3. Достижение конкурентного преимущества с помощью логистики

Среди многочисленных изменений, которые произошли в теории и практике менеджмента в последние 10 лет, возможно, наиболее значительное связано с ростом интереса к поиску стратегий, обеспечивающих товару более высокую ценность в глазах покупателей. Такому повороту событий мы в значительней мере обязаны Майклу Портеру, профессору Harvard Business School, который своими исследованиями и книгами сумел привлечь внимание менеджеров и разработчиков стратегий к важности обеспечения относительных конкурентных преимуществ для достижения успеха на рынке.

Одно из понятий, которое стал использовать М. Портер, было названо им «ценностной цепочкой»:

«Конкурентное преимущество не может быть понято без рассмотрения всей фирмы в целом. Оно происходит из многих самостоятельных видов деятельности, которые фирма выполняет при проектировании, производстве, маркетинге, доставке и поддержке своего товара. Каждый из этих видов деятельности может внести свой вклад в относительную величину издержек фирмы и в создание основы для индивидуализации товара… Ценностная цепочка дезагрегирует функционирование фирмы на стратегически релевантные виды деятельности для того, чтобы обеспечить понимание поведения издержек, а также существующих и потенциальных источников индивидуализации. Фирма получает конкурентное преимущество за счет того, что осуществляет эти стратегически важные виды деятельности дешевле и лучше своих конкурентов».

Виды деятельности, образующие ценностную цепочку, могут быть разделены на 2 категории: основные (отправка грузов за границу, операции, получение грузов из-за границы, маркетинг и сбыт, обслуживание) и вспомогательные (создание инфраструктуры, управление человеческими ресурсами, разработка технологий, закупки).

Для получения конкурентного преимущества фирма должна провести доставку ценности своим клиентам посредством более эффективного осуществления этих видов деятельности особым способом, обеспечивающим для нее более значительную индивидуализацию.

Управление логистикой, как это может быть доказано, имеет возможность помочь организации достичь преимуществ как в производительности/издержках, так и в ценности. Существует несколько реальных способов повышения производительности за счет эффективного применения логистики. Следует отметить, что возможности лучшего использования производственных мощностей, сокращения материально-технических запасов и более тесной интеграции с поставщиками на уровне планирования являются весьма значительными. Кроме того, не следует недооценивать и перспективы получения рыночного преимущества в ценности за счет более высококачественного обслуживания клиентов.

Таким образом, лидерами рынка в будущем станут те организации, которые смогут обеспечить двойное превосходство над конкурентами: в снижении издержек и в улучшении обслуживания.

При управлении логистикой возникает задача объединения рынка, сбытовой сети, производственного процесса и закупочной деятельности таким образом, чтобы обеспечить обслуживание клиентов на более высоком уровне и с меньшими издержками. Другими словами, необходимо добиться конкурентного преимущества как за счет снижения затрат, так и за счет улучшения сервиса.

Вопросы логистики должны включаться в общий бизнес-план предприятия. Так, в процессе анализа рынка и определения политики необходимо выявить потребности покупателей и выбрать каналы распределения. В процессе оценки различных альтернатив политики и последующего определения наиболее конкурентных стратегий важно учесть все факторы, связанные с поставкой, хранением и продвижением товара.

Компании зачастую не включают логистику в корпоративное планирование и, соответственно, недополучают прибыль. Причина заключается в динамичной сущности процесса управления материальными потоками. Логистику в этих предприятиях часто отождествляют со снабжением, трактуют как краткосрочный фактор и мало соотносят с долгосрочным планированием.

Логистика является как краткосрочным, так и долгосрочным фактором, различия между которыми сложно установить в связи с ее высокой динамичностью. Однако размеры финансовых и материальных затрат на логистику, а также степень ее влияния на конкурентоспособность предприятия требуют четкого установления такого различия и там, где необходимо введение элементов логистики в общий бизнес-план.

ЛЕКЦИЯ 7

ТЕМА: «РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА»

План лекции:

1. Сущность и задачи распределительной логистики.

2. Каналы распределения товаров.

3. Основные правила распределительной логистики.