2. Целевые рынки сбыта
Как было сказано выше, СП является самостоятельной частью комплексного проекта строительства жилья по новой технологии.
2.1. Целевьми сегментами рынка для СП являются:
— строительная организация жилых домов "под ключ" (сегментация по типам рынка);
— граждане Таганрога, желающие самостоятельно (своими силами) построить жилые дома и дачные дома (сегментация по географическому признаку).
2.2. Позиционирование товара
Применение новой технологии строительства (монолитных) жилых домов на основе применения строительных плит "Верто" имеет явные преимущества, перечисленные ранее, и обеспечит не вызывающее сомнений, четко отличительное от других (кирпича, бетона), желательное место на рынке.
2.3. Предполагаемый спрос на продукцию СП
Основным потребителем продукции СП будет строительная организация, которая определила минимальный спрос на свою продукцию, основываясь на следующих соображениях.
Если предположить, что объемы ввода жилья в Ростовской области на уровне 2010 года (т. е. 1070 тыс. м2 или 19454 кв. в год), то острая потребность в жилье может быть удовлетворена в течение »15 лет.
Учитывая цель фирмы — завоевать минимум 10 % рынка жилья — получим минимальный предполагаемый спрос 19454 квартиры х 0,1 = 1945 квартир средней жилой площадью 55 м2. Средний расход на одну квартиру составляет 200 плит.
Таким образом, минимальный предполагаемый среднегодовой спрос на продукцию СП составит 1945 х 200 = 389000 плит.
Расчет произведен с большим "запасом прочности", то есть осторожного входа в рынок, который должен оградить проект от неудач, так как он будет осуществляться в период неустойчивого состояния экономики. В случае быстрого роста спроса на продукцию СП возможно расширение производства с установкой 2-й и 3-й комплексной технологической линии по производству монтажных плит.
3. Комплекс маркетинга
3.1. Решения по товару
Монтажные плиты и комплекты стяжек выполняются в стандартном (одинаковом) исполнении для всех потребителей, т.е. используется принцип массового маркетинга, который соответствует в данном случае типу массового производства и функциональному назначению изделий.
Упаковка стопами, скрепленными упаковочной лентой, отличается количеством плит в стопах:
— для строительной организации — весом 5 т;
— для индивидуальных покупателей — в зависимости от заказа. СП бесплатно производит замену плит при случайном браке по вине СП с возмещением всех издержек за счет СП в гарантийный период, равный 5 годам.
3.2. Решения по цене
Среднеевропейская цена одной плиты с комплектом стяжек составляет 72 руб.
При назначении цены СП будет руководствоваться стратегией "глубокого проникновения на рынок", то есть установлением минимально возможной цены.
Успешная реализация программы строительства жилья по новой технологии, в условиях низкой платежеспособности граждан, возможна при снижении затрат на строительство по сравнению с традиционными методами. По заключению экспертов-консультантов, стоимость строительства желательно снизить в 1,4—1,5 раза. Исходя из этого условия, по расчетам АО "Новострой" отпускная оптовая цена одной плиты (без НДС) должна лежать в пределах 40—48 руб.
Предварительно до расчета издержек производства установим цену в размере 40 руб.
Стоимость доставки на условиях ФРАНКО-борт — транспорт потребителя.
3.3. Решения о методах распространения товара
Методы распространения монтажных плит определены ранее (см. рис. 6.3) и обуславливают минимальные издержки. (нет торговых посредников). Издержки СП — только на упаковку и погрузку стоп плит в транспорт покупателя.
Рис. 6.3. Структура строительного комплекса
3.4. Решения о методах стимулирования
Эффективность стимулирования (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личные продажи) в нашем случае зависит от успешной деятельности объединения организаций (строительной организации, СП и фирмы по производству арматуры). Объединение разрабатывает и осуществляет мероприятия комплекса стимулирования на складочные средства участников.
Для формирования бюджета стимулирования принят метод "исчисления в процентах от полной себестоимости" продукции участников и составляет 1,5—2 %.