МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФОРМИРОВАНИЕ БРЭНДА

Методическое пособие

для изучения теоретического материала и выполнения лабораторной работы по теме «Формирование брэнда предприятия»

дисциплины «Управление маркетингом»

для студентов очной и заочной форм обучения

специальности 080111 «Маркетинг»

Ижевск Издательство ИжГТУ 2009

УДК 339.138(07)

ББК 65.290-2я7

М54

Составитель: канд. экон. наук, доц. Г.Е. Калинкина

Рецензент: доктор. экон. наук, профессор. Н.Ф. Ревенко

Рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» протокол № ____ от ___.2007 г.

М54

Формирование брэнда предприятия : методическое пособие для руководства при изучении теоретического материала и выполнения лабораторной работы по дисциплине «Управление маркетингом» для студентов очной и заочной форм обучения по специальности 080111 «Маркетинг» / сост. Г. Е. Калинкина. – Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2008. – 51 с.

Методическое пособие предназначено для изучения теоретического материала и последующего выполнения лабораторной работы на тему «Формирование брэнда предприятия» в разделе «Коммуникационная политика предприятия» дисциплины «Управление маркетингом». Кроме того, методическое пособие может быть использовано при выполнении курсовой работы по этой дисциплине и выпускной квалификационной работы по специальности 080111 «Маркетинг» и профилю бакалаврской подготовки по программе «Маркетинг» направления «Торговое дело».

Пособие включает изложение теоретических основ понятия «брэнд», и методики его формирования в сознании потребителя, методику выполнения лабораторной работы и примеры выполнения элементов методики на конкретном товаре и рынке.

Состоит из трех основных частей: первая содержит теоретические основы понятия, терминов, связанных с этим понятием и подходов к формированию методики; вторая – методику выполнения лабораторной работы и оформления отчета и третья – справочные материалы, необходимые для выполнения работы. роль измерения и шкалирования в маркетинговых исследованиях, указывают лабораторных работ.

УДК 339.138(07)

ББК 65.290-2я7

© Калинкина Г.Е., составление 2009

• Ижевский государственный технический университет, 2009

Оглавление

Введение…………………………………………………………………	4
1. Теоретические основы формирования брэнда……………………...	4
2. Порядок выполнения лабораторной работы………………………..	18
3. Содержание отчета по лабораторной работе……………………….	45
4. Справочный материал для выполнения лабораторной работы…………………………………………………	46
5. Список литературы…………………………………………………...	50

Введение

Каждый производитель хочет направить потребительское внимание на свой товар, поэтому рекламы становится все больше. Количество рекламных сообщений неуклонно растет, эффективность же рекламных сообщений в пересчете на их количество падает. Для того чтобы повысить эффективность коммуникаций нужно выйти за пределы товара и его потребления. Нужно чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества. Они должны быть настолько необходимы для него, чтобы покупатель безусловно выбрал именно этот продукт, символически получая все то, что имеет для него особенное значение. Нужен брэнд.

Лабораторная работа ставит своей целью помочь студенту понять что такое брэнд, из чего он состоит и каким он должен быть.

1. Теоретические основы формирования брэнда.

Для комплексного изложения темы исследования следует дать определения основным, ключевым понятиям. Это позволит устранить проблемы, которые могут возникнуть с их дальнейшей трактовкой.

Среди наиболее часто встречающихся профессиональных трактовок брэнда (brand) можно выделить следующие:

• это одновременно комплекс оправданных потребительских ожиданий и ассоциативное восприятие положительных черт продукта, отношение к продукту, формирующееся под внешними воздействиями на основе внутренних предпочтений;

• интеллектуальная часть продукта, выраженная в элементах торговой марки и дизайне, свойственных только этому продукту, обладающая устойчивой положительной коммуникацией, сильными ментальными связями с контактной аудиторией;

• торговая марка, обладающая значительной степенью самостоятельности, устойчивости и узнаваемости, развитая до такой степени виртуальности, когда уже она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни.

