9.2.2 Различия стратегий ценообразования в сервисной и производственной сфере

Отсутствие права владения услугами. Как правило, провести расчет финансовых затрат, необходимых для достижения определенного уровня неосязаемой эффективности при оказании услуг, значительно сложнее, чем рассчитать затраты труда, сырья, времени использования оборудования, затраты на хранение и перевозку физических товаров, после покупки которых потре­бителям также передается право владения ими. Кроме того, как могут менеджеры, не располагая полными знаниями о затратах, назначить цену, которая обеспечивала бы компании желаемую норму прибыли? Вследствие особенностей затрат труда и инфра­структуры, необходимой для обеспечения должного уровня эффективности сервиса, соотношение постоянных и переменных издержек во многих компаниях сферы услуг намного выше, чем в производственных.

Разнообразие используемых ресурсов. Не всегда просто выделить отдельные элементы сервисного процесса, поэтому надо решить, что же должно лечь в основу ценовой политики сер­висной компании. Дело значительно усложняется еще и тем, что выполнение на пер­вый взгляд одинаковых элементов обслуживания нередко требует разных затрат. Более того, с точки зрения потребителей они практически никогда не имеют одинаковой ценности, особенно если их разнообразие распространяется на качество предлагаемых услуг.

Сложность оценки качества многих услуг. Неосязаемость многих услуг, а также то, что многие виды сервисной деятельности ведутся "за кулисами" и потребители не становятся свидетелями этих затрат труда и использования мощностей ведет к тому, что им труднее понять, что именно они получают за свои деньги, чем при приобретении физических товаров. Но даже понимая все это, клиенты все равно не­редко чувствуют себя обманутыми.

Важность временного фактора. Он связан с тем, каким образом определение времени, необходимого для конкретного уровня эффективности обслуживания, влияет на восприятие потребите­лями ценности услуги. Во многих случаях потребители готовы заплатить больше за услугу, которая будет оказана быстро, чем за ту, которая оказывается медленно (сравните стоимость услуг курьера экспресс-доставки и обычной почтовой службы). Иногда повышение скорости обслуживания влечет за собой повышение операцион­ных издержек, поскольку в этом случае возникает потребность платить сотрудникам компании повышенную зарплату за работу в неурочное время или оплачивать исполь­зование дорогостоящего оборудования. В других случаях более быстрый цикл обслуживания достигается благодаря приоритетному обслуживанию некоторых потребителей (например, экс­пресс-чистка одежды занимает одинаковое время, и единственный способ сократить время обслуживания готовых заплатить за это потребителей, — это обслужить их вне очереди).

9.2.3 Проблемы этики

В сервисных отраслях, особенно основанных на доверии потребителей (см. тему 3), т.е. там, где качество услуг сложно оценить даже после их оказания, нередко встреча­ются злоупотребления в ценообразовании и прибыльности.

Злоупотребление слабой информированностью потребителя:

- когда потребитель не знает, какие конкретно услуги он может получить от сервис­ной компании;

- если он не присутствует при выполнении работ;

- если у него не хватает технических знаний, чтобы разобраться, насколько хорошо была выполнена работа.

Ему угрожает заплатить за работу, которая не была сделана вообще, в которой не было особой надобности или которая не была выполнена на должном уровне.

Сложность ценовых схем и нечестность. Ценовые схемы, применяемые в сфере услуг, часто бывают довольно сложными. Назначенная фирмой цена нередко оказывается всего лишь первой из множества за­трат, которые потребителю приходится нести после приобретения услуги. Сложность ценовых схем облегчает нарушения и, возможно, порой даже подталки­вает фирмы к неэтичному поведению.

Лучший способ показать, что фирма работает честно, — это заранее сообщить по­требителям обо всех затратах, с которыми они столкнутся, чтобы у них не было не­приятных сюрпризов.