9.6.1 Какую цену следует назначить на услугу

Реалистичные решения чрезвычайно важны с точки зрения платежеспособности. Отправной точкой при рассмотрении этого вопроса служит модель "треножника" ценообразования (см. рис 9.1). Прежде всего необходимо определить эко­номические затраты и принять решение, должна ли компания в данной конкретной ситуации просто постараться покрыть свои переменные издержки либо ей следует постараться возместить часть косвенных издержек, плюс получить маржу прибыли. Затраты при разных объемах продаж — и, в соответствующих ситуациях, маржа при­были — образуют так называемый "пол" цены.

Это было первое задание. Выполнив его, необходимо оценить чувствительность рынка к разным ценам как с точки зрения общей ценности услуги для потенциальных потребителей, так и с точки зрения их платежеспособности. Таким образом рассчиты­вается "потолок" для каждого конкретного сегмента рынка. В данном случае очень важно как можно точнее спрогнозировать, какого объема продаж фирма сможет дос­тичь при разных уровнях цен.

Третий исходный фактор — цены компаний-конкурентов. Чем больше конкурентов на рынке предлагают сходные услуги, тем больше менеджер по маркетингу должен стремиться к тому, чтобы поддерживать цену своей компании на уровне ниже их цены или, по крайней мере, на таком же уровне. Эта задача в значительной мере усложняет­ся, если конкуренты принимают решение конкурировать на основе низких цен и с этой целью реализуют операционную стратегию, позволяющую им снизить свои затраты.

Чем больше разрыв между "полом" и "потолком" цены, тем шире пространство для маневра компании. Если "потолок" цены (максимальная цена, которую потреби­тели готовы заплатить за услугу) ниже, чем "пол" (минимальная цена, которую фирма может назначить на свои услуги), компании стоит обратиться к одному из двух вари­антов действий. Во-первых, фирма может признать данный вид услуги неконкуренто­способным и отказаться от него. А во-вторых, попытаться дифференцировать эту услугу среди услуг, предлагаемых их конкурентами, и повысить ее ценность для своих потенциальных клиентов, тогда фирма сможет предлагать ее по более высокой цене.

И наконец, необходимо назначить конкретную сумму, которую потребители долж­ны будут платить за услугу. Должна ли это быть круглая цифра или лучше пойти другим путем — попытаться создать впечатление, что цены немного ниже, чем они есть на самом деле? Так, например, если конкуренты предлагают свои услуги по та­ким ценам, как 5,95 и 9,95 долл., а ваша компания поставит цену в 6,0 и 10,0 долл., то у потребителей может создаться впечатление, что ваши цены несколько выше. С дру­гой стороны, округленные суммы удобнее и проще при расчете, что служит немалым преимуществом как для многих потребителей, так и для продавцов, поскольку значи­тельно ускоряется процесс наличных расчетов. Следует помнить, что если компания рекламирует цену, не включающую налоги, плату за обслуживание и другие дополни­тельные расходы потребителя, у нее могут возникнуть проблемы этического характе­ра. Если потребители ожидают, что предлагаемая фирмой цена включает все расходы, а на самом деле им приходится платить больше, значит фирма действует обманным путем.