3. Разработка стратегии и планов действий. Цикличность планирования

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:

- качество - пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента. После определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия их достижения. Каждая компания может иметь несколько альтернативных стратегий по достижению поставленных целей. Сравнивая их между собой по критериям: затраты-результаты и обеспечение конкурентоспособности компании в будущем, следует выбрать оптимальную для компании стратегию.

Далее разрабатывается план действий, который должен содержать подробное описание, каким образом выбранная стратегия будет реализовываться на практике.

Если цель – это ориентир, к которому устремляется компания в своей деятельности, то стратегия – это путь достижения. Тогда план действий – это расписанная во времени совокупность мероприятий для осуществления стратегии.

В эффективно развивающихся компаниях ставятся долгосрочные цели, разрабатывается долгосрочная стратегия их достижения, которая, в свою очередь, может состоять из нескольких стратегий: товарная, ценовая, сбытовая, организационная, кадровая политика, стратегия конкурентной борьбы, снижения издержек, повышения качества и т.д.

Умение мыслить стратегически, на перспективу, является основной характеристикой настоящего менеджера, т.к. отличная работа компании сегодня не является гарантией ее безоблачного будущего в нестабильном окружающем мире. То, каким будет завтра, зависит от способностей руководства компании предвидеть завтрашний рынок и выбрать адекватную стратегию.

Базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то одиножды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности компании.

Кроме долгосрочного планирования должно осуществляться среднесрочное (на 2-3 года) и краткосрочное (на 1 год) планирование.

Особенности планирования в компаниях маркетинговой ориентации:

- требует своевременного обеспечения достаточно однородной информацией, позволяющей сопоставить положение дел компании на различных рынках, т.е. компания должна иметь эффективную информационную систему сбора, обработки и передачи данных компании;

- требует не только учета сильных и слабых сторон компании, но и опоры на ключевые факторы успеха, которые могут существенно повысить конкурентоспособность компании;

- должно осуществляться на основе прогноза ожидаемого развития событий во внешней среде – прогноза развития рынка (прогнозирование может быть краткосрочным и долгосрочным: цель краткосрочного прогнозирования – предсказать ситуацию на рынке; цель долгосрочного прогнозирования – выявить набор вариантов возможного развития рыночной ситуации и выбрать из этого набора наиболее вероятный вариант);

- должно быть гибким, т.е. обладать способностью быстро адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам;

- должно быть циклическим (с одной стороны, оно должно быть направлено на достижение поставленных целей, а с другой – осуществляться на основе полученных результатов деятельности и информации о внутренней и внешней средах; это не разовая деятельность, заканчивающаяся составлением плана, а циклический процесс, основой которого является постоянное обновление плана на базе новейшей информации о состоянии компании и внешней среды).

Т.о., не реже, чем один раз в год с помощью SWOT-анализа следует проводить анализ внешней среды, состояния и результатов деятельности компании.

Результаты маркетинговой деятельности за год могут включать:

общий анализ деятельности	каков объем продаж, как изменился объем продаж по сравнению с прошлым годом, какова прибыль, доля рынка и т.д.
анализ потребителей	сколько потребителей прибавилось/убавилось, на сколько % изменилось число новых потребителей по сравнению с предыдущим периодом и т.д.
анализ по регионам, рынкам	где наибольшие и наименьшие объемы продаж и прибыль и т.д.
анализ по товарам	таблица объемов продаж по товарам, какие товары имеют наибольшие и наименьшие объемы продаж и т.д.