Тема 4. Реклама в деловой речи. Речевой этикет. Публицистический стиль речи. Реклама в деловой речи

Основная функция СМИ – функция взаимодействия - наиболее ярко проявляется в рекламных текстах. Широкое распространение в последнее десятилетие рекламы

В зависимости от объема текста и способов аргументации выделяют несколько жанров печатной рекламы:

Основные признаки рекламных текстов

Особенность рекламного текста состоит в том, что любые описываемые в нем вещи (события, люди) представлены как товар: это-то, что адресат рекламного текста должен купить (посетить, посмотреть, проголосовать и т. д.). Соответственно, содержание рекламного текста составляет информация о товаре, его положительная оценка призыв к адресату приобрести этот товар.

Между газетной, телевизионной и интернет-рекламой существует ряд различий, связанных, прежде всего, с их изобразительными возможностями: телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова, — достаточно лишь назвать товар и удачно его проиллюстрировать красивой «картинкой». Действенность телереклам определяется тем, насколько она является адресной: если пропа­гандируется какой-либо «молодежный» товар (напитки, еда, развлечения и пр.), рекламисты (создатели рекламных материалов) играют на чувствах, свойственных этой возрастной категории граждан, желании казаться взрослой личностью, ценимой сверстниками, иметь успех у представителей противоположного пола. Рекламные лозунги обычно бывают яркими, короткими, запоминающимися, стилизованными под речь молодежи. В языковом плане для них характерно использование сленга (молодежного жаргона: отпвязный, колбаситъся, вставлять и под.), обращение на ты, содержащее призыв к совершению действия (Не дай себе засохнуть! Спикересни! и под.), указывается, что, приобретая «продукт», его владелец становится одним из тех «отвязных» молодых людей, которые «зажигают» на телеэкране (Вот это по-нашему! Шок — это по-нашему! и под.).

Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, журналах, рекламных изданиях, в т.ч. листовках, объявлениях и пр.), _в сравнении с телевизионными, выглядят значительно скромнее. В связи с этим в печатной рекламе на первый план выходит текст, с помощью которого рекламист и должен –убедить адресата

объявления (короткие информационные сообщения типа Московская академия... проводит прослушивание абитуриентов 27 июля по адресу...),

заметки (они длиннее объявлений: ХОТИТЕ ВИДЕТЬ ЛУЧШЕ? Вы стали хуже видеть? Предупредить проблемы со зрением и справиться с про­грессирующими заболеваниями глаз призван разработанный рос­сийскими учеными препарат ... Он рекомендуется при нарушении остроты зрения, куриной слепоте и т. д.),

инструкции (... — жизнь вашего сердца! Ежедневное применение препарата ..., изготовленно­го на основе пчелино-маточного молочка, гарантирует долгую и бесперебойную работу Вашего сердца! Позвонившим сегодня по телефону ... — янтарный подарок от пчел! — текст описывает дей­ствия потенциального покупателя: он звонит сегодня по телефону, приобретает препарат, получает подарок),

рецензии (оценка фильмов, книг, выставок и т. п.),

призывы (прямые обращения к адресату с «требованием» приобрести товар, типичные для щитовой рекламы: ... — твоя станция!),

научно-популярные заметки и статьи (в них рассказывается об истории изобретения товара, о его положительных свойствах; как правило, такие тексты публикуются не в специализированных изданиях, а в «серьезных» газетах и журналах и занимают целый разворот, например реклама люстры Чижевского в газетах «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и др.).

Рекламные тексты строятся по определенному шаблону — их элементами являются:

• логотип — символ, обозначающий производителя товара (страховая группа «Макс» — стилизованная буква ж, состоящая из двух совмещенных треугольников, верхние углы которых напоминают крепостные башни; страховая группа «Спасские ворота» прямоугольник со вписанной в него аркой);

• слоган — лозунг фирмы или рекламной кампании (одна из компаний, осуществляющих мобильную связь: Зачем платить больше?!);

• основной текст, содержащий рекламу товара; «зажигают» на телеэкране (Бот это по-нашему! Шок — это по-наше­му! и под.).

основной текст, содержащий рекламу товара;

. реквизиты — адрес и телефон производителя (распространителя- товара;

Реклама одного и того же товара может быть представлена в раз­ных теле- и газетных текстах, но выдержана при этом в одном ключе! (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампании, элементами которой могут быть не только тексты, но и всевозможная рекламная продукция (календари, кружки, ручки и т. п.).

Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в,( рекламных текстах:

• Текст представляет собой не связную последовательность предложений, а сегментированный список, состоящий из словосочетаний: первое называет рекламируемый товар, а последующие описывают его характеристики и услуги производителя или продавца (например, КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие цены. Монтаж без пыли. Любые модели. Сплит-системы от-440 у.е. Без выходных}.

• По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характеристики, содержат глаголы и прилагательные — сказуемые, соотносимые с этим существительным (например, Препарат... Применяется для восстановления запасов жидкости и электролитов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост в употреблении. Всегда должен быть под рукой).

• Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используются отглагольные существительные (например, ТЕНТЫ И УКРЫТИЯ Б/У. Продажа по лучшим ценам. Новая крыша. Гарантия — 6 месяцев. Подготовка площадки. Обсыпка щебнем. Бетонирование).

• Форма обращения к адресату зависит от того, какой товар рекламируется: рекламисты учитывают возраст потенциального покупателя (так, в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты).

Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, употребляя прилагательные, значения которых сводятся к значению слова самый: уникальный, эксклюзивный, элитарный, выдаю­щийся, потрясающий. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двой­ной эффект, активная растительная формула, традиционное немецкое (французское, испанское и др,) качество, от лучших мировых производителей и т. д.) являются рекламными штампами и нередко превращают рекламу в антирекламу —, отталкивают читателя, вызывают у него недоверие.

Важную роль в рекламном тексте играет заголовок: он должен привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его про­читать рекламный материал. Существует несколько способов сде­лать заголовок интересным:

• перефразируется прецедентный текст (Пиво на бочку! — в названии рекламной статьи, посвященной бочковому пиву, обыгрывается фразеологизм —Деньги на бочку!);

• заголовок пишется в рифмованной форме (например, Лето без «букета» — заголовок рекламной статьи, посвященной препарату против кишечных заболеваний);

• используются средства языковой игры (например, в щитовой рекламе домов компании «Пик» переплетается название компании и призыв к потенциальному покупателю: КуПИКвартиру!);

• заголовок представляет собой незаконченное предложение, призванное заинтриговать читателя (например, Знаете ли Вы, что...);

• заголовок пишется в форме вопроса (например, Выпадают волосы?; Как похудеть естественно?).

Отличается от телевизионной, и печатной реклама в наиболее быстро развивающемся СМИ — Интернете. С одной стороны, Интернет - рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы (полноценные рекламные ролики в Интернете — большая редкость), а, с другой стороны, визуальные об­разы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей сети, а потому роль собственно текста в интернет-рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, неслучайно называемой спамом («рекламным мусором»), и возможность борьбы с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рек­ламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.

Речевой этикет

Речевой этикет – это система выработанных в данном языке формул, которые служат для установления контакта между собеседниками и поддержания общения в нужной тональности. В основе этикета всегда лежит вежливое, уважительное отношение к окружающим. Формулы речевого этикета – типовые готовые конструкции, которые регулярно употребляются при корректном общении. Такие формулы помогают организовать этикетные ситуации (приветствие, прощание, поздравление, соболезнование, знакомство, просьба и т.д.) с учётом социальных, возрастных и психологических факторов, а также сферы общения. Например, очень важно соблюдать нормы этикета в сфере делового общения. Речевой этикет носит национальную специфику, т.е. у разных народов проявляется по-разному.

В знаменитой книге начала XVIII в. «Юности честное зерцало» (1717) содержится свод правил, регулирующих поведение молодого человека той эпохи:

...Младый отрокъ да не будетъ пересмешливъ, или дурацкимъ шуткамъ заобычаенъ, но имеетъ честь свою исправно охранять, и с такими людми ни чего не всчинати, и поводу къ тому не давать, чтобъ его одурачили, и на посмехъ передражнили. Ибо оныя что кому въ доме учинятъ, того и на улицахъ чинить не оставятъ. И такия люди бываютъ токмо обманщики денежный, и блюдолизы. А еже ли кто имъ ни чего не дастъ, то они ево пересмехаютъ, и везде въ домехъ поносятъ.

...Младые отроки не должни носомъ храпеть, и глазами моргать, и ниже шею и плеча, яко бы изъ повадки трести, и руками не шалить, не хватать, или подобное неистовство не чинить, да бы отъ издевки не учинилось въ правду повадки и обычая: ибо такия при-нятыя повадки, младаго отрока весма обезъобразятъ и остыжають такъ, что потомъ въ домехъ, ихъ пересмехая темъ дражнятъ.

...Когда прилучитца тебе съ другими за столомъ сидеть, то содер­жи себя въ порядке по сему правилу: въ первыхъ обрежъ свои ногти, да не явится яко бы оныя бархатомъ обшиты. Умой руки и сяди благочинно, сиди прямо, и не хватай первой въ блюдо, не жри как свиния, и не дуй въ ушное чтобъ везде брызгало, не сопи егда яси .

