9.4.2 Ценообразование на основе конкуренции

Фирмы, предлагающие услуги, которые относительно слабо отличаются от пред­ложений конкурентов, должны постоянно следить за изменением цен конкурентов и устанавливать свои цены с учетом этих изменений. Очевидно, что если потребители считают услуги разных фирм, предлагаемые на рынке, приблизительно одинаковыми по качеству, то они скорее всего приобретут самые дешевые. В такой ситуации ком­пания с самыми низкими затратами на единицу сервисного продукта получает отлич­ное конкурентное преимущество на рынке. Она может конкурировать, либо снизив свои цены до уровня, который ее конкуренты с более высокими затратами позволить себе просто не могут, либо продолжая продавать свои услуги по таким же ценам, как они, и при этом получать большую прибыль.

В некоторых отраслях одна фирма действует как лидер по ценам, а другие компа­нии на рынке просто повторяют ее цены. Во время экономического подъема компании в высококонкурентных отрас­лях часто с большим удовольствием следуют за лидером (особенно если его цены не са­мые низкие). Это обычно позволяет им получить довольно высокую при­быль. Однако в периоды спада компании в таких отраслях, как правило, сталкиваются с излишками производственных мощностей. Стараясь привлечь больше потребителей, одна из фирм — причем не обяза­тельно компания, которая была лидером, — внезапно понижает цены. Но поскольку цены изменить проще и быстрее, чем все остальные рыночные переменные, ценовая война нередко продолжается не больше суток, так как остальные фирмы отрасли бы­стро устанавливают соответствующие цены.

9.4.3 Ценообразование на основе ценности продукта для потребителя

Ни один потребитель не заплатит за услугу больше, чем она стоит с его точки зрения. По этой причине компании постоянно проводят исследования, чтобы оценить восприятие потребителями ценности предлагаемых услуг. Иногда ценность услуги с точки зрения клиента варьируется в зависимо­сти от ситуации. Так, например, люди часто готовы заплатить более высокую цену за ремонт, если его необходимо сделать срочно (если автомобиль поломался на дороге зимней ночью в непогоду).

Иногда цена на услугу используется для того, чтобы донести до потребителя ин­формацию о ее качестве и ценности. Стратегии ценообразования в сфере услуг нередко оказываются неэффективными именно из-за того, что не учитывают взаимосвязи между ценой услуги и ее ценно­стью для потребителя. Предложены три разные, но взаимосвя­занные стратегии, с помощью которых компания может повысить и донести до по­требителей информацию о ценности своих услуг.

Стратегии ценообразования, направленные на снижение уровня неопределенности. Если потребители не уверены, какие выгоды они получат после приобретения той или иной услуги, они чаще всего либо обращаются в компанию, с которой им уже приходилось иметь дело, либо вообще отказываются от ее покупки. Существует три способа, используя которые по отдельности или в комбинации, компания может сни­зить уровень такой неопределенности:

- Сервисные гарантии обеспечивают потребителей правом обратиться в компанию за возмещением убытков, если их в той или иной степени не устраивает уровень обслу­живания (см. описание программы гарантий 100%-ного удовлетворения потребителей, тема 6). Если сервисные гарантии тщательно продуманы и эффективно реализуются, они способны значительно сокра­тить в глазах потребителей риск, практически всегда связанный с приобретением ус­луг неосязаемого характера. Особенно это касается услуг, в процессе предоставления которых потребитель принимает непосредственное участие и практически сразу после завершения сервисного процесса может сказать, что уровень обслуживания был, по сути, неудовлетворительным.

- Ценообразование на основе выгод заключается в установлении цен исходя из того, какие аспекты обслуживания непосредственно обеспечивают потребителей преимуще­ствами, к которым те стремятся (для этого фирмы должны проводить специальные исследования, чтобы выявить, какие аспекты обслуживания представляют ценность для потребителей, а какие — нет).

- Ценообразование с использованием фиксированных цен означает, что компания до оказания услуги назначает фиксированную плату, что позволяет избегать каких-либо неприятных сюрпризов. При применении этой стратегии риск, что процесс обслужи­вания затянется или реальные затраты превысят сумму ожидаемых, переносится с по­требителя на сервисную компанию. Установление фиксированных цен с успехом используется в отраслях, в которых цены на услуги непредсказуемы, а сервисным компаниям очень сложно контролировать свои затраты и скорость обслуживания.

Стратегии ценообразования, направленные на усиление взаимосвязей с потребителями. Каким образом стратегия ценообразования влияет на налаживание и развитие долгосрочных отношений с потребителями? Следует отметить, что предоставление скидок при первоначальном выходе на рынок выглядит не лучшим методом, если фирма стремится сформировать базу постоянных клиентов. Потребители, привлеченные прежде всего скидками, не задумы­ваясь, переходят к конкурентам. Более творческие стратегии сосредоточены главным образом на том, чтобы предоставить потребителям как материальные, так и нематериальные стимулы, и сделать их постоянными клиентами одной и той же ком­пании.

Стратегия предоставления скидок при больших объемах покупок часто бывает вы­годной для обеих сторон, заключающих сделку. Покупателю выгодно приобрести про­дукт по более низкой цене, а компания сокращает свои переменные издержки за счет эффекта экономии, обусловленной масштабами производства. Альтернативой скидкам при оптовых покупках является предложение фирмой скидок клиентам, приобретаю­щим сразу две или несколько разных услуги. Чем больше разных услуг потребитель покупает у компании, тем, как правило, прочнее взаимоотношения между ними. С одной стороны, компания и потребитель лучше знают друг друга, с другой — в этом случае потребителю бывает уже неудобно уйти к другому поставщику услуг.

Стратегии ценообразования, направленные на лидерство на основе низких цен. Услуги, которые продаются по невысокой цене, снижают денежные затраты, кото­рые ложатся на потребителя при каждой покупке, и прежде всего представляют инте­рес для людей с незавидными финансовыми возможностями. Низкая цена также спо­собствует приобретению услуг в больших объемах. При использовании этой стратегии перед компанией встает весьма серьезная задача — ей необходимо убедить потребителя не проводить параллели между ценой и качеством обслуживания. Потребители должны чувствовать, что услуга имеет большую ценность. Вторая задача заключается в том, чтобы поддерживать экономические затраты на об­служивание на уровне, достаточно низком для того, чтобы фирма работала с прибы­лью. Некоторые сервисные фирмы разработали свои стратегии ценообразования, ос­нованные именно на том, что они стали лидерами в предоставлении низких цен.