1.1. Дерево проблем

Проблема – это теоретический или практический вопрос, который в момент его рассмотрения не имеет известного готового решения либо вообще, либо только для данной организации или для конкретной ситуации. Чтобы его получить, необходимы дополнительные исследования, дополнительные усилия по поиску решения.

Сформулируем ряд актуальных проблем связанных с выбором стратегии ценообразования (рис. 1).

1.2. Дерево целей Сформировав поле проблем мы можем на основе вышеизложенных проблем сформулировать цели и составить схему дерева целей. (рис.2)

Цель – то, к чему нужно стремиться, что нужно осуществить, чего нужно достичь.

Таким образом, формулируем актуальные цели компаний, касающиеся выбора стратегии ценообразования при помощи построения дерева целей.

1.3. Дерево задач

Изучив поле целей выявим особую важность для обеспечения эффективного функционирования организации всех целей, достижения которых необходимо добиться в ближайшее время. На их основе и были сформулированы решаемые задачи, представленные полем задач (рис. 3).

Задача - конкретный путь достижения цели, способ ее достижения.

Таким образом, формулируем актуальные задачи, связанные с нашими целями.

В данном курсовом проекте я решил остановиться на задаче, связанной с установлением цены. Соответственно, все дальнейшее задания и расчеты будут выполняться именно по ней.

2. Научно – методическая часть

Амброз Бирс однажды написал в своей статье: «Цена — стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены». И тем не менее в наши дни необходимо придерживаться каких то направлений при принятии решений, связанных с установлением цены. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения ее оптимального значения.

Рассмотрим наиболее используемые методы при решении данной задачи. Для начала стоит сказать, что все методы подразделяются на несколько групп и вся структура может выглядеть примерно так (рис.4).

Рис. 4. Классификация методов ценообразования.

Затратные методы включают в себя:

- Метод формирования цены на основе полных расходов - англ. full cost pricing - (другие определения: метод прямого калькулирования, метод "средние издержки плюс прибыль", метод «издержки (затраты) плюс») предполагает составление калькуляции на конкретный товар или вид (группу) товаров, где учитываются как переменные, так и удельные постоянные расходы. Цена рассчитывается как сумма этих расходов на единицу товара и желаемого дохода на единицу товара, который может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к расходам. Коэффициент рентабельности (здесь и далее) - это отношение рентабельности в процентах к ста процентам.

В первом случае модель выглядит:

Цена =   Совокупные расходы на единицу + Желаемый доход на единицу

Во втором случае модель выглядит:

Цена = Совокупные расходы на единицу х (1 + Коэффициент рентабельности)

- Метод прямых расходов (англ. direct cost pricing) - преимущество которого, заключается в отсутствии необходимости рассчитывать удельные постоянные расходы на единицу товара, что без сомнений трудозатратно и актуально для продавцов с большим ассортиментом товаров или в случае затруднительного вычленения постоянных расходов из общего объема. Этот метод учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывающий постоянные расходы. В экономической литературе встречаются другие определения этого метода, а именно: метод валовой прибыли, метод минимальных издержек, метод прямых затрат, метод стоимостного изготовления, метод сокращенных затрат. Желаемый объем дохода представляет собой маржинальный доход равный сумме непосредственно самого дохода (прибыли) и постоянных расходов. Маржинальный доход может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к переменным расходам.

В первом случае модель выглядит:

Цена =   Переменные расходы на единицу + Маржинальный доход на единицу

Во втором случае модель выглядит:

Цена = Переменные расходы на единицу х (1 + Коэффициент рентабельности)

- Метод ценообразования на основе рентабельности активов формируется, учитывая минимальную желаемую норму рентабельности активов. Показатель активов основывается на бухгалтерской отчетности форма №1 «Бухгалтерский баланс» и рассчитывается как среднегодовое значение валюты баланса.

Активы = Показатели из Строк 300 (на начало года + на конец года) / 2

Модель формирования цены на основе рентабельности активов равна

Цена = Р₁ + R _А х А₁ , где

Р₁ – общие расходы на единицу

R _А - коэффициент рентабельности активов

А₁ - активы на единицу

Метод на основе рентабельности активов эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного вида товара, может быть точно определена и коэффициент рентабельности активов в силу разных причин имеет объективное значение для продавца.

- Метод точки безубыточности позволяет реагировать на конъюнктуру рынка в части понижения цены, он не предполагает какого-либо дохода в виде надбавки к совокупным расходам. Цена товара равна общим расходам на единицу товара, то есть совокупный объем продаж покрывает только общие расходы – нет прибыли, но нет и убытков. Для определения точки безубыточности применяют такие методы, как математический, метод маржинального дохода и графический. Как правило, более наглядно представить действие этого метода можно с помощью графика зависимости переменных расходов и валового дохода от объема продаж в натуральном выражении(рис.5).

Рис. 5. Анализ точки безубыточности

Для того чтобы рассчитать математическим путем объем продаж в натуральных единицах в точке безубыточности, при которой доход равен нулю, необходимо величину постоянных расходов разделить на разность между ценой товара и величиной переменных расходов на единицу товара:

q _ТБ = С /  (Ц – Р / q).

Модель ценообразования выглядит следующим образом:

Цена = Общие расходы на единицу

Цена = Переменные расходы на единицу + Постоянные расходы на единицу

Цена, рассчитанная с помощью метода анализа безубыточности, является тем минимальным пределом при формировании окончательной цены, ниже которого опускать цены нецелесообразно, по крайней мере, на постоянной основе.

Рыночные методы:

- Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса. Ключевой предпосылкой метода является учет в ценообразовании закона спроса, который обосновывает изменение величины спроса под влиянием цены.