В данной работе принято определение брэнда как совокупности материальных и нематериальных элементов, которые формируют у людей благоприятное впечатление о продукте фирмы и желание вступить с ней в отношения.

В общем виде любой брэнд определяется как образ в человеческом сознании. Этим термином обозначается марочный продукт, который в отличие от простого аналога («no name»), имеет, как минимум, отличающее его название. Часто просто допускается заимствование из английского языка, имея в виду, что брэнд – это имидж товара или услуги под соответствующей торговой маркой. Есть мнение, что если не менее 50% целевой аудитории положительно относятся к продукту под торговой маркой, такую марку можно назвать брэндом. Таким образом, брэнд содержит две составляющих: материальную и нематериальную. К материальной составляющей относятся такие элементы как:

Торговая марка (ТМ) состоит из товарного знака и дополняющих его элементов: слогана, упаковки, дизайна, звукового ряда, персонифицированного отражения. Это возникающая в сознании реакция на условный знак, ассоциируемый с товаром (услугой) и сообщающий о его потребительских характеристиках. В маркетинге торговая марка рассматривается как подкрепляющая часть окружения продукта и способна не только увеличить сбытовой потенциал, но и накапливать собственные ценности, главные из которых – денежная стоимость и популярность среди людей. Особенность торговой марки заключается в создании устойчивого привлечения внимания потребителя и его закреплении.

В зависимости от того, под какой маркой продукт будет реализовываться, говорят о марке производителя и частной марке. Марку производителя (manufacturer brand) создаёт сам производитель, либо оформляет договор аренды с другим производителем. Частная марка, марка дистрибьютора или дилера, посредническая марка (own-label brand) разрабатывается оптовыми или розничными фирмами.

Действующее законодательство определяет товарный знак (ТЗ) и знак обслуживания как обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Это уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара (услуги), которая используется в качестве средства его идентификации и защищает от подделок.

Товарный знак состоит из официально зарегистрированных элементов:

• названия;

• логотипа;

• цветового и шрифтового оформления.

Он находится под законодательной защитой и имеет юридическую силу. Товарный знак должен удовлетворять трём критериям:

1) Охраноспособности;

2) Рекламоспособности;

3) Проходимости.

К элементам, дополняющим товарный знак в торговой марке относятся:

слоган, упаковка, дизайн, звуковой ряд.

Понятия «торговая марка» и «брэнд» следует различать. Любой брэнд несёт в себе торговую марку, но не каждая торговая марка является брэндом. Марка становится брэндом тогда, когда коммуникации «товар-покупатель» конкретного товара становятся значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В итоге, одной продукции реализуется больше, другой – меньше. Иными словами, торговая марка должна приобрести не только известность, но и доверие у людей, потому что брэнд определяет перспективу будущих отношений.

Нематериальные характеристики, относящиеся к понятию «брэнд» подразделяются на три группы: в первую группу включены главные характеристики брэнда: атрибуты, суть, индивидуальность, имидж и идентичность.

Атрибуты брэнда (brand attributes) – функциональные и эмоциональные ассоциации, присваиваемые брэнду потребителями и соотносящиеся с продуктом напрямую. Самые устойчивые из них создают суть брэнда (brand essence) – его основную характеристику. Очень важным становится измерение степени значимости атрибутов и выявление доминирующего из них.

Совокупность всех атрибутов составляет индивидуальность брэнда (brand personality). Под индивидуальностью понимается то, как производители хотят, чтобы потребители воспринимали их брэнд, то, что он должен означать. Индивидуальность ещё иногда называют уникальностью брэнда.

Имидж брэнда (brand image) формируется на основе мнений потребителей о свойствах марочной продукции. Это уникальный набор характеристик, ожиданий и ассоциаций, которые находятся в потребительском сознании, воспринимаются и приписываются продукту. Понятие имиджа брэнда сильно зависит от настоящего времени: это выражение того, что означает брэнд сейчас, своего рода сиюминутное обещание потребителям от его разработчиков.

