- •Бизнес-планирование. Маркетинг
- •I. Общие представления о бизнес-планировании.
- •II. Основные разделы бизнес-плана и их содержание.
- •1. Титульный лист.
- •2. Описание компании.
- •3. Маркетинговая стратегия и программа фирмы.
- •4. Оценка конкурентных позиций фирмы.
- •5. План производства.
- •6. Организационный план.
- •7. Юридический план.
- •8. Кадровая политика.
- •9. Риск и страхование.
- •10. Финансовый план.
- •11. Стратегия планирования и финансирования.
- •Маркетинг
- •I.Общие представления о маркетинге
- •2. Основные принципы маркетингового мышления
- •3. Среда и условия эффективной маркетинговой деятельности
- •3.1. Факторы внешней среды
- •3.2. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха
- •3.3. Условия эффективной маркетинговой деятельности фирмы
- •II. Комплексное исследование рынка
- •1. Объекты маркетинговых исследований
- •1.1 Рыночная конъюнктура: факторы и показатели
- •1.2. Емкость рынка
- •1.3. Потребители
- •1.4. Конкуренты
- •1.5. Анализ конкурентоспособности компании
- •1.6. Поставщики
- •2. Источники информации и методы исследования. Технология маркетингового исследования
- •3. Составление запроса на маркетинговое исследование и оформление проведенного исследования
- •III. Формирование маркетинговой стратегии
- •1. Анализ текущего положения компании. Swot-анализ
- •1.1. Сбор информации для проведения swot-анализа
- •1.2. Построение матрицы swot
- •1.3. Соотнесение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности
- •2. Определение целей
- •3. Разработка стратегии и планов действий. Цикличность планирования
- •На основе этого анализа цели компании, ее стратегия и краткосрочные планы циклически обновляются в соответствии с происходящими изменениями во внешней среде и в компании.
- •4. Тактика маркетинга
- •5. Комплекс маркетинга
- •6. Основные аспекты маркетинга
- •10. Коммуникационная политика
- •IV. Маркетинговый отдел маркетинга в фирме
- •1. Статус, функции и организационная структура отдела маркетинга
- •2. Внедрение отдела маркетинга в структуру компании и перевод ее на маркетинговую ориентацию
- •Стратегия
- •Организационная структура
- •3. Составление плана маркетинга в фирме
- •3 Этап: Установление целей маркетинга. Расчет показателей деятельности фирмы.
- •8 Этап: Контроль за реализацией плана маркетинга.
- •Приложение
- •Литература
2. Источники информации и методы исследования. Технология маркетингового исследования
Существует два основных источника маркетинговой информации: первичные и вторичные данные.
Первичные данные – данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Полевые исследования - связанные с получением и анализом первичных данных.
Получить первичные данные бывает не просто, часто требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.
Вторичные данные – которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей. Это кабинетные исследования. Цели применения:
- для подготовки основы для полевого исследования или других маркетинговых мероприятий;
- в качестве замены полевого исследования;
- как самостоятельное исследование.
Вторичные данные: внутренние и внешние.
Внутренние данные собираются в процессе обычной работы компании и включают информацию о результатах деятельности в целом по компании и в различных разрезах. Например, объемы продаж по компании и по отдельным рынкам, товарам, потребителям.
Внешние данные могут быть получены из официальных источников (отчеты, статистика, публикации правительства, исследовательских организаций, рекламных агентств, торговые справочники).
Основная проблема использования вторичных данных в том, что они были собраны и обработаны кем-то другим и для другой цели. Часто бывает неизвестна методика сбора и обработки, а, следовательно, и степень ее достоверности, а также она может быть устаревшей. В этой связи, необходимо знать, кто и зачем опубликовал эти данные, каким образом и когда они были получены. Это поможет оценить пригодность данных для решения конкретной проблемы.
В то же время низкая цена вторичной информации и относительно быстрая ее доступность дают возможность сделать предварительный анализ, позволяющий исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных.
Первичные данные собираются для решения конкретной исследуемой проблемы; они необходимы, когда анализ только вторичной недостаточен.
Достоинства:
- собираются в полном соответствии с целями исследовательской задачи, они актуальны,
- методология сбора известна компании и контролируется ею,
- отсутствуют противоречивые данные из различных источников,
- может быть определена достоверность данных.
