9.3 Цели ценовой политики

Любое решение в ценовой стратегии должно быть основано на четком понимании компанией целей ценообразования. Различают три основные категории этих целей: ориентация на получение прибыли, ориентация на операционную деятельность, ори­ентация на постоянных клиентов.

Ориентация на прибыль. Компании, нацеленные на получение прибыли, стараются, добиться максимального превышения своего дохода над расходами. Возможно, руководство компании хочет достичь особой финансовой цели или получить опреде­ленный процент прибыли от своих инвестиций либо имеет конкретную цель финан­сового характера, т.е. заработать определенную сумму на определенной доле рынка. Такие цели, основанные на получении прибыли, можно назначать отдельно для раз­ных подразделений компании, подразделять по типам услуг либо даже по географиче­скому признаку. Использование каждой из этих методик при установлении цен должно быть основано на точных знаниях менеджеров о затратах на создание услуг, предлагаемых их компанией. Чем специфичнее документация о получении прибыли, тем более велика потребность в точном расчете затрат.

Ориентация на операционную деятельность. Организации с ограниченными производственными мощностями стараются обес­печить как можно более точное соответствие спроса предложению. Это позволяет им оптимально использовать имеющиеся мощности в любой период времени. Так, на­пример, гостиницы стараются полностью заселять все свои номера, поскольку любой незаселенный номер превращается в непродуктивно используемые активы. Если спрос на предлагаемые компанией услуги низкий, она может предложить те или иные скидки; если же спрос превышает имеющиеся производственные мощности, она может попробовать увели­чить прибыль и нормировать спрос, повысив свои цены.

Обеспечивая соответствие спроса предложению за счет изменения цен, компания сталкивается с одной весьма серьезной проблемой. Поскольку цены должны изме­няться постоянно, это часто запутывает и даже раздражает потребителей. Кроме того, многие сервисные компании очень неохотно снижают цены, опасаясь, что потребите­ли могут решить, что это следствие понижения качества предлагаемых ими услуг. Если же компания резко повышает цены на свои услуги в период высокого спроса, это тоже нередко приводит к недовольству потребителей. Время от времени такая жадность приводит сервисные компании к разочарованию потребителей и потере их доверия. Так, например, многие гостиницы и рестораны во всем мире, ожидая огром­ного всплеска спроса на свои услуги среди потребителей, желающих отпраздновать приход нового тысячелетия в выходные дни с 31 декабря 1999 года по 2 января 2000 го­да, взвинтили цены до поистине астрономического уровня. Однако очень многие предпочли праздновать дома, а во многие заведения поступило так мало предвари­тельных заказов на празднование Нового года и тысячелетия, что им пришлось на этот период просто закрыться.

Ориентация на постоянных клиентов. При внедрении новых видов услуг (а особенно при создании новой фирмы) ком­пании обычно сталкиваются с немалыми трудностями, привлекая клиентов. Чтобы создать у потребителей впечатление удачного начала, очень важно сразу привлечь дос­таточное количество клиентов нужных типов. Чтобы стимулировать желание людей попробовать новые виды услуг, компания может воспользоваться стратегией предос­тавления скидок, которые иногда предлагаются в сочетании с другими рекламными методами, например с конкурсами и различными подарками для клиентов.

В некоторых случаях максимизация количества постоянных клиентов, при усло­вии, что это обеспечивает для компании определенный минимальный уровень при­были, бывает важнее для фирмы, чем максимизация самой прибыли. Если театр, ста­дион или гоночный трек полны зрителей, это вызывает в них чувство возбуждения, весьма позитивно сказывающееся на их восприятии услуги. Это также способствует формированию успешного имиджа компании, что играет огромную роль при привле­чении новых постоянных клиентов.