Міністерство освіти і науки України

Запорізька Державна Інженерна Академія

Кафедра: облік і аудит

Заочне відділення

Модульна робота № 1

По дисципліні: Ціноутвореннята цінова політика

На тему: «Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару.

Зміст системи корегування цін в умовах маркетингової орієнтації підприємства»

Виконала: група АО-08-2«з» Власюк Н.С.

Перевірила: Козачок І.А.

Дата сдачі: __________________

Дата перевірки: ______________

Вступ.

1. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару.

2. Зміст системи корегування цін в умовах маркетингової орієнтації підприємства

3. Розрахункове завдання

Література

Вступ

Ціна є одним з найбільш важливих інструментів регулювання економіки, її регулюючий вплив на економіку охоплює багато напрямків. Зокрема, за допомогою цін виробництво підпорядковується суспільним потребам, вираженим у формі платоспроможного попиту, ціни стимулюють зниження витрат на виробництво і реалізацію товарів, запровадження досягнень науково-технічного прогресу, підвищення якості товарів і тощо.

Усі ці регулюючі функції ціна може виконувати найбільш ефективно лише за умов вільного ціноутворення, тобто тоді, коли вона формується тільки під впливом ринкових чинників.

Процес встановлення і розробки ціни називається ціноутворенням.

1. Цінова політика на різних етапах життєвого циклу товарів

Цінова політика підприємства завжди спрямована в майбутнє, а майбутнє залежить від сьогодення. Існують деякі закономірності, які дозволяють коригувати ціни залежно від етапу життєвого циклу товару(ЖЦТ).

Маркетингова політика і стратегія розвитку підприємства будуються виходячи з поточного етапу ЖЦТ. Далі ми розглянемо детальніше, на що треба звернути увагу на кожному з циклів.

Життєвий цикл товару(ЖЦТ) описує типовий розвиток показників об'єму реалізації, обороту і прибутку від реалізації цього товару впродовж часу його виробництва на фірмі. Цей розвиток має ряд особливостей(етапи циклу), які пред'являють різні, а частенько навіть і протилежні, вимоги до ціноутворення на цей вид товару або товарну групу. Виходячи з численних спостережень обмеженого в часі циклу життя товару, маркетологи відмічають спочатку зростаючі, а потім такі, що знижуються темпи зміни обороту, витрат і прибутку

Розрізняють чотири основні етапи життєвого циклу товарів : впровадження, зростання, зрілість і занепад.

Аналізуючи ці етапи, можна отримати дані про особливості ринку, про перспективи динаміки збуту товару, про типових для цього етапу форми конкуренції, рівнях витрат і прибутку, що дозволить оптимізувати цінову політику фірми по цьому товару або товарній групі.

Отже, головне питання полягає в наступному: чи повинна змінюватися цінова стратегія підприємства і яка буде ефективність цінової політики в ході життєвого циклу товару?

Відповідь на це питання повинна містити конкретні рекомендації по практичній ціновій стратегії на різних етапах життєвого циклу товару. Спробуємо розібратися в цьому питанні, зіставивши різні етапи життєвого циклу товарів з точки зору характеристик, які впливають на вибір цінової стратегії

Життєвий цикл товару. Етап впровадження.

Відбувається розробка і освоєння принципово нового товару(чи товарної марки) або відкриття нового ринку. Попит ще не створений, а діяльність фірми зв'язана з дуже високими витратами на розробку товару(витрачання НИОКР - науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт), первинне освоєння у виробництві і, що особливо важливо, - створення попиту(маркетингові витрати).

Прибуток досягається далеко не відразу, а після періоду окупності названих високих витрат освоєння товару і ринку. Збут товару наростає спочатку повільно, але потім - у разі успішної маркетингової політики - все швидше і швидше. Форма ринку, характерна для цього етапу, - це монополія, пов'язана з первинним освоєнням нового продукту або послуги.

Існують високі бар'єри входу в галузь. Суб'єктами одного з таких ринків являються іноватори, тобто не лише виробники, але і споживачі піонерного типу. Т.е. виробники - переймають на себе підвищені риски періоду освоєння, а споживачі - готові придбавати новітні продукти, керуючись своїм прагненням до ексклюзивности в споживанні або бажанням першим витягнути особливі переваги споживання нового товару, іноді навіть не зважаючи на його ціну. Отже, і монопольна форма ринку, і переваги споживачів створюють основу для високого рівня цін на цьому етапі.

Життєвий цикл товару. Етап зростання.

Значно зростають темпи зростання збуту, перевищуючи відповідні середні показники по товарній групі, галузі або галузям, що виробляють товари-замінники. Реалізовані в ході попереднього етапу маркетингові заходи привели до того, що створений стійкий попит. Поступово знижуються бар'єри входу в галузь. Ринки товарів, що знаходяться на цьому етапі, дуже привабливі для бізнесу, тому постійний приплив капіталу в галузь(чи у виробництво цього товару) і загострюється конкуренція. Впроваджуються паралельні товарні марки на аналогічні товари. Отже, з'являється і постійно загострюється конкуренція, у тому числі і цінова.

