9

……………..

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ

Ценообразование, один из ключевых компонентов маркетингового комплекса в сфере услуг— 8Ps, нередко считают скучной и неинтересной задачей, которая скорее связана с бухгалтерским учетом и финансами, чем с маркетингом. Однако в сервисной сфере это весьма сложная и интересная задача, решение которой требует активного участия маркето­логов, которые знают и понимают потребности и поведение своих потребителей, а также операционных менеджеров, которые должны понимать, насколько важно обеспечить макси­мальное соответствие уровня спроса на предоставляемые компанией услуги ее мощностям.

В коммерческих организациях основная задача заключается в том, чтобы разработать ценовую политику, позволяющую фирме получать прибыль. Сложность этой задачи значи­тельно повышается вследствие того, что определить затраты в сервисной сфере намного труднее, чем в производственной. А если менеджеры не могут достаточно правильно оце­нить затраты своей фирмы, у них не будет уверенности в том, что цены, установленные ими на услуги, покроют издержки компании на их создание и предоставление. Конкуренты, за­траты которых ниже, могут назначать на свои услуги более низкие цены, и при этом все же получать прибыль. Другая сложная задача заключается в том, чтобы привести ценность услуги, воспринимаемую потребителями, в соответствие с ценой, которую они готовы за нее заплатить. Для этого менеджеры компании должны понимать, какие еще дополнительные затраты ложатся на плечи потребителей при покупке и пользовании услугами, включая затраты нефи­нансового характера, например время и усилия. Менеджеры также должны понимать, что одна и та же услуга оценивается разными потребителями по-разному, что означает потенциальную возможность назначать для разных сегментов рынка разные цены.

9.1 Стоимость услуг с точки зрения потребителей

С точки зрения потребителей цена услуг, запрашиваемая сервисной компанией в денежном выражении, — не всегда единственные затраты, которые они несут при по­купке и пользовании услугами. В теме 4 представлена концепция обмена, согласно которой любой маркетинг связан с обменом ценностями между поставщи­ками и потребителями. Приобретая услугу (или другой продукт), потребитель надеется получить ряд преимуществ, ожидаемая ценность которых превышает затраты на ее получение.

9.1.1 Определение издержек потребителей

Финансовые затраты, связанные с приобретением услуги, включают в себя не только цену, которая выплачивается потребителем компании, их предлагающей, но и затраты, которые он несет при поиске, покупке и использовании услуги. Например, для супружеской пары, имеющей малолетних детей, затраты на поход в кинотеатр, как правило, значительно превышают цену одного би­лета, умноженную на два, поскольку они могут включать такие затраты, как оплата услуг няни, на дорогу в кинотеатр, на парковку, на еду и напитки. Очевидно, что в данном случае определенную роль играет сегментация рынка, поскольку затраты без­детных потребителей на просмотр того же фильма в том же кинотеатре, которые жи­вут поблизости от него, могут оказаться значительно ниже.

Нефинансовые издержки потребителей включают затраченное ими время и уси­лия, а также всевозможные неудобства, связанные с поиском, покупкой и использо­ванием услуг. Участие потребителей в процессе оказания услуг (что особенно важно для услуг, направленных на человека, и для самообслуживания) означает, что потре­бители несут умственную и физическую нагрузку и подвергаются нежелательному воздействию на органы чувств (это может быть шум, жара, неприятные запахи и т.д.). Услуги, которые обладают четкими атрибутами доверия и опыта, часто приводят так­же к психологическим затратам, например, вызывают беспокойство потребителя. Нефинансовые затраты, связанные с обслуживанием, можно раз­делить на четыре разные категории.

1. Затраты времени.

2. Физические затраты (например, усталость и всевозможные неудобства).

3. Психологическая нагрузка (например, умственные усилия и негативные чувства).

1. Сенсорные раздражители (неприятные ощущения, испытываемые одним из пя­ти чувств человека).

9.1.2 Понятие чистой ценности

Когда потребители приобретают ту или иную услугу, они сравнивают ее преиму­щества, как они их воспринимают, с издержками, которые влечет за собой ее приоб­ретение. Поку­патель рассматривает преимущества, которые сможет получить от услуги в обмен на вложение денег, времени и приложение усилий. Люди часто готовы доплатить ту или иную сумму, чтобы сэкономить время, свести к мини­муму нежелательные усилия и получить в процессе обслуживания больше удобств. Иными словами, они готовы заплатить более высокую цену (что означает финансовые издержки при обслуживании) для снижения своих нефинансовых затрат.

Признавая необходимость разных комбинаций финансовых и нефинансовых из­держек, сервисные компании иногда создают несколько уровней обслуживания. Так, например, авиакомпании и гостиничные сети предлагают сразу несколько классов об­служивания, обеспечивая таким образом своим потребителям дополнительные пре­имущества, если те заплатят за услугу большую цену. Существенным для людей, вы­бравших ночлег в дешевом мотеле, будет то, что они должны отказаться от физического комфорта и огромного количества дополнительных услуг, повышаю­щих ценность гостиничного сервиса, которыми они могли бы наслаждаться, напри­мер, в трехзвездочной гостинице, взимающей соответственно намного бо­лее высокую цену.

Определение ценности потребителями очень часто носит предельно субъективный, личностный ха­рактер. Давая определение ценности используют термин чистая ценность для описания суммы всех воспринимаемых потребителем преимуществ (валовая ценность) за вычетом суммы всех издержек, свя­занных с приобретением услуги. Чем больше разница между этими двумя показателя­ми, тем выше чистая ценность продукта. Для определения разницы между ценой, ко­торую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бы заплатить за желаемые преимущества (или полезность), обеспечиваемые конкретным продуктом, экономисты используют специальный термин потребительский излишек.

Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. По всей вероятности, потребители со­чтут, что такая услуга имеет "низкую ценность", и решат не приобретать ее. Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они прежде всего сравнивают их чистую ценность.