Подобные правила поведения в обществе составляют этикет. Его важная часть — речевой этикет, который включает, с одной стороны, языковые единицы, с другой — правила общения. Основные единицы, использующиеся в этикетной функции, это:

• формулы приветствия, прощания, пожелания, извинения, благодарности, соболезнования и под.;

• обращения: нарицательные слова типа товарищ, господин, леди и джентльмены, полные и краткие формы имен, использование отчеств и фамилий, местоимения ты/Вы;

• стандартные высказывания для стереотипных коммуникативных ситуаций, например, в диалоге покупателя с продавцом: В ваш пакет? Без сдачи, пожалуйста и т. п.

Правила русского речевого этикета регулируют использование указанных единиц и постулируют основные принципы вежливого, корректного общения на разном уровне официальности/неофициальности: громкость речи, приличествующая той или иной ситуации, запрещение использования обсценных слов (ругательств) и т. п. Например, выбор обращения по имени или имени-отчеству зависит от степени официальности речевой ситуации, статуса собеседников (прежде всего, возраста и социального положения) и степени их знакомства.

За последнее время русский речевой этикет изменился под влиянием новых форм коммуникации и новых типов отношений между людьми. Так, возникновение ночного телевидения привело к появлению ранее не существовавшей формулы приветствия: Доброй ночи!, распространившейся из речи ведущих ночных программ в речь телезрителей. Эта формула родилась из «пересечения» тради­ционного прощания-пожелания Спокойной ночи! и приветствий: Доброе утро! Добрый день! Добрый вечер! (обратите внимание, что в них используется именительный падеж, а не родительный, указыва­ющий, что мы имеем дело с пожеланием: (Я желаю вам) спокойной/доброй ночи!). Трудно сказать, какая судьба ждет это привет­ствие. «Его появление противоречит сложившимся этикетным пра­вилам различных языков, а само оно является своего рода казусом, сомнительной языковой новацией»¹. Развитие Интернет-коммуни­кации в онлайновом режиме вызвало к жизни очень симпатичную, на наш взгляд, формулу: Доброе время суток!, с помощью которой человек, сидящий за компьютером в Петербурге, приветствует од новременно своих собеседников во Владивостоке, Новосибирске, Тель-Авиве, Таллине, Нью-Йорке.

В этом и следующем абзацах излагаются наблюдения и приводятся цита­ты из статьи Кронгауза М. А. Изменения в современном речевом этикете // Жизнь языка. М., 2001.

В последние годы также произошла замена обращения товарищ обращением господин /госпожа, постепенное вытеснение из многих сфер коммуникации отчеств. «Новый речевой этикет во многих деловых коллективах подразумевает обращение только по имени, в том числе и к начальнику, и к деловому партнеру, т. е. и в тех ситуациях, где ранее нейтральным было обращение по имени-отчеству». Весьма интересный процесс идет в сфере личных имен. Русские личные имена можно разделить на два класса. Для одних при самостоятельном употреблении (без отчества и фамилии) наиболее частотным, нейтральным вариантом служит полное имя (Андрей, Антон, Максим, Никита; Вера, Лариса, Марина, Нина). Ко второму классу относятся личные имена, полные варианты которых самостоятельно употребляются крайне редко: Александр, Владимир, Евгений; Анна, Екатерина, Мария, Елена. При самостоятельном употреблении (при представле­нии или обращении, например) используются краткие формы этих имен. Использование полного имени «может восприниматься как претенциозное, чопорное, иногда жеманное и всегда особым образом характеризует говорящего или речевую ситуацию». Ср. строгое родительское употребление: Владимир, ты до сих пор не сделал уроки! «Нейтральное употребление этих имен в функции обращения возможно только в сочетании с отчеством (и в строго определенных ситуаци­ях — с фамилией)». Есть имена, которые занимают промежуточное положение, например, Алексей /Алеша. Однако сейчас из-за уменьшения количества ситуаций, в которых люди обращаются друг к другу и представляются по имени-отчеству, описанная система изменилась. Там, где раньше официальность ситуации или статус собеседников и требовали обращения по имени-отчеству, теперь используются полные формы личных имен, ранее не употреблявшиеся: Мария! Владимир! «Как уже говорилось, эти изменения коснулись не только обращений. Интересное смешение двух систем имеет место в ряде телевизионных программ. Когда приглашенный в студию гость имеет высокий социальный статус, ведущий обращается к нему по имени- и отчеству. Однако для представления и называния его в речи, обращенной к зрителям, используется имя без отчества, правда вместе с фамилией. Следуя старой традиции, например, политического деятеля следовало бы все же представлять, используя отчество» (М. А. Кронгауз). ; Безусловно, полного отказа от использования отчеств в публичной коммуникации не произойдет, но серьезные изменения в системе обращений в современной русской речи налицо.