Если не делать различий между имиджем брэнда и его индивидуальностью, в дальнейшем процессе управления могут возникнуть проблемы. Замечено, что в сознании рядового потребителя в конкретный момент времени присутствует имидж брэнда. Имидж привязан к текущему состоянию рынка. Поэтому задачей для производителей становится акцентирование внимания в перспективе на индивидуальности брэнда.

Наконец, говоря об идентичности брэнда (brand identity), полагают уникальный набор формальных и содержательных признаков, по которому брэнд может быть распознан потребителями.

Понимание, что за брэнд платят большую сумму, исходит из того, что вместе с марочным продуктом продаётся информационный миф. Миф брэнда (brand associations) – абсолютно психологический термин, базирующийся на благоприятных и уникальных ассоциациях у человека. Д.Аакер утверждает, что задача брэнда в пробуждении у клиента индивидуального ответного чувства, в вызове ассоциаций с определённым ощущением или настроением, в образовании эмоциональной связи.

Вторую группу составляют такие характеристики брэнда, как ценность, соответственность, приверженность и степень известности.

В уникальном состоянии брэнд должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени. Только тогда компания имеет возможность сделать его действительно сильным. На специфических ассоциациях, способных создавать положительное к нему отношение, основано понятие ценности брэнда.

Соответственность брэнда (brand relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям потребителей. Оценка соответствия брэнда проводится постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Приверженность к брэнду (brand loyalty) – психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности проявляется в выборе данного брэнда при наличии других альтернатив. Более известна как лояльность к брэнду и часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Степень известности брэнда (brand awareness) определяют в доле целевой аудитории, которая может вспомнить брэнд. Известность бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает брэнд, и подсказанная (aided or prompted awarenes), когда брэнд узнается среди других из списка. Степень известности брэнда - широко используемый и доступный способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Наконец, третья группа показателей характеризует брэнд с точки зрения его силы (brand power, brand strength) – меры способности брэнда доминировать в товарной категории. Другой взгляд на определение касается прямой связи с его ростом, прибыльностью и устойчивостью. Получение таких оценок (просто качественной оценки, либо в виде шкалы), как правило, требуется для принятия стратегически важных управленческих решений.

Фирмам необходимо обладать информацией о подъемной силе брэнда (brand leverage) – способности, наращивая объёмы продаж (за счет увеличения количества пользователей, новых групп продуктов, новых рынков и в новом качестве), увеличивать стоимость марки. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать продвижение заново.

Сильный/устойчивый брэнд (strong brand) создаётся собственно маркой, комплексом маркетинга и вторичными ассоциациями, способствующими развитию. Среди них - страна-производитель, история компании, общая рыночная ситуация и т.д. Сильный брэнд характеризуется ярко выраженной лояльностью, малой уязвимостью при конкурентном воздействии, эффективностью маркетинговых коммуникаций, общим повышением рентабельности и т.д.

Среди факторов, определяющих силу брэнда, специалисты отмечают:

• позиции продукта на рынке;

• степень рыночной интернационализации;

• общую стабильность;

• уровень правовой защиты.

Определены действия других факторов. Лояльность потребителей уменьшает маркетинговые расходы, помогает в реализации продукции, привлекает новых людей и создаёт временной запас в борьбе с конкурентами. Осведомлённость о брэнде делает его сильным через закрепление предпочтения и доведение информации о ключевых свойствах продукта. Способность воздействия и ассоциативность помогают разъяснить потребность в приобретении товара и расширяют поле деятельности для комплекса маркетинга .

Как было отмечено выше, торговая марка развивается до состояния брэнда с тем, чтобы в дальнейшем использовать его для продвижения других продуктов. Это выражается в мероприятиях (действиях) брэндинга (brand actions) - специальных акциях и программах, разработанных и применяемых с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению подъемной силы брэнда.

Брэндинг (branding) – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов, разработкой элементов фирменного стиля. Другое определение брэндинга - это воздействие на потребителя через комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), укрепление позиций марки в сознании. Брэндинг – рассматривается также как финансовая концепция маркетинга, описывающая влияние марки на стоимость фирмы и направленная на эффективное бизнес-планирование.

