15.2. Организация рекламы национального туристского продукта

Основными задачами НТА являются разработка рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организация работы представительств за рубежом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. По данным ВТО, опубликованным в газете "TTG-Russia", из 2,2 млрд долл., израсходованных НТА разных стран мира в I995 году, около 1,2 млрд приходится на некоммерческую рекламу.

Реклама необходима не только странам, признанным лидерами мирового рынка, для сохранения своих конкурентных позиций, но и только внедряющимся на рынок. Рекламный бюджет конкретного государства определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются реальные финансовые возможности и роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов.

Франция, например, занимающая одно из первых мест в мире по приему иностранных туристов, на рекламу туристского продукта затратила в 1995 году почти 73 млн долл. (табл. 15.1), что на 10 млн. больше, чем в 1994 году. Рекламная деятельность является основной в национальной организации "Maison de la France", где затраты на рекламу составляют 87%. Высокий уровень рекламных расходов (свыше 78 млн долл. в год) у национальных туристских организаций Великобритании и Испании. Почти 50 млн долл. выделяется туристской администрацией Нидерландов.

 Конец страницы 158 

 Начало страницы 159 

Таблица 15.1

Затраты на рекламу национального туристского продукта в 1995 г.,тыс. долл.

Страна	Объем затрат
Австралия	87949
Великобритания	78710
Испания	78647
Франция	72928
Сингапур	53595
Таиланд	51198
Нидерланды	49700
Австрия	47254
Ирландия	37811
Португалия	37271

В последние годы заметно повысилась активность туристских администраций Австралии, Таиланда и Сингапура, сделавших ставку на ускоренный рост иностранного туризма и повышение его роли в экономическим развитии. В 1995 году расходы Австралии на рекламу своих туристских возможностей на зарубежных рынках повысились по сравнению с предыдущим годом на 12 млн долл., составив почти 88 млн. Значительно (до 50 млн долл.) увеличили свои ассигнования на рекламу НТА Сингапура и Таиланда.

В большинстве стран основным источником формирования рекламного бюджета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства. Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности. В Испании, Сингапуре, Таиланде, Тунисе, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства (табл. 15.2). В других странах на эти цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля варьируется в зависимости от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами (реклама национального туристского

 Конец страницы 159 

 Начало страницы 160 

продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма).

Таблица 15.2

Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта, %

Страна	Доля государственных средств
Испания	100
Сингапур	100
Таиланд	100
Польша	100
Кения	100
Шри-Ланка	100
Колумбия	100
Гонконг	95
ЮАР	80
Ирландия
Австралия	78
Египет	75
Великобритания	68
Франция	60
Нидерланды	47

Об эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют следующие данные: в 1995 году Франция на 1 долл., затраченный на указанные цели, получила 375 долл. дохода, Великобритания - 222, Таиланд- 148, Сингапур- 141 доллар.

 Конец страницы 160 

 Начало страницы 161 

Глава 16

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

• Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

• Регулирование рекламной деятельности за рубежом

• Международный кодекс рекламы

• Регулирование рекламной деятельности в Беларуси

16.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

Реклама как необходимое условие осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов людей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом следует учитывать тот факт, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в противоречие. Вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходимо обеспечить сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по возможно более низкой цене. Данное противоречие, хотя и достаточно упрощенное, нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его возникновения повышается, если кто-либо из участников нарушает правила "честной игры" (например, использование в рекламе лживых утверждений, агрессивное навязывание продукта и т.д.).

Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие от-

 Конец страницы 161 

 Начало страницы 162 

расли, деятельность предприятий и потребителей. Данное воздействие имеет как положительные, так и отрицательные стороны (табл. 16.1).

Таблица 16.1

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Положительные стороны	Отрицательные стороны
Влияние на	экономику
• Способствует росту экономики • • Поддерживает конкуренцию • Расширяет рынки для новых товаров	• Расточительна, приводит к истощению ресурсов • Ведет к монополизации • Создает барьеры для выхода на рынок
Влияние на отдельную фирму
• Обеспечивает рост прибыли • Снижает степень риска и неопределенность в маркетинговой деятельности	• Приводит к росту издержек и цен • Обеспечивает получение сверхприбылей
Влияние на потребителей
• Обеспечивает необходимой информацией • Способствует увеличению или стабилизации спроса	• Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию • Дифференцирует товары за счет выявления мелких различий между ними

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей: во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, так и рекламодателям; во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органам, что может в значительной степени ущемить интересы участников рекламного процесса.

Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В то же время государство вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий.

 Конец страницы 162 

 Начало страницы 163 

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой своего рода трехярусную структуру. Основой ее являются рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться традиционных этических норм. Следующий ярус - регулирование, осуществляемое самими фирмами. И, наконец, вершина структуры - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.