9.6.2 Что должно лежать в основе ценовой политики

Чтобы определить основу ценовой политики, необходимо прежде всего определить единицу потребления услуг. Следует ли устанавливать цены на основе конкретных за­дач, которые выполняются в процессе обслуживания, — например, ремонт конкрет­ного оборудования, чистка пиджака или стрижка волос? Возможно, в основу цены должен лечь допуск к сервисному процессу, например на просмотр фильма, на концерт или на спортивные мероприятия?

Иногда цены на услуги зависят от потребляемых в процессе обслуживания матери­альных ресурсов, например еды, напитков, воды. Так, вместо того чтобы взимать почасовую оплату за использование потребителями столов и стуль­ев, рестораны обычно устанавливают немалую наценку на потребляемые блюда и на­питки (Учитывая постоянные издержки, связанные с обслуживанием столов, например, с предоставлением чистой скатерти для каждой группы посетителей, в не­которых странах к стоимости заказанных клиентами блюд добавляется фиксированная оплата за обслуживание стола; в других случаях назначается минимальная плата за об­служивание одного клиента).

Назначение цен за пакет услуг. Многие ус­луги представляют собой основной сервисный продукт, вокруг которого сконцентри­ровано множество дополнительных услуг. Примером дополнительных услуг будет об­служивание питанием и напитками пассажиров во время круиза на теплоходе. Должны ли це­ны на такие услуги входить в общую (или комплексную, пакетную) цену или цену сле­дует установить на каждый элемент обслуживания отдельно? Если исходить из того, что потребители, как правило, предпочитают не иметь дела с оплатой нескольких от­дельных небольших счетов, то комплексные цены очень удобны как для клиентов, так и для самой фирмы, которой при этом намного легче контролировать процесс оплаты. Но если потребители будут испытывать недовольство, считая, что с них взяли деньги за услуги, которые им не оказывались, то сервисной фирме лучше устанавливать от­дельные цены на каждый элемент услуги.

Некоторые фирмы предлагают своим потребителям на выбор разные формы оплаты. Комплексные цены обеспечивают сервисной фирме определенный, гаран­тированный доход от каждого потребителя, причем последний заранее знает точную сумму, которую он должен будет оплатить. Если же говорить о некомплексных ценах, то в этом случае потребители получают преимущества гибкости при выборе и оплате отдельных элементов услуг. Однако следует помнить, что потребители крайне нега­тивно воспринимают ситуацию, когда реальная цена, которую они платят за оказан­ные им услуги с совокупности со всеми дополнительными платежами, намного выше той цены, которая изначально рекламировалась компанией, и, рассчитывая на кото­рую, они в нее обратились. Кроме того, если ценовые схемы компании настолько сложны, что потребителям трудно оценить, какое предложение будет наиболее выгод­ным для них, часто возникают сомнения относительно этичности действий сервисной фирмы.

Предоставление скидок. Стратегии, основанные на предоставлении скидок, следует использовать крайне аккуратно, поскольку это ведет к снижению средней цены, получаемой фирмой, со­кращает вклад от каждой продажи и может привлечь к компании потребителей, при­верженность которых основана исключительно на расчете на самую низкую цену. Кроме того, существует риск того, что потребители, которые готовы заплатить за услуги фирмы дороже, при получении скидок предпочитают пользоваться этими более выгодными предложениями. Тем не менее, если скидки предоставляются избирательно и целенаправленно, только определенным сегментам рынка, такая стратегия становится отличным способом привлечь новых потребителей и более рационально использовать ту часть производственных мощностей компании, которые в противном случае просто простаивали бы.