По мнению зарубежных специалистов, в частности С.Хилла и С.Дейяла, брэндинг есть процесс создания и развития устойчивых, долгосрочных, позитивных и взаимно признаваемых отношений между поставщиком и покупателем, выходящих за рамки изолированных операций или отдельных людей.

Существует несколько условий, благоприятных для воплощения брэндинга. Во-первых, продукт должен быть достаточно удобным, в какой-то степени «лёгким», для того, чтобы с ним можно было соотнести брэнд. Во-вторых, уровень спроса на общий класс, к которому относится данный продукт, должен быть достаточен. В-третьих, должно быть гарантировано качество. Управление брэндами, проводимое по всем этим правилам, ведёт к росту прибыли компании.

Управление брэндом (brand management) – действия по разработке, производству и продаже товаров определённой марки

Управление брэндом разделяется на управление как элементом маркетинга и управление капиталом брэнда. Первый аспект предполагает налаживание его эффективного использования как нематериального актива (НМА). Второй, особый аспект, связан со степенью превращения этого актива в источник реального поступления денежных средств от использования.

Выявлено, что современные потребители оказываются не в состоянии понять все характеристики приобретаемого товара или услуги, не в состоянии оценить, почему этот продукт лучше, чем его конкурентные аналоги. Брэнды облегчают понимание и выделяют из всех характеристик продукта те, которые важны для принятия решения.

В продолжение изложения отметим, что современная сущность брэнда проходит в своём развитии три стадии:

Стадия 1. Торговая марка (ТМ).

Стадия 2. Достижение потребительской лояльности к брэнду.

Стадия 3. Присутствие брэнда во всей системе отношений фирмы.

Исполнение двух главных функций любого брэнда - создание ценности для потребителей и стоимости для компании-владельца - возможно через его потенциал. Под потенциалом брэнда понимается совокупная характеристика, в которой отражаются все средства и возможности, имеющиеся у корпоративного или товарного брэнда. Потенциал брэнда выступает показателем устойчивости конкурентного положения фирмы на рынке.

В качестве средств (ресурсов, активов), формирующих потенциал брэнда, выступают его ключевые характеристики, базирующиеся на комплексе функциональных признаков и ассоциаций: атрибуты, индивидуальность, ценность и сила, имидж и идентичность. Они скорректированы с учётом уровня известности брэнда и приверженности к нему. Возможности брэнда образуются рыночными связями фирмы и её местом в сети отношений.

В соответствии с приведённой сущностной характеристикой, брэнд развивается посредством последовательного изменения своего состояния от уровня обычной торговой марки, через уровень потребительской лояльности, до уровня присутствия во всей сети партнёрских отношений.

Формирование брэнда невозможно представить без формирования торговой марки. Деятельность фирмы на рынке требует индивидуализации, которой можно добиться, если, как минимум, обладать торговой маркой, отличающей предлагаемый ею продукт от аналогичных продуктов конкурентов.

На этапе формирования брэнда в фокусе внимания фирмы находятся потребители, поскольку все подготовительные работы, связанные с этой стадией, невозможны без проведения комплекса маркетинговых исследований.

Как было отмечено, обязательной и необходимой является начальная стадия – создание и государственная регистрация товарного знака, служащего для индивидуализации продукта. Придание товарному знаку комплекса подкрепляющих элементов позволяет создать торговую марку.

Наиболее общая схема формирования брэнда состоит из следующих блоков, представленных на рис.3. Она является классической и с незначительными модификациями сохраняется в работах большинства маркетологов. Различия могут быть в порядке следования этапов, суть процесса практически неизменна.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ (БРЭНДА)
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА
СОЗДАНИЕ АТРИБУТОВ БРЭНДА
ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ БРЭНДА
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ТЕСТИРОВАНИЕ БРЭНДА

Рис. 1. Классическая схема формирования брэнда