Тема 10. Управление маркетингом на предприятии.

1. Процесс стратегического планирования на предприятии.

Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности. Стратегия выступает как совокупность методов и средств достижения основополагающих целей фирмы.

При разработке стратегии необходимо учитывать следующее:

1. Целевая географическая сфера деятельности.

1. Доля рынка.

1. Связь продукт – рынок – конкуренция.

1. Развитие рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развитие компании в целом. Стратегии на уровне компании следующие: поглощение, слияние, открытие филиала, приобретение акций других компаний, налаживание деловых контактов с другими компаниями, вертикальная интеграция и др.

Общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

• Расширение существующих рынков,

• Проникновение на новые рынки,

• Поддержание уровня сбыта на существующих рынках,

• Концентрация усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченных ресурсов,

• Уход с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание),

• Стандартизация маркетинга (унифицированный комплекс маркетинговых мероприятий для нескольких рынков).

Далее, учитывая конкретную ситуацию на рынке, выбирается стратегия по отношению к продукту:

• Стратегия лидерства (дифференциации). Придание продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечение повышенного спроса на рынке. Стратегия ориентирована на создание имиджа фирмы.

• Стратегия низких издержек. Конкурентные преимущества – за счет более дешевого производства и сбыта. Как результат – увеличение рыночной доли.

• Стратегия диверсификации или специализации.

• Стратегия расширения областей использования продукта.

С точки зрения оптимального комплекса маркетинга можно выделить следующие стратегии:

• Неадаптивная стратегия, т.е. не зависящая от каких-либо факторов,

• Стратегия, зависящая от времени,

• Адаптивная к поведению конкурентов,

• Реагирующая на объем продаж,

• Реагирующая на величину прибыли и др.

Стратегическое планирование

Стратегический план маркетинга носит долгосрочный или среднесрочный характер и описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии без детальной проработки маркетинговой деятельности. Стратегический план ежегодно пересматривается, уточняется и служит основой для разработки оперативного плана маркетинга. Процесс стратегического планирования включает в себя следующие этапы:

1.Формулирование миссии предприятия

2.Определение стратегических хозяйственных подразделений.

3.Изложение вспомогательных целей и задач.

4.Формирование здорового хозяйственного портфеля.

5.Выбор стратегии роста фирмы.

1.1. Миссия фирмы.

Основой разработки стратегического плана является миссия, или глобальная цель предприятия. Миссия четко определяет границы сфер деятельности и направления его развития с точки зрения производимых товаров, используемых технологий, обслуживания определенных групп потребителей, а также удовлетворения конкретных нужд и запросов. Вопреки широко распространенному мнению, прибыль - не высшая цель фирмы, а ее внутреннее дело. Что касается миссии, то она обращена во внешнюю среду и означает то, чем фирма может быть полезна обществу. Чтобы выжить на рынке, предприятие должно удовлетворять какую - либо потребность внешней сферы. Иначе говоря, миссия фирмы - это ее направленность на решение общественных проблем. Правильный выбор миссии имеет большое значение. Выбор узкой миссии сужает возможности руководства определять альтернативы при принятии управленческих решений. В результате ключевые факторы могут быть не учтены и последующие решения способны привести к низкому уровню эффективности предприятия. Чрезмерно широкая миссия может толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные ее возможностями. Замечено, что одним из условий делового успеха фирмы является осознание ею своей миссии. Удачно сформулированная миссия может стать девизом предприятия. Например, миссия коммерческого банка может быть сформулирована следующим образом: «Содействие экономическому развитию и благосостоянию предприятий и организаций».