ЛИТЕРАТУРА ДЛЯ СЕМИНАРОВ 1 КУРСА
|
Семинар № 2. Визуальные носители рекламы
Текст № 1 – Савельева Chelovek 2002-09-01CHE-No. 005 Pages:54-75. О. О. Савельева
КОММЕРЦИЯ В СТИЛЕ МОДЕРН Считается, что первый в истории рекламный плакат напечатал книготорговец Батдольд в 1482 г. для рекламы нового издания "Геометрии" Эвклида. Он не сохранился. До нас дошел плакат 1491 г., который предлагал почтенной публике рыцарский роман "Прекрасная Мелузина". Этот графический лист примечателен еще и тем, что здесь впервые использованы эротические мотивы. В нашем понимании плакат - крупноформатное лаконичное графическое изображение на листе бумаге или ее заменителе, сопровождаемое текстом. Оно должно восприниматься на большом расстоянии, "на ходу", бросаться в глаза. С этой целью художники используют целый ряд особых "плакатных" приемов: обобщенные образы, яркие краски, простые композиции, очевидные сюжеты. Первые плакаты совсем другие - небольшие (примерно 20x25 см), естественно, черно-белые, поскольку цветная печать появилась столетия спустя, и совершенно иные по своей стилистике: это многофигурные сложные композиции, в них нужно было всматриваться, угадывать смысл. Новая жизнь плаката, в том числе рекламного, началась в XIX веке. Собственно, тогда появилось и само это слово. Русский вариант - калька с немецкого "das Plakat". В Англии и США использовалось название "poster", происходящее от слова "почта". Считается, что в этих странах подобные листы вывешивали прежде всего около многолюдных почтовых станций. Во Франции прижилось слово "affich" - афиша. Причиной возникновения плаката современного типа была, с одной стороны, необходимость эффективном и наглядном рекламировании товаров на все более конкурентном рынке. С другой стороны, с изобретением литографии появилась и соответствующая техническая возможность. Раньше производство плаката начиналось с гравировки штампа на дереве или меди, после чего делался оттиск на бумаге. Это была очень дорогая и трудоемкая технология, потому-то плакаты и были небольшими. В 1796 г. немец Алоиз Зенефельдер изобрел новый способ печатания изображений. На специальный камень химическим составом наносился рисунок, затем камень покрывался краской, ложившейся только на след состава. С камня печатался тираж на бумаге, что принципиально удешевило тиражирование графических листов. Плакаты быстро стали крупноформатными, но до 1860 г. они оставались од- Савельева Ольга Олеговна - кандидат экономических наук, заведующая кафедрой социальной рекламы Международного института рекламы. Постоянный автор журнала. стр. 54 ноцветными: печатались черным по белому или цветному фону. К середине века подоспела еще одна типографская революция - появление хромолитографии и фотолитографии, что позволило переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки. Именно эта технология сделала рекламный плакат не просто коммерческим объявлением, а фактом искусства и, что более важно, значимой составляющей визуальной среды рядового человека. Открытие метода хромолитографии приписывают парижанину Годфруа Энгельману, который получил за него в 1838 г. премию в 2000 франков. Этот метод основан на том, что многоцветное изображение разбивается на отдельные составляющие его цвета, для каждого цвета изготовляется своя литографическая форма и они последовательно пропечатываются на одном листе, накладываясь друг на друга и создавая нужную цветовую гамму. Но Энгельман не был первым. Достоверно известно, что русский художник Корнилий Яковлевич Тромонин в 1832 г. уже отпечатал тем же методом иллюстрации к книге о князе Святославе тиражом 600 экземпляров. Он же начал первым издавать альбомы с цветными репродукциями произведений искусства и орнаментов. Для получения цветного изображения Тромонину требовалось сделать на одном листе от 6 до 12 оттисков, в зависимости от сложности цветов оригинала. Но, по российскому обыкновению, денег ему это не принесло и, когда он умер в 1847 г., средства на похороны пришлось собирать по знакомым и соседям. Еще более упростился технологический процесс, когда в 1865 г. австрийский барон фон Рансонет изобрел метод фотохромолитографии, основанный на применении фотографического изображения и позволявший получать практически любые цвета за счет трех красок - синей, красной и желтой. Сначала изображения получались низкокачественные, но к концу XIX века типографы разных стран, <в> том числе русские инженеры Александр Александрович Поповицкий и Михаил Данилович Рудометов, усовершенствовали процесс дешевого получения цветного изображения на бумаге (так называемой трехкрасочной автотипии). Появилась возможность изготовления относительно дешевых, передававших натуральные краски цветных репродукций массовым тиражом. И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая повседневная полиграфия качественно изменились. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства, изобразительная культура была достаточно высока. "Бумага фабричного изготовления и литография подняли обладающую эмоциональной силой образность на такой уровень, которого мир еще не знал. Это было частью социальной трансформации, давшей с конца XIX века даже рабочему классу возможность жить полной жизнью" 1 . "Отцом" рекламного плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший 1866 г. небольшую литографию Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката - броскость (первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринять изображение и текст "на ходу", лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре. Шере создал 1 Хайн Т. Все об упаковке. М., 1997. С. 67. стр. 55 больше тысячи плакатов, в основном это реклама кафе- шантанов, маскарадов, выставок. Его веселые персонажи нравились как широкой публике, так и профессионалам- дизайнерам. Часто он работал <в> манере, напоминавшей импрессионистов. В Париже 1889 и 1890 г. прошли две его персональные выставки Недосягаемыми образцами рекламного искусства стали афиши парижских кабаре, созданные великим А. Тулуз- Лотреком в 1890-х года. Старший сын старинного рода графов Тулузских, очень красивый ребенок, "маленькое сокровище", как звали его в семье, был обречен с самого рождения. Редкая генетическая аномалия развития костей проявилась только в 15 лет, перестали расти руки и ноги, деформировался рот, непропорционально выросли кисти рук, он невнятно говорил, с трудом ходил, быстро стр. 56 утомлялся, ломал шейку бедра. Утвердить себя в своих собственных глазах и в глазах окружающих помогла живопись. Особенно этот сильный духом, талантливый человек любил рисовать движение - танцовщиц, бегущих животных. Не меньшее значение имел для него спорт ("плаваю я быстро и хорошо, но зато некрасиво, как жаба"). Уехав в Париж, он стал завсегдатаем самых жизнелюбивых мест-кабаре, кафе, борделей, скачек. Именно их герои и стали героями его картин и плакатов. Афиши "Мулен Руж", "Японского дивана", других парижских кабаре и кафешантанов вошли не просто в историю рекламы, а в историю мирового искусства. Известным широкой публике Тулуз-Лотрек стал именно благодаря рекламным листам на афишных тумбах, появившихся в те годы на парижских тротуарах. Первый же из них - плакат открывшегося в 1889 г. "Мулен Руж" со скандально известной танцовщицей Ла Гулю ("Ненасытная") - произвел фурор. Прохожие толпились около мест расклейки, пытаясь расшифровать подпись художника. Плакаты срывали, чтобы отнести к себе домой. Скажем попутно, что судьба самой "Ла Гулю" - Луизы Вебер - сложилась трагически. Получая фантастические средства от великосветских щеголей во время выступлений в кабаре, она, постарев, быстро их растратила, пыталась работать в цирке, потом стала прислугой в публичном доме и, наконец, побирушкой на парижских улицах. От прошлого у нее до смерти сохранилась только белая юбка из Мулен Руж, в которой ее изобразил когда-то Тулуз-Лотрек. Из нее она сделала занавеску на окно своей лачужки, где и умерла. На протяжении полутора веков рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили, направления, темы. Делали они это зачастую столь талантливо, что рекламный плакат оказался в конце концов особой областью изобразительного искусства. Более того, в рамках одного худо- стр. 57 жественного стиля реклама стала столь важной составляющей, что сегодня этот стиль ассоциируется не в последнюю очередь именно с рекламной графикой. Речь идет о стиле модерн, занимавшем весьма значимое место в искусстве конца XIX - начала XX в. Остановимся в первую очередь на самих понятиях "стиль" и "модерн". Словом "stylos" древние греки называли заостренную на конце деревянную, костяную или металлическую палочку, предназначенную для процарапывания букв на восковой дощечке. От ее характеристик (материала, остроты и т.