- •А.П. Дурович
- •Оглавление
- •Глава 1. Реклама в комплексе маркетинга......................……………….9
- •Глава 2. Реклама в индустрии туризма...........................………………32
- •Глава 3. Рекламные исследования и определение целей
- •Глава 4. Принятие решений о рекламном обращении...……….53
- •Глава 5. Выбор средств распространения рекламы........………74
- •Глава 6. Разработка рекламного бюджета.......................………..79
- •Глава 7. Оценка эффективности рекламной деятельности…...86
- •Глава 15. Реклама национального туристского продукта…………………………155
- •Глава 16. Регулирование рекламной деятельности.........…………………………...160
- •Введение
- •Глава 1 реклама в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: определение и назначение
- •1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
- •1.3. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •1.4. Функции рекламы
- •1.5. Характеристика современного рекламного процесса
- •Глава 2 реклама в индустрии туризма
- •2.1. Особенности рекламы в туризме
- •2.2. Виды туристской рекламы
- •2.3. Рекламная кампания
- •2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
- •3.2. Сущность рекламных исследований
- •3.3. Направления рекламных исследований
- •3.4. Определение целей рекламы
- •4.2. Тема и девиз рекламы
- •4.3. Структура рекламного обращения
- •4.4. Форма рекламного обращения
- •4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении
- •4.6. Стиль рекламного обращения
- •5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы
- •5.3. Принятие решений об основных параметрах рекламы
- •5.4. Периодичность рекламных обращений
- •Глава 6 разработка рекламного бюджета
- •6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета
- •6.2. Определение общего объема средств на рекламу
- •6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов
- •7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности
- •7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности
- •Глава 8 туристская реклама в прессе
- •8.1. Особенности рекламы в прессе
- •8.2. Выбор издания
- •8.3. Месторасположение и размеры рекламного обращения
- •Глава 9 печатная реклама
- •9.1. Классификация и особенности печатной рекламы
- •9.2. Виды печатной рекламы
- •Глава 10 аудиовизуальная, радио-и телереклама
- •10.1. Аудиовизуальная реклама
- •10.2. Радиореклама
- •10.3. Телевизионная реклама
- •Глава 11 прямая почтовая реклама
- •11.1. Особенности прямой почтовой рекламы
- •11.2. Формирование адресов рассылки
- •11.3. Разновидности прямой почтовой рекламы
- •12.2. Наружная реклама
- •12.3. Компьютеризированная реклама
- •Глава 13 реклама на выставках и ярмарках
- •13.1. Характеристика выставочных мероприятий
- •13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки
- •13.3. Оформление выставочного стенда
- •13.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки
- •14.2. Фирменный стиль туристского предприятия
- •14.3. Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля
- •14.4. Оформление офиса*
- •14.5. Организация приема посетителей
- •15.2. Организация рекламы национального туристского продукта
- •16.2. Регулирование рекламной деятельности за рубежом
- •16.3 Международный кодекс рекламы
- •16.4. Регулирование рекламной деятельности в Беларуси
- •Международный кодекс рекламной практики Введение
- •Часть II. Взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами
- •Глоссарий
- •Литература
- •Учебное издание
- •Реклама в туризме
Глава 8 туристская реклама в прессе
• Особенности рекламы в прессе
• Выбор издания
• Месторасположение и размеры рекламного обращения
• Текст рекламного обращения
8.1. Особенности рекламы в прессе
Реклама в прессе в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь образующиеся фирмы и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм.
Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой статьи, репортажи, обзоры, несущие как прямую, так и косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были иллюстрированными - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания клас-
Конец страницы 92
Начало страницы 93
сифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (в том числе и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что способствует привлечению внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления.
8.2. Выбор издания
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:
• содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (в данном случае достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);
• читательская аудитория (тщательное ее изучение позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);
• тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);
• периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, поэтому объявления в них могут неоднократно попадаться на глаза потенциальным клиентам. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вто-
Конец страницы 93
Начало страницы 94
ричный круг читателей. Ежедневные газеты позволяют придать рекламе актуальность, а также поместить объявление в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);
• затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности характера читательской аудитории;
• возможность использования цвета ( помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).
Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать в сопоставлении. Достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Такая газета может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к ней читателя. Самое главное при выборе издания - опора на логику и здравый смысл.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.