Любая цена, предложенная производителем или продавцом товара, оказывает влияние на величину спроса на этот товар. Степень влияния цены на величину спроса может быть различна. Именно поэтому при оценке величины спроса на товар важно рассчитать коэффициент его эластичности от цены. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность спроса покупателей к изменениям цены.

В соответствии с законом спроса цена и величина спроса находятся в обратно пропорциональной зависимости. То есть, чем выше цена товара, тем меньше спрос на него, и наоборот.

Степень влияния снижения цен на спрос определяет коэффициент эластичности. При коэффициенте эластичности больше 1 даже незначительное снижение цены может вызвать увеличение спроса в гораздо большей степени. Такая позиция может сложиться на продукты первой необходимости (соль, сахар, чай, крупы), поскольку по потребительским свойствам они незаменимы, они могут храниться длительное время. Однако при росте цен на эти товары может не наблюдаться существенного сокращения спроса. Эти товары уже характеризуются как товары неэластичного спроса и к числу таких продуктов относятся также алкогольные напитки, табачные изделия и др.

Используя метод стимулирования продаж на основе чувствительности спроса от цены, необходимо учитывать в конкретных расчетах не только рост объемов продаж, но и объем прибыли, полученной в результате снижения цены. Расчет прибыли требует расчета изменения уровня и структуры издержек производства.

- Метод максимизации продаж посредством скидок с цены является разновидностью рыночных способов активизации продаж товаров. Метод предусматривает использование системы дифференцированных скидок. Дифференциация скидок главным образом зависит от взаимоотношений продавца и покупателя, в том числе и от неформальных, не требующих письменных соглашений и договоров.

Практика широко использует следующие виды скидок.

Во-первых, скидки с цены в зависимости от различных форм оплаты за предоставленный товар. К ним относятся скидки за ускорение оплаты за товар. При этом учитывается величина скидки, время (период), в течение которого покупатель обязан произвести оплату, и срок оплаты без использования такой скидки. В договорах на поставку и оплату следует запись «2/10, нетто 30», т.е. покупатель может оплатить товар в течение первых десяти дней и получить скидку 2% от всей суммы платежа за партию товара. Если он не воспользуется этой преференцией, то обязан оплатить товар в течение 30 дней по цене договора. Таким образом, покупатель, не воспользовавшийся скидкой, теряет 2% стоимости поставки товара.

Применение данной скидки позволяет продавцу уменьшить риски, эффективно использовать высоколиквидные активы. К этому же виду скидок относятся авансы покупателя, предоплаты за товар или сконто-скидка.

Другой вариант - скидки с цены продавца при длительном сотрудничестве с покупателями. Так называемые скидки «за верность».

За ними следуют - дилерская скидка с цены постоянному оптовому покупателю — дилеру. Дилерская скидка обеспечивает стабильно действующую систему посредников в интересах развернутой географии продаж товаров.

Очень распространены бонусные скидки, которые предоставляются покупателям за большой объем покупок различных товаров данной фирмы.

И конечно, сезонные скидки с цен на товары, продажа которых активизируется в отдельные периоды года, когда возрастает спрос или, наоборот, спрос падает в несезонный период. Скидки выполняют функцию поддержания продаж на уровне, достаточном для нормальной финансово-хозяйственной деятельности предприятия в периоды года, когда эти товары реализуются в межсезонье. В основном такие скидки применяются к ценам на овощи, фрукты, спортивные изделия, одежду, обувь, кондиционеры, газонокосилки и др.

Экономические методы:

- Метод сравнения удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Этот метод используется для определения и анализа цен небольших групп товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе для проверки и обоснования ценностных отношений:

Р1/П1 = Р2/П2 = Р3/П3= .. = Р уд,

где Р1, Р2, Р3,.. - цены соответственно товаров 1, 2, 3, ... данного параметрического ряда; П1, П2, П3, ... - значение главного параметра товаров 1, 2, 3, ... в принятых единицах измерения; Руд - цена главного параметра данного параметрического ряда.

- Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Этот метод применяется в тех случаях, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, при этом совокупная цена продукции исчисляется как сумма цен отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых компонентов.

Таким образом, агрегатный метод используется при формировании цен товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная с помощью этого метода, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

- Балловый метод

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.  Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия:

где n — количество оцениваемых параметров; Бнi — балловая оценка i-го параметра нового изделия; Vi — коэффициент весомости i-го параметра нового изделия; Ц' — средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).  Средняя оценка балла определяется по формуле 

где Цб— цена базового изделия-эталона; Ббi— балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона. 

Административный метод:

Административный метод ценообразования – это нормативный метод, основанный на нормативах расходов (себестоимости) и плановой прибыли, преимущественно устанавливаемых централизованно (за исключением случаев применения договорных цен).

Интересное определение данного метода дается в словаре экономических терминов, а именно «Метод ценообразования административный - ценовая политика, основанная на том, что цены на товары и услуги устанавливаются "сверху" (руководством)».

Соответственно данный метод широко используется в условиях командно-административной экономики. Подобная система получила свое широкое распространение во времена СССР, когда существовала четко стандартизированная цена на любые виды изделий.

Систематизируя в общем виде формы административного регулирования ценообразования, можно выделить следующие:

1.   Установление фиксированных цен и тарифов.

2.   Установление пределов возможного роста цен за определенный период времени или предельного уровня цены: максимального или минимального уровня цены.

3.   Установление предельного норматива рентабельности (желаемого дохода).

4.   Общее замораживание цен (применяется при сильном развитии инфляции) или замораживание цен на отдельные группы товаров.

5.    Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок.

6.    Декларирование цен.

7.    Установление рекомендательных цен по важнейшим видам товаров.