
- •А.П. Дурович
- •Оглавление
- •Глава 1. Реклама в комплексе маркетинга......................……………….9
- •Глава 2. Реклама в индустрии туризма...........................………………32
- •Глава 3. Рекламные исследования и определение целей
- •Глава 4. Принятие решений о рекламном обращении...……….53
- •Глава 5. Выбор средств распространения рекламы........………74
- •Глава 6. Разработка рекламного бюджета.......................………..79
- •Глава 7. Оценка эффективности рекламной деятельности…...86
- •Глава 15. Реклама национального туристского продукта…………………………155
- •Глава 16. Регулирование рекламной деятельности.........…………………………...160
- •Введение
- •Глава 1 реклама в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение
- •1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
- •1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •1.4. Функции рекламы
- •1.5. Характеристика современного рекламного процесса
- •Глава 2 реклама в индустрии туризма
- •2.1. Особенности рекламы в туризме
- •2.2. Виды туристской рекламы
- •2.3. Рекламная кампания
- •2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
- •3.2. Сущность рекламных исследований
- •3.3. Направления рекламных исследований
- •3.4. Определение целей рекламы
- •4.2. Тема и девиз рекламы
- •4.3. Структура рекламного обращения
- •4.4. Форма рекламного обращения
- •4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •4.6. Стиль рекламного обращения
- •5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы
- •5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы
- •5.4. Периодичность рекламных обращений
- •Глава 6 разработка рекламного бюджета
- •6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •6.2. Определение общего объема средств на рекламу
- •6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности
- •7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности
- •Глава 8 туристская реклама в прессе
- •8.1. Особенности рекламы в прессе
- •8.2. Выбор издания
- •8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения
- •Глава 9 печатная реклама
- •9.1. Классификация и особенности печатной рекламы
- •9.2. Виды печатной рекламы
- •Глава 10 аудиовизуальная, радио-и телереклама
- •10.1. Аудиовизуальная реклама
- •10.2. Радиореклама
- •10.3. Телевизионная реклама
- •Глава 11 прямая почтовая реклама
- •11.1. Особенности прямой почтовой рекламы
- •11.2. Формирование адресов рассылки
- •11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы
- •12.2. Наружная реклама
- •12.3. Компьютеризированная реклама
- •Глава 13 реклама на выставках и ярмарках
- •13.1. Характеристика выставочных мероприятий
- •13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
- •13.3. Оформление выставочного стенда
- •13.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки
- •14.2. Фирменный стиль туристского предприятия
- •14.3. Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля
- •14.4. Оформление офиса*
- •14.5. Организация приема посетителей
- •15.2. Организация рекламы национального туристского продукта
- •16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом
- •16.3 Международный кодекс рекламы
- •16.4. Регулирование рекламной деятельности в Беларуси
- •Международный кодекс рекламной практики Введение
- •Часть II. Взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами
- •Глоссарий
- •Литература
- •Учебное издание
- •Реклама в туризме
16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом
За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины XIX века. Основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются потребители, общественные организации, государство. Было бы необоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолированно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих интересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия указанных выше сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель, который является адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать на то, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров, маркетинговых и рекламных приемов.
Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (кон-сюмеризм) распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осущес-
Конец страницы 163
Начало страницы 164
твляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование "Акция за детское телевидение" пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.
Общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Эту деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Вместе с тем движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, подготовке проектов и "проталкивании" нужных отрасли законов.
Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Например, только американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 - в 55 других странах. По подобию американских, аналогичные ассоциации сформировались в ФРГ (Ассоциация рекламных агентств), во Франции (Федерация рекламных агентств), в Швеции (Шведская федерация рекламных агентств) и др. Многие из них имеют собственные печатные органы.
Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Одной из наиболее влиятельных является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 году был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 году (подробнее о кодексе см. раздел 16.3).
Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.
Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:
Конец страницы 164
Начало страницы 165
• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
• распространение необоснованных утверждений;
• правовая защита товарных знаков;
• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
• использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);
• реклама, направленная на детей и др.
В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона-Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма "О товарных знаках" (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и ряд других.