д.) зависели толщина линий, возможность изображения сложных фигур и т.д. Самое общее определение "стиля" - это единство выразительных средств, образов, принципов, приемов, характерных для данного произведения, автора, страны, эпохи, области деятельности. Термин "стиль" используют применительно к тексту, изображению, театральной постановке, музыкальному произведению, одежде, поведению, системе взаимоотношений и т.д. Итак, стиль - это "особенное и специфическое в способе изложения, языке и композиции отдельного произведения, творчества писателя, литературной группы или направления или же в поведении, образе жизни и способе самовыражения человека, социальной группы, социального слоя или даже целого народа" 2 . Стиль рекламы - общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно идентифицировать так называемые "типологические ряды", иными словами, четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания. Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпохи, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно в таком контексте и необходимо рассматривать рекламу в стиле модерн. Название "модерн" окончательно утвердилось после Парижской выставки 1900 г., собственно эта выставка и вывела "le style moderne" на пик моды. Само название говорит о том, что это было кардинальное обновление художественных идеалов и ценностей, художественных форм. Аналогичные изменения происходили и в других странах, где стиль получил сходные по смыслу названия - art nouveau, jugendstil, secesia, т.е. новейший, современный. Основателем модерна считается малоизвестный финский художник Аксель Галлен-Каплела, впервые оформивший в новой эстетике финский эпос "Калевала". Примечательно, что среди лучших представителей этого стиля фактически нет художников "первого ряда". Иногда, правда, пишут, что в его становлении значительную роль сыграл Поль Гоген, иногда пытаются найти "корни" модерна у Тулуз-Лотрека. Но это не более чем "корни". Модерн, в отличие, например, от импрессионизма, стиль прежде всего дизайнерский. Он изначально направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности и, в первую очередь, мира вещей, окружающих 2 Ионин Л. Г. Социология культуры. М., 1996. С. 166. стр. 58 человека. В основе стиля - тезис, согласно которому форма в искусстве важнее содержания. Любое, самое прозаическое содержание (хоть кастрюля) может быть представлено в высокохудожественной форме. Источником же этой "новой формы" стали природа и женщина. Модерн - стиль женский. Ему свойственны стр. 59 утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость. Из этого следовал определенный набор цветов - блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов - причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок модерну и сам женский образ. Художественный язык модерна не был случайностью, прихотью вкуса. По словам академика Д. С. Лихачева, "возникновение, формирование стиля всегда тесно связано с определенными социальными и идейными условиями. "Производство" стиля принадлежит крупным социальным силам. Больше того, силам по преимуществу прогрессивным... Стили возникают под влиянием крупных социальных перемен и первоначально отражают прогрессивные идеологии новых социальных условий. Но, сформировавшись, стиль может оформлять произведения с другим содержанием, переселяться в другую среду, в другую страну с иным раскладом социальных сил" 3 . Живя в грязных и дымных городах эпохи промышленного переворота, человек был включен в ритм монотонной, нетворческой работы. Глаз искал чего-то отличного от скучных поверхностей однообразно двигающихся машин. Вместе с тем значимым потребителем художественной продукции становился разбогатевший средний класс, промышленники и торговцы, люди, не обладавшие столь изощренным вкусом, эстетическим чутьем, художественным образованием, как прежняя аристократия. Приходя домой из Сити, возвращаясь со своих заводов в Манчестере, Лионе или Руре, "новым" англичанам, немцам, французам хотелось быть окруженными красивыми вещами. Искусство на протяжении второй половины XIX века пыталось дать свое "предложение" на спрос финансово состоятельного потребителя. стр. 60 Концептуальными предшественниками модерна были так называемые "прерафаэлиты", мало известное в России, но чрезвычайно популярное в европейских странах художественное течение, родившееся в индустриальной Англии и отличавшееся изысканностью стиля, романтизмом, склонностью к символизму. Наиболее выдающиеся представители стиля "модерн", как уже отмечалось, не живописцы, а дизайнеры. Среди всемирно известных мастеров кисти к модерну можно безусловно отнести разве что венского художника Густава Климта, чьи "Поцелуй" и "Юдифь" вошли <в> большинство альбомов по модерну. Но, как правило, альбомы эти заполнены не живописью, а архитектурой, керамикой, мебелью, украшениями, моделями одежды, стеклом, книжными иллюстрациями. Есть даже унитазы в "стиле модерн". Среди авторов модерна был и всемирно известный архитектор и дизайнер, англичанин Чарльз Ренни Макинтош. Именно в его честь назван знаменитый компьютер, используемый для графических программ. Самое почетное место среди художественной продукции модерна занимает рекламная графика. Популярнейшим рекламным художником, работавшим в этом стиле, был Альфонс Муха. Чех по национальности, начавший свою карьеру художником-самоучкой в Вене, получивший затем художественное образование в Мюнхене, он нашел настоящее признание в Париже. Уже в зрелые годы Муха уехал за материальным благополучием в США, но умер на родине - в Праге, - через несколько дней после оккупации ее фашистами. Имя ему сделали афиши спектаклей с участием примы парижской сцены - Сары Бернар. Но затем он стал рисовать плакаты, которые рекламировали пиво, типографию, железнодорожную компанию, самодеятельный хор, детское питание "Нестле", колу, велосипеды и многое другое. Альфонс Муха был "отцом" жанра фирменного рекламного календаря. Работал он и в жанре малой рекламной графики: рисовал меню, рекламные открытки, пригласительные билеты. Общим для них, помимо самого стиля, в котором господствовала причудливая волнистая линия, был "имидже вый" подход к объекту рекламы. На его плакатах редко увидишь рекламируемый товар или образ покупателя. Заявлена лишь по- стр. 61 зиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего "духу времени". Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге. Стиль Мухи был столь популярен, что у него появилась масса подражателей, причем настолько интересных и выделяющихся из общего ряда коммерческой графики, что они до сих пор включаются в соответствующие книги и альбомы. Более того, композиции Мухи вполне удачно "цепляют глаз" и сегодня. Их можно встретить на многих рекламных плакатах, правда, без ссылки на автора. В жанре рекламы работал и уже упоминавшийся шотландский график Чарльз Ренни Макинтош, создававший композиции в духе так называемого "линейного дизайна" (жесткого модерна). Совершенно иной стиль, близкий к Тулуз-Лотреку, но, тем не менее, оригинальный, отличает плакаты известного французского художника Пьера Боннара. Самый знаменитый его плакат - "Французское шампанское" (1891). Бонар использовал модные изгибы "арт нуво", чтобы создать игривый образ женщины с бокалом веселого напитка в руке. Еще одно выдающееся имя в истории "модерн-рекламы" - великий английский график Обри Бердслей. Он родился в 1872 г. и умер в 25 лет от туберкулеза, которым болел с детства. Очень часто его называют "Оскаром Уайльдом английской живописи". Бердслей был, кстати, с ним знаком, как и Уайльда, его считали денди. Один из критиков назвал искусство Бердслея "чародейством". Признание он получил еще при жизни. Очень любили Бердслея русские художники "серебряного века", его гравюры охотно публике- стр. 62 вались в журнале "Золотое Руно". Вне его влияния вообще не может рассматриваться такое художественное направление, как "Мир искусства". "Он умер в самом конце XIX века, оставив в наследство искусство, где все, начиная с формы и кончая содержанием, создано для радости XX века" - говорилось в рецензии, опубликованной в Петербурге в 1912 г. Работы Бердслея были в основном черно-белые (тушь и перо). Прославился он иллюстрациями к знаменитым книгам - "Смерть Артура" Томаса Мэллори, "Саломея" Оскара Уайльда, рассказам Эдгара По. Он иллюстрировал "Манон Леско", "Даму с камелиями", "Опасные связи", "Мадам Бовари". Наиболее известны его иллюстрации к "Лисистрате" Аристофана, являющиеся шедевром эротического искусства. Рекламное творчество Бердслея также связано в основном с книгой. Он работал в жанре малой рекламной по- стр. 63 стр. 64 лиграфии и создал макеты рекламных листовок к журналам и альманахам, объявлений о новых книгах, обложки каталогов книжных аукционов, пригласительных билетов на великосветские мероприятия. У Бердслея тоже появились подражатели, использовавшие его стиль для собственных рекламных работ. В конце XIX века рекламный плакат был официально признан фактом если и не "высокого искусства", то культуры. Инициатором выступила, как ни странно, Россия. В 1897 г. в Петербурге под покровительством "Общества поощрения художеств" открылась Международная выставка афиш. Это был первый общественный смотр нового жанра. Выставка, оказавшая большое воздействие на становление изобразительной рекламы в России, собрала около 700 произведений из 13 стран. 200 работ представила Франция, 100 - США, 100 - Германия. Русский раздел включал 28 плакатов. На выставку привезли 19 плакатов родоначальника жанра - Ж. Шере, 18 листов А. Мухи, были работы А. Тулуз- Лотрека, П. Боннара. В том же направлении действовали и начавшие издаваться в 1898 г. русские художественные журналы "Мир искусства", "Искусство и художественная промышленность", "Золотое Руно". Повторим, что рекламная графика - продукт в первую очередь коммерческий, а не произведение искусства. Искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы - привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать положительные ассоциации по отношению к предлагаемому товару, сформировать желание приобрести этот товар, спровоцировать на покупку. Однако русская реклама конца XIX - начала XX века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода в России. Ее можно и нужно рассматривать в общем контексте особой эпохи в истории русской культуры, которая позже получила выразительное название - "серебряный век". Проблеме влияния эстетики и этики "серебряного века" на русскую рекламную графику посвящены содержательные работы Н. И. Бабуриной, М. Аникста, Е. Черневича 4 . Именно через призму общественных веяний того времени рассматривается ими и русская рекламная графика в стиле модерн. В России стиль модерн стал особо популярен в начале XXв. Он был заимствован Россией из Европы, но актуальность его увеличивалась чисто внутренним обстоятельством - необходимостью преодоления моды на традиционализм. Традиционализм, или "неорусский стиль", был наиболее модным художественным стилем последней трети XIX века. Его яркими представителями были И. Билибин, В. Васнецов, И. Петров-Ропет. На первый взгляд, стиль этот продолжал традиции русского народного искусства, особенно в тех константах, которые были характерны для него до XVII века. На эту мысль наводят и "древнерусские" персонажи картин (богатыри, жар-птицы, царевичи и царевны на серых волках), и старательное воспроизведение тканей на боярских шубах, фольклорно достоверные имитации вышивок и архивно точное подражание уставам и полууставам русских летописей, виртуозная кладка "под терема" шедевров неорусской архитектуры, например, здания Исторического музея в Москве. Но 4 См. Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века. Л., 1988; Аникст М., Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический дизайн. 1880-1917. М., 1997. стр. 65 стр. 66 стр. 67 стр. 68 в основе этого стиля лежала не народная эстетика, он был проявлением определенных течений русской мысли последней трети XIX века в различных областях: философской, социальной, исторической и художественной. После отмены крепостного права внимание образованной части общества сосредоточилось на определении своей идентичности, проблеме национального самосознания и самоопределения. стр. 69 "Порвалась цепь великая, порвалась и ударила - одним концом по барину, другим по мужику", - эта хрестоматийная цитата из Н. Некрасова есть прямое свидетельство тогдашнего "смятения умов". Усилился интерес к историческому пути русского народа, к "корням", историческое и фольклорное стало цениться и даже вошло в моду. Пример этому подавал, в частности, Александр III, который всячески подчеркивал, что он "русский человек" - носил окладистую бороду, ходил на медведя с рогатиной, гнул пальцами медные пятаки. Именно при нем использование фольклорных мотивов, приемов народного искусства в архитектуре, скульптуре, живописи, графике воспринималось как исполнение долга перед Отечеством, как социальный заказ. Не случайно в 1881 г., т.е. в царствование Александра III, появился фундаментальный многотомный труд Д. А. Ровинского "Русская народная картинка", после которого презираемый прежде лубок стал предметом культурологических и искусствоведческих исследований. В основе такого социального заказа лежало противопоставление новых, традиционалистских ценностей царствования Александра III реформаторским устремлениям Александра II. Можно сказать, что этот "неорусский" стиль был своего рода реакцией на психологическую сложность и неоднозначные результаты очередного "вхождения России в мировое сообщество". В большинстве случаев традиционализм был стилизаторством, а основным принципом работы художника- стилизатора явля- стр. 70 ется следование букве оригинала, точности деталей. "Точностью деталей" отличалась и реклама, сделанная лучшими представителями "традиционалистского" направления, хотя иногда сам объект рекламы весьма далеко отстоял от всего "русского". Традиционализм был популярен в самых разных слоях населения. Именно поэтому рядовая коммерческая реклама "имитировала имитацию", использовала приемы и образы традиционалистов, правда, на другом художественно-эстетическом уровне. Если Васнецов, Билибин