3.2. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха

Чтобы успешно справляться с угрозами и действительно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их.

Следовательно, помимо выявления угроз и возможностей внешней среды, необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама компания.

Информация о факторах внутренней среды включает данные о товарно-рыночной стратегии компании; о комплексе маркетинга (продукция, ценовая политика, каналы сбыта, реклама и PR); основных показателях деятельности компании; ее финансовом потенциале, кадровом составе; о заинтересованности сотрудников в эффективной и добросовестной деятельности, их мотивации, опыте, образовании; об организационной структуре компании; производственно-сбытовом потенциале; о системе контроля и т.д.

Сильные факторы – внутренние факторы, которые дают преимущества в конкурентной борьбе (высокое качество товара, высокий профессионализм сотрудников, гибкая ценовая политика, эффективная реклама, хорошая сбытовая сеть, сильный финансовый потенциал компании)

Среди сильных сторон важно выделить наисильнейшие – ключевые факторы успеха (КФУ) – они представляют явные, труднодостижимые для конкурентов преимущества (предоставление уникального торгового предложения – УТП).

КФУ – это, безусловно, сильные стороны компании, но они существенно отличаются от последних. Сильная сторона может и не быть ключевым фактором успеха, если конкуренты имеют или могут делать то же самое. Так, если компания лидирует на рынке, если она имеет большое преимущество в издержках, недосягаемое для конкурентов, и если при этом она проводит гибкую ценовую политику, то такую политику можно рассматривать как КФУ. Если же ценовая политика компании является просто достаточно гибкой – то это сильная сторона компании.

При правильной маркетинговой политике КФУ должно воодушевлять и привлекать покупателей, выделять предложение компании на фоне предложений других компаний.

Например, японцы в свое время сделали акцент на высокое качество продукции, существенно опередив в этом своих конкурентов. Это позволило им выйти в лидеры мирового маркетинга.

Примеры КФУ: превосходство в инновационной политике; производство материалов, не имеющих аналогов и представляющих высокую ценность для потребителей, или эксклюзивные права на продажу таких материалов и т.д.

Т.о. необходимо уделять серьезное внимание КФУ, опираться на них при разработке стратегий и планов, при решении текущих проблем, т.к. от этого во многом зависит конкурентоспособность компании.

Чтобы правильно выделить и использовать КФУ надо:

-узнать, чего хотят потребители;

-узнать, что делают конкуренты;

-решить, что нужно делать компании с учетом ее целей и ресурсов.

Более подробно это может быть представлено следующим комплексом мероприятий:

- определить требования потребителей и ранжировать их по приоритетности;

- узнать, что делают для удовлетворения этих требований конкуренты;

- определить, где существует несоответствие между требованиями потребителей и предложениями конкурентов;

- решить, закрывают ли товары (услуги) компании эти несоответствия (если да – у компании есть реальные конкурентные преимущества, если нет – потенциальные);

- определить, насколько сильны эти преимущества (т.е. насколько ценны они для потребителей и насколько быстро и просто их могут повторить конкуренты), сможет ли компания защитить свои преимущества;

- подумать, как можно акцентировать преимущества в программах продвижения и сбыта;

- изложить, что должна сделать компания в области исследований, разработок, производства и сбыта для реализации имеющихся и потенциальных конкурентных преимуществ, а также определить, каких ресурсов это потребует.

При определении КФУ и работе с ними необходимо всегда помнить: то, что сегодня является КФУ компании, завтра может стать нормой для всех.

Слабые стороны – внутренние факторы, по которым компания слабее своих конкурентов (слабый финансовый потенциал, низкий профессиональный уровень и плохая мотивация персонала, малые размеры компании по сравнению с основными конкурентами, более высокие цены, слабая реклама и т.д.)