ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет управления
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
Старун Никита Сергеевич
Контрольная работа
По введению в специальность:
“АНАЛИЗ БРЭНДА IKEA”
студента 1 курса д/о 6 группы ФУ «реклама»
Преподаватель
зав.каф. маркетинга и рекламы, д.э.н., проф.
Шевченко Д.А.
Москва 2009
Содержание
Введение……………………………………………………………………3
История компании........................................................................................3
Бизнес-идея компании……………………………………………………..6
Названия продуктов…………………………………………………7
Факты и цифры……………………………………………………………..8
IKEA в России……………………………………………………………...10
Структура корпорации IKEA……………………………………………...10
IKEA на российском рынке мебели………………………………………12
Средства продвижения мебели…………………………………….12
Рекламная деятельность…………………………………………………...13
Список использованных источников и литературы………………..........16
Введение
Магазины IKEA в какой-то мере напоминают Wal-Mart. Они тоже апеллируют к низким ценам, располагаются в основном в пригородах, и давят конкурентов своими объемами. Общество не любит Wal-Mart. К IKEA люди относятся гораздо снисходительнее, но всегда отмечают, что мебель, продающаяся в этой шведской сети, не отличается особо высоким качеством. Но как только IKEA открывает свои двери в очередной европейской стране, люди бегут приобретать мебель у Ингвара Кампрада. Они кричат, что она им не нравится, но не могут устоять перед … чем?
Самым справедливым ответом было бы – низкими ценами. Но не только в них дело. В IKEA есть еще и замечательная атмосфера. Европейская атмосфера, которая во многом и объясняет тот факт, что именно «Старый свет» обеспечивает большую часть выручки компании. Кроме того, если уж речь зашла о качестве, то мебель Ингвара Кампрада очень даже хорошая… ее проблема лишь в том, что вся она достаточно похожа друг на друга, что и раздражает людей. Но это не так важно, ведь средний класс идет покупать мебель именно в IKEA. Чтобы он о ней не думал. А началась история компании в далеком 1926 году, когда на свет появился Ингвар Кампрад.
История компании
Родился Ингвар в маленьком шведском городе Эльмхульт. В его роду уже были предприниматели, правда, не очень успешные. Дед с бабушкой занимались торговлей, которая послужила причиной самоубийства первого, вследствие больших кредитных задолженностей. Сам Ингвар уже с детства проявлял интерес к товарно-денежным отношениям. Так, в возрасте примерно 5 лет будущий основатель IKEA продавал спички. В школьном возрасте он перепробовал массу занятий, торгуя то рыбой, то семенами, брусникой и даже рождественскими открытками. Вероятно, что это и была его настоящая школа. Ведь, у Ингвара Кампрада нет высшего образования. Он не учился бизнесу, не читал какой-то бизнес-литературы взахлеб. Все что он знал, было основано исключительно на личном опыте, и внимательности.
Как это ни странно, но в 1943 году была основана первая, и главная компания шведа – IKEA, которая торговала авторучками. До мебели еще было 5 лет, а пока же Ингвар занимался импортом ручек из Франции. Компанию он основал только по той причине, что поставщик потребовал сделать это, для продолжения деловых отношений. 17-летний швед тогда еще не мог зарегистрировать фирму, ввиду отсутствия денег и молодого возраста. Так что в дело был привлечен отец Ингвара.
Название IKEA является, конечно же, аббревиатурой. Первые две буквы – это инициалы самого Кампрада, а вот насчёт расшифровки последних двух букв существует две версии: 1) третья буква означает название компании отца Ингвара (да, после самоубийства деда семейное дело не погибло), а четвертая – церковный приход, в котором состоял молодой швед. 2) третья и чётвертая буквы - названия двух местностей, принадлежащих одному церковному приходу : Elmtaryd , где Ингвар родился и Agunnaryd, сам приход ( по типу хутора, который относится к селу)
Так, в 1943 году была основана компания IKEA. Продажи стремительно пошли вверх, и уже через 2 года Кампрад начал давать рекламу в местных газетах.
В конце 40-х годов Ингвар Кампрад обратил свое внимание на интересный момент местной жизни – в Швеции мебель стоила достаточно больших денег, из-за чего была для многих жителей, если и не предметом роскоши, то уж точно большой покупкой. Он решил исправить это, преобразовав IKEA в мебельный магазин. Для начала будущий миллиардер разобрался с тем, где можно приобретать саму простую (дешевую) мебель в стране. IKEA начинает приобретать самые дешевые стулья, кофейни, столы. При этом, каждой вещи Кампрад давала имена, что в то время было в новинку. Такой ход в какой-то мере позволил IKEA выделить свою мебель на фоне конкурентов. Кроме того, общественность достаточно быстро стала разносить весть о магазине дешевой мебели.
Благодаря неплохому объему продаж, Ингвар получил достаточно наличности, чтобы иметь свой собственный завод. И в 1951 году он приобретает небольшой завод в Швеции, где начинает выпускать еще более дешевую мебель. Это был нонсенс для страны, где мебель была дорогим товаром. Ввязываться в ценовую войну с IKEA стало практически бесполезно, а потому национальная ассоциация продавцов мебели начала довлеть на местных поставщиков, работавших, в том числе и с IKEA. Пользуясь своей властью, они сумели уговорить их прекратить сотрудничество с молодой компанией.