создавали художественные произведения, осмысленно соотнося традиционалистские мотивы и темы с объектом презентации (хотя и не всегда, широко известна "боярская" реклама пива "Новая Бавария" работы Билибина), то в "рядовой" рекламе "по русским мотивам" господствовал китч, хотя и в достойном полиграфическом исполнении. Имелись и, так сказать, промежуточные случаи, когда изобразительная часть была решена в рамках "традиционализма" и на хорошем уровне, но вот выбор сюжета очень напоминал известную поговорку о корове и седле. Так, на меню ресторана (автор - известная в жанре малой графики художница начала века Елизавета Бем) без затей, но вполне в рамках стиля, изображены то ли калоши, то ли опорки и "древнерусские" дети, хотя связь одного с другим непонятна, да и объект презентации не имеет никакого отношения ни к детям, ни к калошам, ни к Руси, поскольку все блюда на обороте перечислены по-французски, как практиковалось в то время. Впрочем, композиция выглядит очень мило. Забавно смотрится и перечень блюд из меню работы В. Васнецова (суп по-американски и жаркое "Французские цыплята") в оформлении из Георгия- Победоносца. Интернациональный модерн стал актуальным с восшествием на престол нового молодого императора-Николая II. Как всегда, стр. 71 с подобными событиями связываются новые надежды, новые повороты общественной мысли. По убеждению многих, поиски особого "русского пути" к концу XIX века изжили себя, необходимой стала модернизация на иных, европейских основаниях. Общественная мысль склонялась к выводу, что только опираясь на опыт передовых стран, можно решить ключевые проблемы исторического развития России - аграрный вопрос, создание новой системы власти, введение парламентаризма, социальное переустройство сословного российского общества, индустриализацию, повышение грамотности населения. На этом социальном фоне - ожидания принципиальной новизны во всем и устремленности в сообщество передовых наций - ес- стр. 72 тественным выглядел успех в России стиля, который так и назывался - "новый стиль", "современный стиль". В основе русского модерна лежал уже не принцип стилизаторства, а принцип стилизации. Художник-стилист стремится не к воспроизведению деталей, а к передаче обобщенного образа, сознательно создает дистанцию между образом и оригиналом. Цветок в стиле модерн стр. 73 почти ничем не похож на реальный цветок, но он необыкновенно изящен. "Изломанные" образы модерна напоминают своей схематичностью русские лубки, только выполненные на иных эстетических принципах. Русский модерн был весьма своеобразным явлением по сравнению с зарубежными аналогами, в частности, в выборе тем. Некоторые специалисты даже предлагают именно это течение называть "неорусским стилем", но это, пожалуй, не совсем верно, поскольку "модерн" создавался прежде всего на разрыве с "русской" традицией. Модерн русской живописи соотносят с именами М. Врубеля, В. Э. Борисова-Мусатова, Н. К. Рериха, Л. С. Бакста, А. Я. Головина, но назвать их яркими представителями этого течения вряд ли возможно. В стиле модерн писал свои работы даже ранний Василий Кандинский, хотя во всех книгах по истории искусства его числят как одного из основателей экспрессионизма в живописи. А вот в русской архитектуре модерн оставил яркий след. Он связан в первую очередь с именем выдающегося архитектора Ф. О. Шехтеля, который оформил в этом стиле Художественный театр в Камергерском переулке. "На стыке" модерна и традиционализма создано Шехтелем здание Ярославского вокзала в Москве. Модерн оставил свой след во всех областях художественного творчества, так, его эстетическим принципам соответствовала внешность и манера игры знаменитой русской киноактрисы Веры Холодной. В графическом рекламном дизайне в стиле модерн работали очень многие художники - М. Бельский, Н. Вышеславцев, Н. Калмаков и др. - но их имена сегодня мало что говорят даже искусствоведам. Лучшие их работы отвечают самым строгим требованиям стиля. В первую очередь это рекламные материалы (афиши, пригласительные билеты, рекламные листовки), связанные с художественными или светскими мероприятиями. Интерес представляет афиша В. Кандинского, сделанная для выставки в Германии в 1901 г. Для нее характерно одновременное использование стилистических приемов модерна и возможностей трансформации плоскостных изображений в абстрактный узор, чем и занялся Кандинский впоследствии. Однако и в товарной коммерческой рекламе есть примеры очень удачного применения эстетики модерна, даже когда дизайнеры менее тщательно следовали его принципам. Особого упоминания заслуживает использование принципов модерна для создания упаковки и этикеток. Поскольку стиль был рассчитан в первую очередь на привнесение красоты <в> повседневную жизнь, именно образцы оберток мыла, ярлыков, фантиков свидетельствуют сегодня о том, насколько удалось решить эту задачу художникам- дизайнерам. В то же время большинство коммерческих дизайнеров использовали лишь отдельные элементы этого стиля, эклектично соединяя, например, причудливую линию модерна с чуждой ему яркой цветовой гаммой, некоторой вульгарностью образов и т.п. Стиль модерн был популярен среди интеллигенции, состоятельных и не очень состоятельных горожан. Поэтому несколько удивительно, что "по инерции" стиль перешел и в другую историческую эпоху - революционную. Передаточным звеном были, несо- стр. 74 мненно, художники, работавшие по заказам советских организаций. Так в 1918 г. на кремлевской стене торжественно была открыта стела С. Коненкова "Павшим в Борьбе": гений Победы одной рукой поднимает красное знамя, другой протягивает пальмовую ветвь мира. По цели своей стела - произведение пропагандистского искусства, а решена явно в духе стилистических особенностей модерна - символическая насыщенность образов, цветовая гамма, причудливый абрис фигур. Модерн использовался и в политических плакатах периода гражданской войны, хотя, казалось бы, лежавшая в основе стиля философская концепция бесконечно далеко отстояла от остро напряженного противоборства двух цветов - красного и белого. Изредка модерн встречается и в отечественной рекламе второй половины XX века, в виде прямой цитаты или даже некоторого развития принципов стиля. Сегодня интерес к модерну возвращается, во всяком случае, изданные в 90-х годах многочисленные художественные альбомы "нового искусства" разбираются российским потребителем быстро. Видимо, "привнесение красоты в повседневную жизнь" вновь актуально у состоятельного российского потребителя. стр. 75 |
|
постоянный адрес статьи : http://www.ebiblioteka.ru/sources/article.jsp?id=4521550 |
Семинар № 3. Медийные носители рекламы
Текст № 2
Вера Зверева Телереклама: пространство виртуального шопинга
Киноарт. 2004 № 7
Различные телевизионные программы представляют свои образы реальности. Эти непохожие друг на друга миры выстроены по логике разных жанров, созданы по правилам, которым подчиняются выпуски новостей, телеконцерты, боевики, «мыльные оперы», криминальные сводки. У каждой из таких программ свое содержание и форма, визуальный ряд, идеология, подтексты рассказываемых «историй».
Поток этих образов разбивает реклама. Независимо от содержания прерванной программы она предлагает зрителю на несколько минут погрузиться в свой, легко узнаваемый мир. Герои, истории и ценности рекламного ролика, как правило, контрастируют с историями других телевизионных жанров. И хотя трудно заставить аудиторию смотреть рекламу так же внимательно, как и прерванный ею детектив, но подобные послания «берут количеством». Они доносят до зрителей собственную систему образов, со своим представлением о добре и зле, красоте, морали.
