9.5 Ценообразование и спрос

В большинстве коммерческих сервисных компаний прослеживается устойчивая взаимосвязь между спросом и ценой: при повышении цены спрос имеет тенденцию понижаться. Это оказывает значительное влияние на деятельность менеджеров сферы услуг. Во-первых, исходя из предположения, что менеджер отлично знает, какие за­траты несет его фирма в ходе обслуживания потребителей, он должен еще уметь определить, насколько спрос на ее услуги зависит от цены и какая чистая прибыль может быть при разных уровнях цен. Во-вторых, менеджеры компаний с ограничен­ными производственными мощностями, работающих в условиях резкого и частого ко­лебания спроса, должны знать, какую цену необходимо установить для того, чтобы управлять спросом и оптимально использовать имеющиеся у компании мощности.

9.5.1 Эластичность спроса

Концепция эластичности спроса отражает, насколько чувствителен спрос к изме­нениям цен. При ценовой эластичности объем продаж услуг увеличивается (или пада­ет) в том же процентном отношении, в котором падает (увеличивается) цена. Если не­значительное изменение цен оказывает большое влияние на объем продаж, считается, что спрос на такой продукт эластичен; если же изменение цен сказывается на объеме продаж незначительно, то спрос считается неэластичным. Эту концепцию легко про­иллюстрировать с помощью простого графика, представленного на рис. 9.2. На нем изображены графики очень эластичного спроса (когда небольшое изменение в цене приводит к значительному изменению объема продаж) и очень неэластичного спроса (когда даже очень значительные изменения цены весьма незначительно сказываются на объеме продаж).

Рисунок 9.2 - Графики эластичности спроса

Спрос часто сегментируют с учетом чувствительности потребителей к цене или ха­рактеристикам услуги. Так, в большинстве театров и концертных залов не существует единой фиксированной цены за вход. Цена билета зависит от расположения места, времени спектакля или концерта, затрат на реализацию творческого проекта, ожидае­мой привлекательности концерта или спектакля для зрителей.

Устанавливая цены менеджеры должны четко знать, какие цели они преследуют. Хотят ли они таким об­разом получить возможность управлять спросом, чтобы максимально повысить посе­щаемость? Или их цель заключается в максимизации прибыли? Кроме того, возможно, следует поставить такую цель, которая будет комбинацией двух названных выше — например, максимизация прибыли при условии, что минимальная заполняемость зала на каждом представлении составит не меньше 70%.

9.5.2 Менеджмент доходности

Многие сервисные фирмы сосредотачивают свое внимание на стратегиях менеджмента доходности, т.е. на максимизации прибыли, получаемой при оптимальном использовании имеющихся производственных мощностей компа­нии в любой конкретный момент времени. Авиакомпании и гостиницы имеют огромный опыт в изменении цен на свои услуги на основании чувствительности к ним разных сегментов рынка в разное время суток, недели или время года. Кроме того, сервисным фирмам также необходимо охватить количество потребителей, доста­точное для того, чтобы максимально использовать все свои производственные мощно­сти, но при этом не предоставлять излишка более дешевого сервисного продукта тем потребителям, которые готовы платить за их услуги больше.

Рынок часто бывает очень динамичным. Каким же образом фирме узнать, какой уровень спроса ожидать при разных уров­нях цен в крайне динамичной рыночной среде, в которой факторы, влияющие на спрос, постоянно изменяются? Стремительный прогресс технического и программ­ного компьютерного обеспечения позволил фирмам использовать сложнейшие мате­матические модели для анализа, проводимого в процессе менеджмента доходности.

Успешные стратегии менеджмента доходности требуют от менеджеров компании четкого понимания того, какую форму имеет кривая спроса на их продукты, а также умения связать объем и уровень цен на разные "корзины" продуктов с разными сег­ментами восприятия потребителями ценности услуг.

Механизмы создания ценовых барьеров. Ценовые барьеры представляют собой методы для разделения разных ценностных сегментов с тем, чтобы потребители, для которых представляются услуги с более вы­сокой ценностью, не могли воспользоваться преимуществами услуг из дешевых "корзин". Барьеры могут быть как физическими, так и нефизическими, и включают, например, описание характеристик людей или услуг, временные рамки, в пределах которых проводится бронирование или предварительный заказ для того, чтобы потре­битель получил скидку с полной цены. Физические барьеры включают видимые, наглядные характеристики потребителей (например, ребенок и взрослый) и услуг (например, класс путешествия, тип гостиничного номера), добавление к услуге тех или иных удобств с повышением при этом цены (например, бесплатный завтрак в гостинице). К нефизическим барьерам отно­сятся штрафы за отмену или изменение условий недорогой брони, требования выпла­ты аванса при покупке услуги, групповое членство и временные ограничения исполь­зования услуги (например, очень ранний завтрак в ресторане, который подается до 6.00).

Этические аспекты и проблемы корпоративной репутации. То, что компания практикует менеджмент доходности, вовсе не означает, что она должна "слепо" как можно быстрее достичь максимальной доходности своей деятельно­сти. Чрезмерная зависимость от выводов, сделанных благодаря использованию специ­альных компьютерных моделей, легко приведет к стратегиям ценообразования, перена­сыщенным всевозможными правилами, инструкциями и, по сути, к аморальным и циничным действиям, когда фирма принимает предвари­тельные заказы, не задумываясь о том, сможет ли выполнить их. Это при­водит к тому, что потребители, которые твердо рассчитывали на заранее заказанное обслуживание, остаются злыми и неудовлетворенными. Чтобы наладить прочные взаимоотношения с потребителями и заработать хорошую репутацию, компания должна мыслить масштабно. Менеджеры, отвечающие за принятие решений по цено­образованию, должны разрабатывать стратегии, направленные на поддержку отноше­ний с потребителями, даже если для этого придется отказаться от взимания при за­ключении с ними сделки максимально возможной цены. Следует помнить, что если с точки зрения потребителей их обманывают или обирают, это отнюдь не способствует формированию у них доверия к фирме. Кроме того, необходимо тщательно продумать мероприятия по работе с "жертвами" избыточного бронирования — т.е. сделать все возможное, чтобы разочарование потребителя сменилось его расположением к компа­нии. Фирмы должны избегать чрезмерно сложной ценовой политики.