Темпы роста рынка Низкие 10% Высокие

10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля рынка Относительная доля на рынке

Звезда Знак

вопроса

Денежный

мешок Собака

D

В

Денежный Собака

мешок С

Рис. 3.1. Матрица BCG

Относительная доля рынка предприятия определяется как отношение доли рынка предприятия к доле рынка наиболее влиятельного предприятия-конкурента (главный конкурент определяется по его доле рынка).

На рис. 3.1 показаны четыре окружности – это виды товаров (товарные группы), они показывают существующие товарные направления в деятельности фирмы. Размеры окружностей – разные, их площади зависят от величины денежного дохода, получаемого фирмой от продажи товаров соответствующей группы.

«Вопросительные знаки». Нахождение в этом графическом пространстве означает, что фирма действует на очень перспективном рынке, но у нее, однако, невысокие рыночные конкурентные позиции.

«Звезды». Действительно, нахождение в «звездном» пространстве – это пребывание в наилучшей рыночной ситуации.

«Денежные мешки». Хорошая рыночная позиция – положение лидера, но «спокойный» по темпам роста рынок.

«Собаки». Это самая непривлекательная позиция. Возникает вопрос о целесообразности существования этого товарного направления.

Портфельный анализ с использованием матрицы BCG должен завершаться выработкой позиции руководства фирмы по отношению к будущему указанных товарных направлений. Стрелки, которые показаны на рис. 3.1, отражают гипотетические варианты таких решений.

Глава 4 сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

1. Сегментирование рынка: сущность, цели, требования

Для каждого покупателя присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, покупательского поведения. Компании, как правило, разделяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. Сегментирование рынка – это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от их определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых является характерным:

а) схожесть в выявлении определенных потребностей.

б) схожесть в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации.

Сегмент рынка – группа потребителей, имеющих схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и склонных к схожему восприятию определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка дает возможность: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка; во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с выбранными сегментами.

Специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации могут рассматриваться как требования к выделению сегментов:

1. Сегменты должны поддаваться количественной оценке. То есть важным условием является количественное определение покупателей и, самое главное, определение емкости рынка для конкретного его сегмента. 2. Сегменты должны быть существенными. Это означает, что показатель общей стоимости продукции, приобретаемой определенным сегментом, должен представлять интерес для предприятия.

3. Сегменты должны быть уместными. Речь идет о принципиальной оправданности выделения определенных сегментов.

4. Сегменты должны быть доступными. Это означает, что предприятия потенциально могут находить способы рыночного взаимодействия с ними.