В российской медиакультуре коммерческая реклама — сравнительно новое явление. Хотя в советское время и существовали некоторые рекламные практики (достаточно вспомнить «Окна РОСТА»), но телевизионный эфир оставался пространством, свободным от натиска предложений о покупке товаров. В 1990-е годы именно телереклама стала знаком нового времени и резких культурных трансформаций1. На ее появление зрители отреагировали с негодованием: казалось, что в целостную поверхность изображения на экране были вбиты чужеродные клинья. Ее отторгали как элемент непривычного образа жизни, но именно она транслировала новые для россиян нормы среднего класса, с созданием которого связывались ожидания качественных перемен в России, именно она проектировала стиль его повседневного существования, представляя новый завораживающий мир потребления, другое качество жизни.
За прошедшие годы реклама перестала отсылать человека к чужим культурным практикам. Научение ее языку и правилам происходило вместе с освоением принципов коммуникации в эфире, когда реклама стала неотъемлемой частью разнообразных медиа. Российские зрители оценили ее достоинства и как особого типа развлечения. К ней привыкли, ее почти перестали осуждать, так как у аудитории выработалось по отношению к ней чувство дистанции, знание о том, как смотреть, или навык не смотреть рекламное видео.
|
|
Реклама теперь понимается не просто как подспорье в продаже отдельного товара. Она описывается как конструктор потребностей и мечтаний, транслятор образцов — норм и новаций в культуре, выразитель голосов различных сообществ, посредник между стратами, «цемент», соединяющий социальные группы, терапевт, регулирующий уровень счастья в социуме, универсальный язык, понятный любому человеку, эсперанто и неофольклор, новая форма искусства. Реклама становится тотальной и настолько плотно объемлет социальность, что никакая область значений уже не может претендовать на то, чтобы находиться вне борьбы конкурентных товаров. В конечном счете «весь воспринимаемый мир распадается на товары и услуги… Человек же… становится чем-то вроде сцены, на которой разыгрывается эта конкурентная борьба»2.
Система ценностей в рекламе
При переключении каналов зритель с минимальным опытом обращения с телевизионными программами способен безошибочно определить, попал ли он на ролик коммерческой рекламы или на любую другую передачу. Текст и визуальные образы рекламы подчиняются собственным устойчивым правилам, которые не склонны изменяться, несмотря на стремительное устаревание и обновление культурных форм.
Реклама — коммерческое предприятие, и поэтому те образы реальности, которые она транслирует, в первую очередь регулируются логикой продажи товара3. В ее текстах виден контраст между ограниченным содержанием рекламного послания и формами, в которые это простое послание помещается. Среди ее изображений можно найти все что угодно. Поэтому желание описать систему образов в рекламе или набор ценностей, который она предлагает, подразумевает попытку каталогизировать мир в его разнообразии.
Сообщение тут может строиться как угодно, но при этом оно должно быть интересным, привлекать внимание, окликать человека, говоря на его языке; передавать позитивные смыслы, не пугая, не угрожая, не требуя и не отталкивая потенциального потребителя; побуждать человека выбрать из множества похожих вещей именно эту, захотеть ее и, в идеале, купить.
Поэтому дидактика рекламы — это дидактика потребления: в ней говорит о том, что, когда и как следует приобретать. Товар, его действительные и ассоциированные с ним качества и возможности находятся в центре внимания. Остальное — игра означающих. Поэтому в рекламе образы семьи, мужчин, женщин, детей, социума, города, работы, досуга, животных и т.п. могут быть очень разными4. И хотя они выстраиваются по правилам, регламентируются нормами и ценностями самой культуры, но в целом имеют подчиненное значение. Так, реклама пива, в которой говорится о ценности встреч со старыми друзьями, следует ассоциативному ряду — этот напиток пьется в компании чаще, чем в одиночестве, — и «продает» именно эти качества.
Внутри медиа силами прессы, радио, телевидения сложилось иллюзорное пространство изобилия и счастья, где «человек покупающий» постоянно стремится и приближается к желанному состоянию нирваны и совершенства, но никогда не может достичь его целиком, двигаясь от одного продукта, наделенного сверхценностью, к другому, не менее притягательному. Обыденные желания и поведение человека строятся с постоянной оглядкой на этот виртуальный — яркий и завораживающий — мир.
В фильме Дж.Карпентера «Они живут» главный герой становится обладателем очков, позволяющих видеть, как «на самом деле» устроена повседневная реальность. За пестротой образов наружной и печатной рекламы он с ужасом различает набор предписаний: «Потребляй», «Не выделяйся», «Вступай в брак и размножайся», «Никаких собственных мыслей», «Подчиняйся властям». Реклама рассматривается как важный механизм поддержания status quo в социуме, задающий границы «нормального» и одновременно регламентирующий допустимые пределы нарушения этих границ.
В построении мира рекламы риторические правила более важны, чем содержательные. При этом она, как правило, представляет картину либерального общества, где существуют идеальные условия для свободного выбора и самореализации через потребление. Это улучшенный образ «себя», пространство, в котором, по мысли создателей рекламы, хотелось бы жить. Мир рекламы строится как неизменно позитивный, стабильный мир, в котором культивируются различия и терпимость к «другому», где возможны моментальные бесконфликтные решения проблем, а сама жизнь открыта и расположена к отдельному человеку. (Вспомним слоган, повторенный в целой серии роликов о «Рондо», шутливо обыгрывающих «скользкие» социальные ситуации: «Свежее дыхание облегчает понимание!»)
Свобода как ценность реализуется в рекламе главным образом в сфере повседневности, обустройстве быта. Поэтому она предстает в выборе одежды, еды, косметики, развлечений, наделена особым статусом. Здесь утверждаются ценности среднего класса — основного хранителя, производителя и потребителя современного образа жизни: благополучная семья, гармония взаимоотношений с собой, противоположным полом, детьми, родителями, друзьями, коллегами по работе. Все это может и должно быть реализовано благодаря приобретению новых товаров. Здесь действует достижительская модель: купи и преодолей следующий рубеж, купи и улучши себя и свою жизнь.
Естественно, что реклама транслирует идеологию массовой культуры: «Ты — это ты, и это прекрасно», «Выделяйся, но при этом следуй общим правилам». В ней все сочетается со всем, в ее историях постулируется легкость и радость жизни: «Жизнь — хорошая штука, как ни крути!»
Характерная черта рекламного мира — то, что можно назвать мечтой об идеальной социальности: о легком вхождении человека в различные социальные группы, об открытости коллективов, семей (достаточно вспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока «Добрый», приведшего свою девушку-панка знакомиться с добропорядочной семьей: «Это Оля» — «Добро пожаловать!»), постоянной включенности в микросообщества, о приятном общении, об «отзывчивости» незнакомых людей («Почему незнакомец дарит тебе цветы? Он реагирует на «Импульс»).
Конечно, рекламный мир по-своему регламентирован: обращаясь к целевым группам, подобные послания часто помещают людей в рамки условных социальных ролей. Так, если женщина в рекламе рассматривается как «мать» или «жена», то эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота. Если она «современная женщина», то ее задача «успевать» и «справляться с ситуациями», в чем ей помогают разнообразные товары — от жевательной резинки и дезодоранта до кредитной карточки и мобильного телефона. Если же она представлена в качестве «просто женщины», то от нее требуется неустанно совершенствовать свой внешний вид и следить за здоровьем.
|
|
Таким же образом «мужчина» интенсивно трудится («что ждет нас там? — тяжелая мужская работа; но знаем мы одно, крепость характера и выдержка решают всё!»), отдыхает в компании, думает о благополучии семьи, социальном престиже, своем здоровье, привлекательности. «Маленький ребенок», как правило, выступает в качестве объекта заботы и «свидетеля» естественности и натуральности продуктов. «Бабушки и дедушки» гарантируют преемственность традиции, передачу опыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром.