Итак, ситуации общения различаются по степени официальности, сфере (политика, бизнес, медицина, быт, транспорт, образование, соцобеспечение и т. п.) и цели (отдых и развлечение, достижение своих профессиональных целей, обеспечение бытовых, повседневных потребностей — общение с продавцами в магазине, вахтером на вхо­де в институт, пассажирами в транспорте, решение специальных задач, например выработка с хозяином квартиры арендного соглаше­ния). Для каждой из этих ситуаций существуют разные правила речевого поведения, более или менее жесткие, с некоторыми из кото­рых мы уже познакомились. Важно запомнить, что

1. для каждой ситуации общения существует необходимый этикетный минимум (минимальный стандартный набор высказываний, которые нужно произнести, чтобы выполнить свою коммуникатив­ную задачу и при этом выказать дружелюбие, проявить должную вежливость);

2. автоматическое перенесение правил коммуникации с одной ситуации на другую недопустимо: привносить в свободное неофициальное общение прагматические задачи — стать хозяином положения, управлять людьми и т. п. — не стоит, равно как и не следует пренебрегать законами профессионального общения там, где они работают, не следует упускать возможность применить их на свое

Публицистический стиль

Основные признаки публицистического стиля

Языковая специфика каждого из стилей определяется теми задачами, которые стоят перед автором текста. В публицистических текстах описываются социально значимые события: политические, экономические, культурные, спортивные, бытовые. К социально значимым следует отнести такие события, которые затрагивают интересы многих людей. Таким образом, адресат публицистического текста является массовым. Изначальная цель автора-публициста — донести до адресата определенную информацию. Однако при этом она не всегда является главной: для автора публицистического тек­ста крайне важно дать оценку информации и убедить в своей правоте слушателей, читателей, зрителей. Соседство в публицистическом тексте информативного и оценочного планов приводит к особому выбору языковых средств: информация излагается нейтральными, лишенными окраски средствами языка, а оценка — средствами экспрессивными. Использование средств языковой экспрессии делает публицистический текст авторским, и в этом его основное отличие, от стандартизованных текстов официально-делового и научного стиля.. Выглядеть безличным публицистический текст может только в том случае, когда автор полностью сосредоточивается на информативной функции своего текста: неслучайно, в новостных сообщениях различных СМИ не указываются их авторы — любой из таких текстов мог бы составить любой журналист, о чем говорит, в частности, намеренное использование многочисленных штампов — устойчивых словосочетаний, регулярно используемых для введения в текст информации одного и того же типа.

Автор публицистического текста обязательно должен учитывать фактор адресата. Как уже говорилось, адресат публицистического текста является массовым. Однако, при этом ему свойственны черты однородности: слушателями речей общественных деятелей являются взрослые граждане страны, интересующиеся политикой, читателями спортивных газет — преимущественно мужчины, читателями глянцевых журналов — молодые люди, живущие в городах, и т. д. Таким образом, автор-публицист должен четко представлять, кто является его адресатом, и строить свой текст в соответствии с его характеристиками (возраст, пол, уровень образованности, социальный статус, уровень жизни, жизненные интересы).

Публицистические тексты могут быть устными и письменными. Это обстоятельство в большой степени влияет на отбор языко­вых средств: автор должен учитывать особенности человеческого восприятия информации, связанные со способом ее передачи.

Среди языковых особенностей публицистического стиля необходимо выделить следующие:

Публицистические штампы

Публицистические штампы имеют двоякую природу. С одной стороны, к ним следует отнести устойчивые словосочетания, близ­кие официально-деловым клише, такие, как задаваться вопросом, относиться с недоверием, смелая гипотеза, открывать блестя­щие перспективы, нельзя исключить (что-л.), выпадать на поверхность, стать ярким событием. Многие из этих клише являются перифразами: этим словосочетаниям можно подобрать однословные нейтральные синонимы (например, относиться с недоверием — не доверять, обладать способностью — мочь, иметь намерение — собираться, хотеть). Сочетание клише и книжной лексики харак­терно, в первую очередь, для информационных текстов:

По словам С. Лаврова, Россия готова оказывать поддержку в восстановлении суверенитета Ирака..