Недостатки:
- занимает много времени,
- большие затраты,
- требуются специальные знания и высокая квалификация.
Источники первичных данных:
- работники сбыта, техобслуживания, филиалов,
- командировки специалистов,
- реклама других компаний,
- выставки, ярмарки,
- посредники,
- торговая сеть, обслуживающая компанию,
- потребители (это наиболее важный источник информации).
Полевые исследования: качественные и количественные.
1)Качественные методы основаны на сборе и анализе нечисловых данных; применяются, когда нужно выяснить мнения, мотивацию, критерии потребителей:
- групповые дискуссии,
- индивидуальные интервью,
- наблюдения,
- «маркетинг во время прогулки».
Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя.
а) Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы – это небольшие группы (6-8 человек), выбранные из представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы.
б) Индивидуальное (глубинное) интервью – это беседа один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом.
в) Наблюдения – базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, - это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых.
г) «Маркетинг во время прогулки» - метод постановки себя на место потребителя путем непосредственного общения с последними (надо «идти к потребителю»).
2)Количественные методы. Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным. Последние основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов.
Количественные методы:
- опросы,
- эксперименты
а) Опрос – самая распространенная и важная форма сбора данных. Это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Используются в 90% маркетинговых исследований. Способы проведения: устно (путем личных контактов), по телефону и письменно (почта, электронная почта).
При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки – часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность.
Требования к выборке:
- установить объект выборки, т.е. изучаемую совокупность потребителей, из которой будет взята выборка.
- пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке;
- коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100 опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, т.к. покупатели, отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и, если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести к неправильным выводам. Т.о., количество заполненных анкет должно быть определено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (% ответивших) показателях;
- если проводится опрос потребителей выделенного сегмента рынка, то должно быть не менее 75-100 заполненных анкет. Нормально – 100-150 анкет, если не существует слишком большого разброса в ответах (что подтверждает правильность выбора рыночного сегмента). Если разброс в ответах велик, нужно заполнить большее количество анкет.
б) Эксперимент – исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.
Виды эксперимента:
- тестирование небольшого числа потребителей. Анализ примера
- тестирование рынка (цель – внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст).
3)Панельное исследование – регулярный опрос одной и той же выбранной группы потребителей или магазинов. Такая группа называется панелью, предоставляет необходимую информацию за определенную плату.
Признаки исследования:
- предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени.
В последнее время этот метод применяется достаточно широко, т.к. ситуация на рынках изменяется все быстрее, а панель позволяет вести текущие наблюдения этих изменений.
Виды панелей, имеющих наибольшее значение для маркетинга:
- потребительская панель,
- розничная панель.
С помощью различных панелей можно проводить как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о предпочтениях потребителей, торговая же – для исследования каналов распределения товаров.
Методика BCG. При групповых и индивидуальных интервью, при проведении опросов удобно применять простую, но эффективную методику Boston Consulting Group (BCG), если нужно выявить критерии (требования) потребителей к товару/ услуге и оценить степень их важности.
Benchmarking. Оптимизация структуры и системы управления компанией на основе изучения устройства успешных зарубежных компаний-аналогов. Собственно вопрос сводится к тому, как управлять компанией, чтобы достичь поставленных целей. Здесь мы анализируем типовые модели построения (1) инновационного цикла, (2) технологической структуры и (3) системы и структуры управления успешными компаниями в отрасли. Дополнительно может быть проведен анализ управления успешными компаниями, работающими в других отраслях.
Чтобы проводимые исследования были максимально полезны для организации, необходимо наличие ряда предпосылок:
1. Имеется ответственный заказчик, имеющий собственное видение и цели развития компании и способный формулировать их для консультантов;
2. Заказчик должен иметь четкое понимание того, для чего проводится данное исследование, у него должна быть осознанная необходимость в разработке стратегии компании;
3. Результаты исследования на каждом этапе становятся предметом открытого обсуждения специалистов компании;
4. Заказчик должен быть готов к тому, что результаты исследований могут кардинально отличаться от его представлений об исследуемом вопросе.
В результате проведенных внешних исследований и построенных прогнозов, соотнесения их результатов с анализом внутренних возможностей компании, её сильных и слабых сторон (что может рассматриваться как отдельный блок работ для консультантов), формулируются иные варианты развития компании.