Наборы стандартных ситуаций постоянно расширяются за счет новых реалий, которые должна осваивать реклама. (Так, недавно в российской рекламе мобильной связи появился еще один типаж женщины — жены «нового русского», в ироничных текстах представленной в виде анекдотической «идиотки»: «Мама, а как лук сажать?»)
Рекламный человек постоянно переживает ощущение уязвимости и ведет непрекращающуюся борьбу с угрозами и «врагами» извне — от кариозных монстров до грязи на плите. Но эти проблемы нужны для того, чтобы их победоносно преодолевать: герой рекламы выступает в облике триумфатора, справляясь с трудностями благодаря волшебным помощникам (стоит решить «проблему жирных волос… и тебе откроются все краски мира!»). Полная радость жизни возможна, когда кто-то не только берет ответственность за решения, но и выполняет всю работу. «Рождение ребенка всегда праздник. Празднуйте! А стиркой займется стиральная машина».
В роликах-историях заключен апофеоз простого позитивного решения жизненных проблем. Безотносительно к декорациям, в которых разворачивается действие, в коммерческой рекламе произносится оптимистическое «да!», утверждается правильность выбора, подсказанного ею самой.
В качестве желательного противовеса или дополнения к размеренному быту «идеального дома» в телевизионной рекламе постепенно узаконивается «абсурдная ситуация», добавляется самоироничная интонация (соседи хозяйки, стирающей «Ариэлем», предпочитают наслаждаться не чистым горным воздухом, а запахом свежего белья). Возможность на время выпасть из установленного культурного порядка предпринимается во имя будущего возвращения к нему, пересечение установленных социальных границ одобряется в той мере, насколько оно оставляет незыблемыми сами границы. Подобный образец одобряемого абсурдного поведения демонстрирует рекламный толстяк, на месяцы «выключаясь» из жизни («Ты где был?!» — «Пиво пил…»).
Телереклама: к постсовременности
Эти черты рекламы оформились как конструкции культуры современности. Они сохраняются и по сей день. Особенность рекламы состоит в том, что она не «убивается» критикой, не исчезает при разоблачении всех используемых манипулятивных приемов. Реклама как созидатель мифов не скрывает свои цели и излюбленные ходы. Они спародированы в разнообразных текстах массовой культуры, и реклама сама себя открыто осмеивает. Сегодня человек, к которому обращается такое послание, — это «умный потребитель», знающий, как строится текст, как именно происходит искажение значений, способный сам использовать эти же приемы. Количество рекламы не уменьшается, и она продолжает воздействовать на аудиторию, хотя сложно сказать, как именно это происходит. (Известно высказывание знаменитого рекламиста Огилви о том, что половина его идей приносит прибыль, но он не знает, какая именно половина.)
Интернет, электронная почта, средства мобильной связи вместе с телевидением и радио образуют пространство, которое все больше становится «естественной» средой жизни человека. В нем циркулирует огромное количество информации, существенная часть которой представлена при помощи визуальных образов. Человек привыкает свободно ориентироваться в этих информационных потоках, выбирать из множества предложений нечто свое, адресованное «лично ему»5. В условиях широкой конкуренции различные виды сообщений в СМИ постепенно и последовательно смещаются в сторону развлекательности, будь то аналитические, образовательные, религиозные, спортивные программы. Кроме того, потребители информации все чаще предъявляют к СМИ требования интерактивности, обратной связи, отклика на собственные интересы и переживания.
Реклама предельно коммуникативна, потому что иначе невозможно продавать товары и передавать сообщения. Ей необходимо уметь говорить на множестве разных языков, обращаясь к разным социокультурным группам так, чтобы они услышали сообщение, различили свой язык и откликнулись на него.
Рекламное сообщение ищет «зацепки»: главное, не понравиться, а остановить внимание. (Характерный пример — в рекламе шоколадного батончика со слоганом «Шок — это по-нашему!», обыгрывающей парадоксальные и фантастические ситуации — от русалок, плавающих в пруду вместе с тинейджерами, до подростка в магазине, изображающего манекен, который непредсказуемо оживает и пугает посетителей.) Поэтому телереклама максимально открыта, в отличие, скажем, от ток-шоу, концертов, аналитических программ, может быстро учитывать веяния моды, отвечать на запросы зрителей, если они каким-либо образом артикулируются. Она использует самые актуальные культурные формы, стремится точно угадать ожидания и предпочтения потребителя.
Иногда исследователи пишут о кризисе, связанном с перенасыщением рекламой, с банальностью ее приемов, с альтернативными изданиями и локальными сетями, обходящимися без нее. Однако рекламная индустрия, оказывается, в состоянии прибыльно использовать себе на пользу критику своего содержания, даже идеи «глушителей культуры». Примерами могут служить рекламная кампания Nike 1997 года с использованием лозунга «Я не представитель целевой аудитории, я — спортсмен» и кампания Sprite «Имидж — ничто».
Одна из важных черт постсовременности — движение массовой культуры в сторону диверсификации. «Массы» понимаются как состоящие не из единообразных «всех», а из «множества людей в отдельности». В связи с этим в рекламе должно появиться столько предложений, чтобы каждый мог найти в ней созвучную интонацию, любимое изображение, адекватную роль. «Необходимость большего многообразия, этот боевой клич… теперь не только воспринят индустрией массовой культуры, а стал мантрой глобального капитала вообще»6. Таким образом, послания рекламы становятся разнонаправленными, противоречащими одно другому, но в этом залог того, что телезритель во время рекламной паузы остановится и не станет переключать каналы.
В культуре происходит симуляция «немассовидности» в разнообразных формах — внедрение принципа интерактивности, диверсификация потребления. В пространстве виртуального шопинга человек приобретает покупки, адресованные лично ему. Все более востребованным качеством является самореализация, в том числе через продукцию массовой культуры.
Реклама обыгрывает множественность и дробность социальных ролей, вводя в обиход российской повседневной культуры «банкиров», «владельцев страховых компаний», «жен бизнесменов» (в чьи уста вкладываются суждения: «Я целый день чувствую, что выгляжу ухоженной до самых кончиков пальцев»), «экстремалов», «трансвеститов» и т.п. Другое измерение диверсификации можно назвать антропологическим: в клипах на правах отдельных потребителей представлены части человеческого тела. Поскольку правила задаются разнообразием товаров и услуг, человек воспринимается не как нечто целое и длящееся, а как набор частей, каждой из которых соответствует свой товар. О каждом из органов или фрагментов тела выстраивается свое повествование («Это — мозг»)… Делая такой шаг в сторону потребителя, реклама должна обещать нечто большее, чем то, что она дает обычно. Такая задача ставится в настоящее время: что нужно, чтобы ее осознанно предпочитали другим, чтобы в разнообразной и насыщенной медиасреде человек по собственной воле выбирал именно эту рекламу. Еще сильнее это чувствуется в Интернете — рекламное объявление надо сделать таким «завлекательным», чтобы человек сам «кликнул» и открыл его помимо своей основной цели.
|
|
Реклама, таким образом, не просто презентация вещи, приобретая которую человек покупает счастье, здоровье, молодость и любовь, но адресное сообщение, читая или видя которое человек получает нечто новое. Он развлекается, разгадывая кроссворды на упаковках молока, узнавая отрывочные полезные сведения из рекламного текста («что приводит к возникновению кариеса»? какая пища «вредна для вашего желудка»?), смеясь и пересказывая шутки из рекламных клипов («Вот за это я не люблю кошек». — «Просто ты не умеешь их готовить!»).
