Тема 3: Маркетинговая среда функционирования предприятия

1. Понятие маркетинговой среды предприятия.

2. Основные факторы микросреды предприятия.

3. Основные факторы макросреды предприятия.

1. Понятие маркетинговой среды предприятия.

Любое предприятие действует в окружающей среде. Поэтому ему приходится учитывать огромное количество факторов, оказывающих влияние на его функционирование.

Факторы окружающей среды предприятия подразделяются на:

1. контролируемые предприятием (управляемые им);

2. неконтролируемые (находящиеся за пределами его властных полномочий).

Контролируемые факторы – это факторы внутренней среды предприятия.

Различают факторы, контролируемые следующими субъектами:

1. высшим руководством предприятия (это общие цели предприятия, стратегия развития предприятия, структура производства, ресурсы и т.д.);

2. службой маркетинга (это выбор целевых рынков, цели маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, руководство этим процессом и т.д.);

3. управленческими службами, взаимодействующими с отделом маркетинга (это НИОКР, производственные мощности, товар (его прибыльность, конкурентоспособность)).

Неконтролируемые факторы – это факторы внешней среды предприятия, так называемой маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – это совокупность активных факторов за пределами предприятия, влияющих на его стратегию.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды (Рис.1).

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к предприятию. Это деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана. Это факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политико-правового и культурного характера.

2. Основные факторы микросреды предприятия

1. Поставщики – это независимые фирмы и отдельные лица, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий и т.д. данному предприятию.

2. Посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров.

3. Конкуренты – это фирмы, группы людей, занимающихся производством и реализацией аналогичных товаров.

4. Клиентура – это непосредственные потребители товаров. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений ит.д.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

5. Контактные аудитории (медиасреда) – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу. Контактные аудитории можно подразделить на 7 групп:

1. финансовые круги – обеспечивают предприятие капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры);

2. средства массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи и комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры);

3. государственные учреждения – чиновники государственных ведомств, работники налоговых ведомств, социальных ведомств, пожарной инспекции, сан – эпидемического контроля и т.д.

4. гражданские группы действий – группы защитников окружающей среды, «зеленые», представители национальных меньшинств, движение за здоровый образ жизни и т.д.

5. местное население – окрестные жители, советы ветеранов, спортивные общества и клубы, т.е. общинные организации.

6. люди, имеющие влияние на широкую публику – т.е. люди, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного имиджа (образа) предприятия в глазах широкой публики. К ним относятся звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы и т.д.

7. внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры.