6. Отбор целевых рынков

Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы, в данный момент, сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом.

Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки коньюнктуры рынка.

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации.

Количественные границы - к ним относится потенциальная емкость сегмента, т.е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценку осуществляют, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка ( тенденции развития отрасли, государственная политика, изменение демографического состава населения и др. ), прогнозируется рост рынка.

Для анализа перспектив развития рынка товаров промышленного назначения важна информация об инвестиционной активности и развития НТП в отраслях, потребляющих данный товар, динамика изменения производственных мощностей в этих отраслях.

В этом пункте отражаются также факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

• доля предприятия на рынке;

• престиж предприятия;

• взаимоотношения с конкурентами;

• финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

• гибкость производственной и сбытовой программ ( возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Для оценки положения предприятия на рынках по различным видам продукции рекомендуется заполнить таблицу 2.13, которая отражает одновременно емкость данного рынка и долю поставок предприятия на этот рынок.

Таблица 2.13.