Для підприємств-піонерів - це той етап, коли вони можуть зберегти переваги іноваторів завдяки правильній ціновій політиці. Тоді їх чекає бум обороту і прибутків. Але разом з підприємцями-піонерами на ринок постійно вступають і наслідуючи підприємці-імітатори. Метою маркетингової політики стає мобілізація попиту, у тому числі за рахунок цінових переваг. У виробництві - це етап зниження витрат(в основному за рахунок ефекту масштабу), а в маркетингу - етап агресивної конкуренції за збільшення частки ринку збуту. Таким чином, в області ціноутворення цей етап характеризується зниженням рівнів цін і гострою ціновою конкуренцією, що переходить порою в справжні цінові війни, що прославляють одних і що розоряють інших виробників.

Життєвий цикл товару. Етап зрілості.

На цей етап доводиться максимум оборотів, що забезпечує найбільш високу величину прибутку. Правда, відносна доля прибутку в ціні товару вже знижується. Це відбувається із-за сильної конкуренції, що понизила рівні цін на попередньому етапі, а також із-за необхідності поліпшення споживчих властивостей продукції і їх диференціації з урахуванням різних потреб сегментів ринку. Темпи зростання ринку неминуче і невблаганно знижуються, що свідчить про його насичення. Звідси витікає маркетингове завдання мобілізації і утримання попиту, необхідність ретельної сегментації ринку і пошуку нових сегментів, диференціація продукту з урахуванням потреб кожного нового сегменту, а також проведення додаткових маркетингових заходів і після продажного обслуговування. Усе це об'єктивно підвищує витрати виробництва і маркетингу, підштовхуючи виробника до підвищення цін. Проте на ринку зберігається досить сильна конкуренція, яка набуває тепер олігопольный характеру. Але конкуренція йде в основному не по лінії цін(хоча невеликі цінові переваги через систему знижок дуже типові), а через споживчі властивості, якість і додаткове обслуговування. Конкурентна ситуація дещо стабілізується, бо поступово збільшуються вхідні бар'єри, а ринок насичений і не обіцяє великого темпу зростання. Відповідно стабілізуються і рівні цін, вщухають цінові війни, а підприємці-піонери починають шукати нові сфери додатки капіталу, що обіцяють більш високу рентабельність. Основна закономірність ціноутворення на цьому етапі - це диференціація цін в найрізноманітніших формах.

Життєвий цикл товару. Етап занепаду.

Тут відбувається не просто уповільнення зростання ринку, а його стагнація, що періодично(а потім і постійно) переходить в спад. Обороти фірми падають тепер в абсолютному масштабі. Скорочується норма і маса прибутку. Скорочуються розміри галузі, оскільки з'являються прогресивніші товари-замінники, і тому скорочується попит. Здається, що об'єктивна ситуація підштовхує до зниження цін, прискореного розпродажу товарів і виходу з цієї галузі(чи сегменту). Підприємницькі риски знову підвищуються, але у ринку вже немає перспективи зростання, тому інвестиції скорочуються. Проте ми можемо спостерігати на практиці багато таких традиційних галузей(наприклад, металургія) або окремих товарів (наприклад, вінілові диски для музичних програвачів), які давно знаходяться на етапі занепаду, але не помирають, а продовжують приносити прибуток. Маркетологи стверджують, що і на таких старих ринках, що скорочуються, можна домагатися « стійкого врожаю».

Треба зрозуміти психологію «традиційного» ринку, де товар купують лише найбільш прихильні фірмі або консервативні(по смаках або за технологією використання товару) споживачі. Настало насичення попиту і відбувається заміна цього товару іншими, але можна утримувати попит традиційних і консервативних споживачів за допомогою подальшої диференціації властивостей продукту, часткової модернізації, розвитку індивідуальних форм обслуговування і навіть перекладу продукції в категорію «ретро» (старовинне і дуже престижне благо). Чи потрібно тут знижувати ціни для стимулювання збуту, що падає? На жаль, це майже марно, адже попит скорочується через те, що ринок помирає з технічних причин. Це може бути навіть шкідливо, оскільки здатне налякати традиційного споживача, породивши підозри, що різке зниження цін - це останній розпродаж товару, що знімається з виробництва, або свідоцтво банкрутства фірми. Тому на старих ринках ми далеко не завжди бачимо низькі ціни. Більше того, уміла маркетингова політика позиціонування і просування старого товару може супроводжуватися навіть підвищенням цін і приносити додатковий прибуток, який підтримає фірму при освоєнні нових товарів і ринків і початку нових життєвих циклів.