11.2. Формирование адресов рассылки

От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы применяются четыре типа списков:

• постоянных клиентов;

• откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;

• составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);

• арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требуют исключительной тщательности. Для проведения этой работы необходим специалист, умеющий разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующую туристское предприятие информацию (потенциальных клиентов). Дело в том, что адресат не заинтересуется предложением, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных интересов или вообще наугад. Согласно высказыванию бывшего президента Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдварда Н. Мейера-младшего по этому поводу, ваш текст может блистать, макет и формат - радовать глаз главного художника, печать -быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена

 Конец страницы 110 

 Начало страницы 111 

только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой.

Адреса недолговечны, они требуют постоянного внимания и обновления. Следует учитывать тот факт, что в течение года изменяется до 20 % почтовых адресов, например, из-за переезда людей в другое место, изменения названия фирм. Поэтому плохое состояние списков рассылки приводит к значительному увеличению расходов. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку из-за напрасного расходования рекламных материалов и средств на почтовые отправления.

Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддержание списков в рабочем состоянии обеспечивается путем сверки свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы

Термин "прямая почтовая реклама" не охватывает всех аспектов деятельности, традиционно причисляемых к данному виду рекламы. Более правильным было бы говорить о "прямой рекламе", так как существуют различные варианты ее распространения. Значительная часть такой рекламы обычно рассылается по почте, но все возрастающие ее объемы распространяются по принципу "в каждую дверь". Кроме того, рекламные материалы раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, участникам выставок и ярмарок, прикрепляются к лобовым стеклам или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. К этой группе можно отнести и устную рекламу ("из уст в уста").

По данным австрийских туристских агентств, положительные сведения о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом 7, отрицательные - 22. Следовательно, любые претензии к фирме доходят до потенциальных потребителей ее услуг в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

 Конец страницы 111 

 Начало страницы 112 

Глава 12

РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ, НАРУЖНАЯ

И КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

• Рекламные сувениры

• Наружная реклама

• Компьютеризированная реклама

12.1. Рекламные сувениры

Важным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров: . фирменные календари (настенные, настольные, карманные) ;

• изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и др.);

• деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.д.)

Если первые две категории рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия с партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты (например, рекламный слоган).

 Конец страницы 112 

 Начало страницы 113 