6.4.1 Реклама в деловой речи

Реклама (от лат. reclamare - «кричать») - это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленных или сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.

Характерными чертами хорошей рекламы являются:

1. способность привлечь внимание;

2. сила воздействия на эмоции потребителей;

3. результативность воздействия;

4. информативность.

Цели, функции и типы рекламы

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Но все это можно свести к трем основным: информировать, увещевать, напоминать.

В соответствии с реализуемыми целями выделяют рекламу: 1) информативную, 2) увещевательную, 3) напоминающую.

Информативная реклама - рассказ о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара; информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование имиджа фирмы.

Увещевательная реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание потребителя с марки конкурентов на свою. Она изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама - напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, удерживает товары в памяти.

Функции рекламы также очень разнообразны. Основные можно свести к трем: 1) экономической, 2) политической, 3) культурной.

Экономическая реклама- голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы.

Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама- это инструмент политики, выражение интересов определенных социальных групп и, в конечном счете, - интересов государства. Культурная реклама составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура- это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Рекламный текст состоит из четырех специфических компонентов: 1) логотипа; 2) слогана; 3) основного текста; 4) реквизитов фирмы.

Логотип - это буквенно-символический или словесный знак, служащий для опознания фирмы. Он должен, с одной стороны, соответствовать определенным маркетинговым требованиям, а с другой - не противоречить языковым нормам.

В настоящее время наглядно общее стремление россиян к восстановлению отечественных традиций. В языке это выражается в возрождении так называемой актуализированной лексики, обозначающей дореволюционные политические, экономические и культурные реалии (Дума, думцы, гимназия, лицей, кадеты, коммерсанты), а также прочих изобразительных элементов, включая буквы старинного алфавита, имперскую символику, древнеславянские и русские образы (например, буква Ъ в названии «КоммерсантЪ» как знак восстановления традиций дореволюционного русского предпринимательства, двуглавый орел и царская корона, скифский олень).

Слоган - это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Существуют специальные приемы создания слогана.

1. Слоганы создаются путем использования популярной строчки из песни, кинофильма или литературного произведения, а также общеизвестного выражения из экономики, истории, т.е. при помощи так называемых крылатых изречений. Последние обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Например: Просим к столу; Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость; Как прекрасен этот мир, посмотри!; Остановить мгновение так легко (реклама «Кодака»); Истина- в движении! (реклама туристической фирмы).

2. Слоганы также могут создаваться с использованием метафор.^. Это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности, интриги, например: Апельсиновый заряд (реклама «Фанты»); Радуга фруктовых ароматов (реклама конфет «Скиттлс»).

3. Красивы и эффективны слоганы с использованием каламбуров^. К примерам девизов-каламбуров можно отнести такие: Хорошие хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок); Ваше второе дыхание (жевательная резинка

«Спорт лайф»).

Основной текст содержит имя товара и его УТП, т.е. уникальное торговое предложение, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.

Какие задачи решает рекламный текст? Его единственная задача -продавать и только ПРОДАВАТЬ!!! В рекламе слово продавать - это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д». Если реклама «не продает», то даже самый блистательный текст бесполезен!

Рекламный текст - это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, и притом огромные. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические - здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость.

Реквизиты фирмы - телефон и адрес. Естественно, что эти параметры должны быть оформлены в полном соответствии с современными требованиями (адрес электронной почты в Интернете, параметры сайта и т.д.).

Реклама является не только двигателем торговли, но и мощным стимулом для развития речевой деятельности.

Мы уже говорили, что цель рекламирования - выгодным образом выделить одну торговую марку среди марок конкурентов. Для этого в рекламных текстах используются приемы языкового манипулирования, т.е. скрытого, неосознаваемого адресатом воздействия на него в нужном для говорящего направлении.

Рассмотрим некоторые типы языкового манипулирования, а именно явные и скрытые сравнения, используемые в рекламных текстах.

Создание расширенного класса сравнения

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек Duracell: «Duracell». Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

В этом примере батарейки «Duracell» сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки батареек (например, «Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы вроде бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

Создание суженного класса сравнения

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно замыкается на одной марке:

Подушечки «Orbit». Единственные жевательные подушечки, имеющие качество «Orbit». (Это единственная жевательная резинка «Orbit», имеющая форму подушечек.)

Частое использование различных типов сравнений свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов организации информации о товаре.

Как не надо делать рекламу

Недостоверная реклама

Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, существует достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: всемирно известный экстрасенс... проводит сеансы лечения всех болезней по адресу... - до сомнительных утверждений (бесконечные возможности нашего компьютера, только у нас можно...).

Что можно сказать об обещании только у нас...? Это средство, безусловно, сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Например: Только в психотерапевтическом кооперативе ... вы можете получить квалифицированную помощь психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО. Возникает законный вопрос: а что, в других кооперативах психотерапевты работают сразу с целой группой пришедших к ним на прием пациентов?

Неэтичная реклама

Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов нашу страну настиг настоящий шквал непристойностей. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Например: рекламная полоса у <название фирмы> длинные ноги (видимо, рекламист этим хотел подчеркнуть оперативность фирмы) оттолкнула серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами.

Скучная реклама

Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: Сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры. Первое употребление слова сварочный - лишнее. Слово модернизированный -тоже лишнее. Вместо является лучше просто поставить тире. Сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.

Скуку в рекламных текстах создают и избитые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «ваш успех» и т.п.

Реклама- это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый производитель борется за своего покупателя. Иными словами, реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах, следовательно, очень давно. Реклама тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической, социальной, политической, культурной жизни.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровне, затрагивая самые затаенные участки психики человека.

Благодаря своей способности влиять на образ жизни она привлекает к себе и пристальное внимание общественности.

Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производители рекламы и бизнесмены, заказывающие рекламу, должны обладать не только рациональным мышлением, но и чувством патриотизма. Если они хотят цивилизованного, а значит, эффективного капитализма, если они хотят жить в стране, где соблюдается закон и защищаются права потребителя, т.е. права человека, они должны научиться уважать свой народ и чувства не только своих единомышленников, но и своих соперников и противников.

В заключение стоит добавить, что реклама ведет к росту рынка, а следовательно, и всей экономики в целом, что способствует оздоровлению общественно-политического и морального климата в обществе. Именно поэтому рекламу необходимо развивать, совершенствовать и использовать с большей отдачей.