Это мог бы быть тяжелой удар для Кампрада. Будь на его месте другой человек, возможно, что история бы и закончилась столь печальным концом. Но для Ингвара (как и для любого другого удачного бизнесмена) любая крупная проблема – это повод искать новые возможности и развиваться. Не верите, что проблемы могут положительно повлиять на бизнес? Этот отказ местных поставщиков привел к тому, что IKEA стала крупнейшим производителем мебели в мире.
Разочарованный таким положением дел в своей стране Ингвар стал закупать большую часть деталей для мебели в Польше. Одним из преимуществ такого подхода стало то, что он позволял еще больше снизить издержки, даже не смотря на то, что требовалась перевозка деталей.
Кстати, о перевозке. Следующий шаг Кампрада направленный на минимизацию издержек, и понижение цены продукции для конечного потребителя заключался в том, что швед отказался от доставки мебели. Вся мебель теперь доставлялась силами самих покупателей. Но, естественно, для этого компании пришлось изменить свой продукт кардинальным образом, сделав его сборным. При этом сборка мебели из IKEA всегда отличалась крайней простотой. Так что даже ребенок с инструкцией сможет разобраться, что к чему.
К подобной идее Ингвар Кампрад пришел благодаря одной из самых сильных черт своего характера – склонности к наблюдению. Легенда гласит, что швед увидел, как один из чертежников компании складывает свой рабочий стол в багажник автомобиля. После этого момента основатель IKEA точно знал, как решить проблему с доставкой мебели. Вообще, наблюдение является одной из самых сильных черт характера Кампрада. Многие идеи, используемые IKEA, были введены после того, как Ингвар услышал что-то на улице, или увидел в самом магазине. Тут стоит поговорить о том, как Кампрад сумел выработать в себе такую наблюдательность.
Считается, что основатель IKEA является самым главным скрягой на планете. Кампрад старается ездить на общественном транспорте, вместо такси, предпочитает стричься в обычных недорогих парикмахерских, проживать в трехзвездочных отелях, когда вынужден быть за границей, и питаться в маленьких кафешках, а не дорогих ресторанах.
Может показаться, что этот человек, состояние которого оценивается в 31 миллиард долларов является настоящим скрягой. Я думаю, что дело не в этом. IKEA – это магазин, рассчитанный на средний класс. В течение всей своей жизни Кампрад искал пути для улучшения работы своей сети. Естественно, для этого он должен был хорошо знать своих клиентов. Но как он мог бы представлять себе потребности среднего класса, если бы жил в роскоши? Мне кажется, в этом и кроется такой образ жизни легендарного шведа. В конце концов, даже он когда-то сам заметил, что ездит в общественном транспорте, чтобы быть ближе к своим покупателям. Вероятно, что из таких поездок Ингвар почерпнул немало идей для IKEA. Кроме того, Кампрад предпочитает такой образ жизни, чтобы не выделяться на фоне сотрудников, что поддерживает хороший моральный дух в компании.
Итак, в 1947 году IKEA начинает торговать мебелью. Уже через 4 года выходит первый печатный каталог с продукцией компании, ставший сегодня легендарным. Уже тогда он разбрасывался по почтовым ящикам Швеции. Сегодня же, мы, в России каждый год находим у себя это издание. Важным правилом, которое тогда установил по поводу каталога Ингвар Кампрад, являлось то, что цены указанные в нем должны сохраняться в течение года. Конечно, они могут быть снижены, но товары, представленные в каталоге не должны стоить выше, чтобы не вводить в заблуждение потребителей.
В 1952 году на проходящей каждый год в Стокгольме ярмарке St. Frik Ингвар Кампрад впервые показал мебель по сверхнизким ценам. Страна была в шоке. Но это было только начало. Важным моментом в истории компании стал визит Кампрада в США, где он познакомился со знаменитыми магазинами Cash & Carry, расположенными в пригородах. Именно подобную систему развития выбрал легендарный швед. Он посчитал, что будущее транспорта за автомобилями, а потому людям будет не сложно добираться до пригорода, чтобы приобрести мебель по низким ценам. При этом, магазины будут построены в форме огромных складов. Естественно, работать они будут по системе самообслуживания, с применением консультантов. Сначала в Стокгольме, а затем и в родном городе Кампрада открылись первые торговые залы IKEA.
Стоит отметить, что одним из главных качеств Ингвара Кампрада является внимание к дополнительным сервисам, способным улучшить жизнь клиентов. Так в 50-е годы в IKEA стали появляться небольшие кафе, в которых потребители могли утолить голод, во время хождений по огромному складу-магазину мебели. Это было мудрое решение, так как все магазины IKEA располагались в пригородах, а значит, существовала группа потребителей, проделывающих достаточно большой путь до IKEA. Наличие в магазинах кафе, конечно, помогало им сбросить усталость от дороги.
В 1963 году IKEA выходит на зарубежный рынок, начиная свою экспансию с Норвегии. Кроме того, в 60-е годы в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии. Ингвар Кампрад вырвался за пределы Скандинавии.