Особое удовольствие от рекламы извлекается из осознания потребителем своей посвященности, от разговора на равных. Реклама должна апеллировать к искушенному зрителю, который тешит себя, видя, что к нему обращаются как к образованному собеседнику, с замысловатым текстом, с культурными цитатами и аллюзиями (как в рекламе пива «Старый мельник», где появлялся герой, который «Шопенгауэра читает»). Само сообщение должно стать товаром, быть настолько привлекательным, чтобы хотелось потреблять именно этот рассказ или клип о вещи.
Безусловно, телевизионная реклама приучает зрителей к определенным визуальным нормам. Чутко реагируя на инновации в медиакультуре — на новые способы показа предмета, меняющиеся техники зрения, — она постоянно подпитывается образами из кинофильмов. Это позволяет нам говорить не только о проблеме «искусство и реклама», но ставить вопрос о визуальных трансформациях «привычной картинки», которые осуществляются при ее поддержке.
Действительно, реклама создает постоянный визуальный фон, ее изображения неизменно присутствуют на периферии зрения человека, смотрящего телевизор. То, что показывает и проговаривает рекламный клип, задает круг допустимого, возможного в культуре. Так, аудитория приучилась «видеть» структуру волос (реклама шампуня) и тканей (реклама стирального порошка), «заглядывать» в глубь организма, рассматривая кости, желудок, сердце человека. Эта дополнительная оптика усиливается при помощи компьютерного моделирования реальности, которое (предположительно), передает более точное знание. Зрение вбирает в себя способности и приемы видения, которыми обладают высокотехнологичные устройства — компьютеры, сканеры, цифровые фотоаппараты, камеры, встроенные в мобильные телефоны. Потребители рекламы «смотрят» внутрь проводов, визуализируют звук (реклама стереосистем), фиксируют разные виды картинок (видеокамеры в телефонах).
В телевизионной рекламе конструируются образы технологически насыщенного пространства повседневности, серии «высокие технологии». Зрителям предлагается разделить «один день из жизни Эйч-Пи-технологий», ощутить себя внутри среды процессоров, мобильных коммуникаций, создать личностные, социальные связи при обязательной помощи электронных посредников. (Так, в рекламе встроенной в телефон видеокамеры технологии позволяют мужчине стать обладателем изображений прекрасной блондинки, а в ролике, рекламирующем систему мобильной связи, поколение «молодых» благодаря ей объединяется и приобретает символический статус новых российских граждан: «Здесь есть счастье и любовь. Здесь свобода — главная ценность. Здесь работа приносит радость. Нас миллионы. Мы очень разные.
Но мы вместе. Свободные люди в великой стране…«)
Кажется, что навыки и качества рекламного человека в современных клипах доведены до предела. Его открытость к технологиям (восприимчивость к «системе автоматической настройки объемного звучания с системой Джи-Эс-Эм») сочетается с гипертрофированной чувствительностью (способностью бесконечно вдыхать аромат геля для душа) и рациональностью (умением оценить перспективы средства, «разглаживающего морщины на 28 процентов», при «подтвержденности его эффективности на 76 процентов»). Его приверженность индустриальной цивилизации уравновешивается идеальными сценами из природного мира: эстетически прекрасные животные и птицы замещают образы машин и техники, когда среда жизни расценивается как перегруженная искусственными устройствами (лебедь вместо самолета, бегемот как знак джипа, гепард вместо автомобиля).
Картины рекламы побуждают делать легкий и малоразличимый шаг в условное «будущее», где граница с невозможным неопределенна и размыта. Вера в технологии позволяет принять любой домысел (суперпылесос удерживает на весу падающие вазы и усмиряет торнадо, хитроумные средства, начиная с рекламируемой зубной пасты, позволяют «бабушке» молодого человека выглядеть на двадцать лет, и т.п.). Эта черта, свойственная визуальной медиакультуре, закрепляется в рекламе, поскольку в ней, по определению, обыгрываются бытовые вещи и повседневные ситуации.
В телерекламе одни образы быстро сменяют другие, происходит игра поверхностей, изображений. Этим реклама органично вписана в контекст информационной культуры с ее возрастающей стремительностью обращения информации, фрагментацией знания, состояний, идентичностей, подвижностью и легкостью при переходе от одного фрагмента к другому. По словам Ф. Джеймисона, культуре постмодерна соответствует специфический «шизофренический опыт», который «обречен переживать повторяющееся настоящее, с которым разнообразные моменты его прошлого не обнаруживают ни малейшей связи и на горизонте которого не существует представимого будущего. Другими с ловами, шизофренический опыт — это опыт изолированных, разъединенных, дискретных материальных означающих, которые не удается связать в последовательный ряд»7. Перед зрителем не выстраивается единое рекламное повествование, «история» постоянно прерывается. В клипах представлена текучая, множественная идентичность потребителя: человеку постоянно предлагается меняться, на короткое время выбирать свой образ, внешний вид, социальную роль, не оставаясь с нею надолго (хотя окружающий мир трудно переделать, «но ты можешь измениться сама!»).
В медийной культуре уравниваются в правах источники, из которых исходит «знание»: респектабельные носители — книги, произведения классического искусства — и «демократические» медиа — Интернет, массовое кино, тривиальная литература. Реклама в этом ряду занимает достойное место: сегодня в нее помещают максимум новых сведений, единиц информации, поданной вне ее контекстов.
Вместе с тем как часть медиа и массовой культуры телевизионная реклама предлагает актуальный язык, который востребован фирмами — производителями товаров и альтернативной культурой, сопротивляющейся глобализации: он важен для современного искусства и литературы и для людей в обыденном общении. Это понятный, разделяемый язык, не требующий перевода. Реклама использует возможности экранной культуры, эстетизируя мир при помощи средств визуальности, разнообразит свои приемы, ориентируясь на способы виртуальной коммуникации, разработанные в Сети. На отечественном телевидении реклама все более обращается к конструированию реалий российской культуры, выстраивая стиль жизни и ценности всегда в направлении среднего класса. И в этом ее опыте просматривается стратегия социально-культурного проектирования жизни российского общества.