С другой стороны, в публицистических текстах используются клише, обладающие экспрессивностью: погрозить пальцем, уйти в песок, дать порукам, кусать локти, хлопать глазами и пр.. Большинство этих фразеологизмов (устойчивых сочетаний) имеет устную природу и появляется в текстах наряду с разговорной лексикой:

Деньги лежат мертвым грузом, не работают.

Сочетание нейтральных и экспрессивных клише особенно характерно для текстов полемических, оценочных: Провозгласив построение в России рыночной экономики, реформаторы палец о палец не ударили

Языковая игра

Достаточно часто в публицистических текстах штампы подвергаются трансформации:

Каких-либо конкретных договоренностей в ходе визита достигнуто не было. Из не особо конкретных: Москва согласилась на предложение об отправке на учебу иракских граждан.

В данном случае журналист «сталкивает» клише достигнуть конкретных договоренностей с «неправильно» употребленным не особо конкретные (договоренности). Неправильность такого словосочетания состоит в том, что устойчивым является словосочетание без отрицания. К тому же во втором предложении используется типичная разговорная синтаксическая конструкция с эллипсисом (опущением членов предложения, значения которых восстанавливаются из контекста; ср. с Из не особо конкретных договоренностей следует назвать, В результате автору удалось создать не скучный, безликий текст, а оригинальное, способное заинтересовать читателя необычным способом изложения речевое произведение. Средство, к которо­му при этом обратилась журналистка, носит название языковой игры.

Языковая игра — это намеренное нарушение норм речевого поведения, вызывающее смех. Психологической основой языковой игры является эффект обманутого ожидания: читатель (слушатель, зритель) ожидает, что в соответствии с нормами языка будет написа­но (произнесено) одно, а читает (слышит) совсем другое. Так, например, он знает, что милиционера, который отвечает за порядок в том районе, где он живет, называют участковым. И потому, когда он встречает название статьи УчастКТО вы?, он улыбается, восхищаясь остроумием и языковой виртуозностью журналистки, способной так «перевернуть» слово, чтобы оно выражало значение целого пред­ложения — «Участковый, кто вы?».

Техника опасности (Аргументы и факты. 2004. № 30; название статьи Г. Александрова, посвященной отравлению метаном в московских коллекторах) — автор «разрушает» устойчивое словосочетание техника безопасности с помощью словообразовательного средства: он лишает слово безопасность приставки без,в результате чего получившееся словосочетание выражает значение, противоположное исходному;

Прецедентные тексты

К прецедентным текстам относят названия общеизвестных событий, имена или тексты, которые говорящие (пишущие) воспроизводят в своей речи. При этом прецедентные тексты служат своего рода символами определенных стандартных ситуаций:

Например, слово Ходынка называет историческое событие (гибель людей на Ходынском поле в Москве 18 мая 1896 года в результате давки, столпотворения во время раздачи подарков по случаю коронации Николая II), а как прецедентное имя позволяет назвать любую ситуацию, связанную с вхождением слишком большого количества людей в слишком тесном пространстве;

Источниками прецедентных текстов являются «древние» произведения (Библия, древнерусские тексты), устное народное творчество, авторские художественные произведения (классические и современ­ные, имеющие общемировое и локальное значение, прозаические и стихотворные), публицистические (газетные, журнальные) тексты, обще­ственно-политические тексты (в том числе лозунги, призывы), обще­известные научные тексты (например, «Происхождение видов путем естественного отбора» Ч. Дарвина), современные устные тексты (ки­нофильмы, мультфильмы, телепередачи), тексты песен.

Средства разговорной речи

В публицистических текстах, письменных и устных, наряду с клише, носящими книжный характер, часто используются языковые средства, свойственные разговорной речи. Помимо уже отмеченно­го употребления в публицистических текстах разговорной лексики, следует обратить внимание на использование синтаксических конструкций, имеющих устную природу. Особенно показательным является их включение в письменные тексты. Как правило, эти конструкции имеют оценочный характер.

Очень часто в публицистических текстах задаются вопросы, на которые сами же их авторы и отвечают. Таким образом они вводят в письменный текст элементы диалога — одной из форм устной речи. Задавая вопрос, в котором содержится требование информа­ции, автор как бы надевает маску читателя, ненавязчиво указывая тому, чем ему следовало бы поинтересоваться. И дает ответ, содержащий необходимую информацию:

Апелляция к адресату

Одна из задач автора публицистического текста — убедить адресата в своей правоте. Одним из средств, позволяющих ему добиться этого, является апелляция к адресату — обращение к читателю (слушателю), имеющее особый, доверительный характер.

Средством апелляции может быть вопрос, на который автор дает ответ, а также вопрос, остающийся без ответа, потому что ответ подра­зумевается или, наоборот, неизвестен, — риторический вопрос: