2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.
Исходя из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 2.3).
Конец страницы 42
Начало страницы 43
Рис. 2.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности
Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.
Конец страницы 43
Начало страницы 44
Глава 3
РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ
• Информационное обеспечение рекламной деятельности
• Сущность рекламных исследований
• Направления рекламных исследований
• Определение целей рекламы
3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности
Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией.
Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:
• актуальность;
• достоверность;
• релевантность;
• полнота отображения;
• целенаправленность;
• согласованность и информационное единство. Актуальность информации означает реальное отражение в
каждый момент времени состояния рекламной деятельности.
Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.
Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.
Конец страницы 44
Начало страницы 45
Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.
Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.
Согласованность и информационное единство требуют раз-работки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.
Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:
• внутрифирменная;
• внешняя;
• первичная.
Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней информации, объединяет данные, источником которых является само туристское предприятие, его подразде-ления и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований; деловая переписка. Как правило, внутрифирменная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.
Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются:
• статистические издания;
• справочники;
• средства массовой информации;
• законодательные и нормативные акты;
• книги, учебники и учебные пособия;
• рекламная деятельность конкурентов;
• специализированные выставки и ярмарки;
• каналы личной коммуникации;
• коммерческие банки и базы данных.
Внешних источников информации очень много, поэтому соб-рать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % ин-
Конец страницы 45
Начало страницы 46
формации содержится в 20 % источников. Следовательно, из об-иіего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что в свою очередь требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.