Литература:
1 См.: Л е в и н с о н А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. — «Новое литературное обозрение» 1996, № 22; Б о д р и й а р Ж. Система вещей. М., 1995; Б а р т Р. Мифологии. М., 1996; Б о в е К.Л., А р е н с У.Ф. Современная реклама. М., 1995;
С а л ь н и к о в а Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001;
G o f f m a n E. Gender Advertisements. L., 1976; V e s t e r g a a r d T., S c h r o e d e r K. The Language of Advertising. Oxf., 1985; Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1999;
А р о н с о н О. Произведение искусства в эпоху его тотального потребления. — «Критическая масса», 2003, № 3, с. 98-101; Г р и г о р ь е в а Е. Локомотив «Желание». Там же, с. 105-109; Л е в и н с о н А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе. В сб.: «Женщина и визуальные знаки». Под ред. А. Альчук., М., 2000; Ю р ч а к А. По следам женского образа. Там же, с. 65-77; Т у р к и н а О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе. Там же, с. 78-84. 2 Т и м о ф е е в а О. Логотип на невозможном. — «Критическая масса», 2003, № 3, с. 101.
3 Под товаром может пониматься не только «вещь», которую надо продать или купить, но услуги или «имя» фирмы, ее «репутация», состоятельность политической партии, и т.п.
4 G o f f m a n E. Gender Advertisements; Б у т о в с к а я М.Л. Язык тела и современная реклама. В кн.: Б у т о в с к а я М.Л. Язык тела: природа и культура. М., 2004.
5 См., например: Б о д р и й а р Ж. Прозрачность зла. М., 2000; В а т т и м о Дж. Прозрачное общество. М., 2003; К а с т е л ь с М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., 2000.
6 К л я й н Н. No Logo. Люди против брендов. М., 2003, с. 368, 376. «Глушение культуры» (culture jamming) — движение против рекламных кампаний крупных фирм и корпораций, пародирование и искажение значений рекламы для обнаружения ее «скрытой сущности».
7 Д ж е й м и с о н Ф. Постмодернизм и общество потребления. — «Логос», 2000, № 4, с. 71.
Семинар № 4. Бренд и торговый знак в рекламе
Текст № 3.
Инна Полянская, ЗАО "Ай Пи Про"
Знак обслуживания как условие успешного бизнеса Часть 1
Скажите, о чем вы вспоминаете, когда видите на вывеске две дуги желтого цвета на красном фоне? Конечно, о биг-маке и чизбургере. А знаете ли вы, сколько существует этот знак? Этот знак "довольно молод" - он был зарегистрирован впервые в 1954 году. Но на сегодняшний день в мире защищается целый ряд товарных знаков, вошедших в коммерческий оборот 100 и более лет назад, н-р, ФИЛИПС-с 1891 года, Кока-Кола-с 1893 г., Аспирин-с 1889 г.
А из российской истории известен товарный знак "Смирновская"- для различных сортов водки, настоек, бальзамов, объединенных общим названием купца Петра Арсеньевича Смирнова (с 1886 г.- почетного статуса Поставщик двора его императорского величества).
А кто-нибудь из Вас знает, когда и почему возникли первые товарные знаки, как они выглядели и для чего были нужны?
Еще в древние времена, в период возникновения индивидуальной собственности на скот, землю, орудия труда, для отличия своих вещей от чужих, люди изобрели специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде, выжигали на теле скота, высекали на камнях и на дереве. Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради её накопления и по мере увеличения которой обогащаются.
С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшими тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. Проставление клейма на товарах нашло еще более широкое применение в эпоху феодального способа производства. С момента своего появления клейма встали на охрану собственности и авторского приоритета.
Появление первых клейм на товары как юридических форм защиты результатов творческого труда относится к концу средних веков. Зарождение Российского законодательства в области промышленной собственности можно отнести к 17 веку, когда 22.04.1667 г. был принят "Новоторговый Устав" России. К этому времени относятся известное клеймо пробирного мастера Михайла Мокеева (1721 г.) и клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761-1776 гг.).
Лишь после начала реформ царя Петра I клеймо на товарах стало играть ту роль, которую в нашем современном восприятии играет товарный знак. Только представьте себе, что первый "настоящий" Патентный закон России, который назывался "О привилегиях на разные изобретения и открытия в художествах и ремеслах", был принят в июне 1812 года. Законодательство о товарных знаках брэндпродолжало развиваться параллельно с гигантским подъемом производства и развитием товарооборота.
Часть 2
Российский рынок расширяется с каждым днем, фирмам становится все теснее на рынке. Московская регистрационная палата ежемесячно регистрирует несколько тысяч предприятий. Несмотря на широкий словарный запас русского языка, названия предприятий очень часто схожи, либо дублируют друг друга. Возникает ряд предприятий - "однофамильцев" и "тезок".
В одном из бюллетеней Московской регистрационной палаты был приведен список наиболее употребляемых слов в наименованиях фирм. В списке более 200 слов, которые не стоит употреблять, чтобы потом не запутаться. Самым неудачным названием следует считать "Сервис-центр" (или, наоборот, "Центр-сервис"). Осторожным следует быть при обращении с названиями букв греческого алфавита (альфа, омега, дельта), с космическими объектами (названия планет и небесных тел), с человеческими именами (Мария, Надежда), а также с названиями по видам деятельности (тур, трейд, информ:). Советуем запомнить эту информацию, чтобы не столкнуться с проблемами многих фирм.
Немного облегчает задачу то, что был создан Московский регистрационный реестр, одна из задач которого - избежать дублирования названий. Для этого перед регистрацией фирмы необходимо проверить её название на неповторяемость (уникальность). Но существует еще и такая тонкость, как юридическая форма. Регистрационная палата исходит из положения, согласно которому одинаковыми считаются лишь названия с совпадающими организационно- правовыми формами. На данный момент в России отсутствует единый государственный реестр наименований фирм. И это ведет к тому, что, перешагнув через МКАД, можно столкнуться с фирмой, сходной по названию и даже по юридической форме. Такие совпадения, как правило, приводят к судебным спорам, особенно, если знак одной из фирм "раскручен". В таком случае новые проблемы встают перед предпринимателями. Они вкладывали деньги в рекламу, в фирменную символику, и вдруг, одна из фирм-однофамильцев уведомляет их о незаконном использовании товарного знака или знака обслуживания.
Товарный знак и знак обслуживания предназначены для отличия товаров и услуг одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей. Отметим, что важнейшими функциями товарного знака и знака обслуживания являются также функции рекламы и гаранта, т.е. возможность препятствовать подделке недобросовестными конкурентами.
При возникновении ситуации с "однофамильцами", можно отказаться от использования знака, проигнорировать претензию, либо опротестовать права оппонента. Спор о том, что сильнее - фирменное наименование или товарный знак - идет давно и до сих пор не решен. Но все же лучше разработана правовая база для предоставления исключительных прав на товарные знаки, и здесь все зависит от искусства патентного поверенного. Так как статьи Закона о товарных знаках приведены в соответствие с мировыми требованиями, то оптимальное решение для фирм - соблюдать Закон и регистрировать название фирмы как фирменное наименование согласно патентному законодательству.
Зарегистрированные знаки всегда перед глазами, они впечатываются в сознание потребителя с положительными или отрицательными оценками, аккумулируют симпатии или, наоборот, антипатии потребителей. Например, вы видите на витрине какой-либо продукт и замечаете на нем товарный знак "Нестле" - у вас сразу появляется уверенность, исчезают сомнения в качестве.