Тема 14 другие технологии пр - деятельности

Цель: изучить основные технологии ПР – деятельности.

План:

1. ПР- акция и ее составляющая.

2. Условия и основные принципы проведение презентаций.

3. Выставки и ярмарки.

4. Организация и проведения круглых столов.

5. Реклама как Пр- технология. Виды и функции рекламы.

6. Решение практических ситуаций.

Основные понятия: ПР-акции. Презентации, условия, основные принципы организации и проведения презентаций. Выставки и ярмарки, подготовка и проведение. Организационные мероприятия. Дни открытых дверей и показы, деловые встречи, круглые столы и форумы. Смета расходов. Реклама.

Решение практических ситуаций

Ситуация «Рекламный автомобиль»

В 2005 году компания Henkel решила использовать презентации «на колесах»: специалисты компании придумали «Хенкель-Инфомобиль» - передвижной рекламно-информационный центр, который может работать в автономном режиме в любых условиях. Всего за 2,5 месяца была построена «чудо-машина», разработаны специальные обучающие программы для посетителей мероприятий, составлен маршрут и график передвижения «Инфомобиля».

Разрешено ли в России использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций?

Ситуация «Рекламные слова»

Как Вы оцените данные рекламные слова и выражения с точки зрения соответствия нормам? «Крутышка», «сникерсни», «мечталки», «вечеГринка», «Эники-бэники», «Хрустяшки», «Кириешки», «с сода-эффектом», «Издатый для мужчин», «отморозки», «Вкусландия», «КРАШные апельсины», «АББАсолютный хит».

Ситуация «Антибрендинг»

В СМИ Малайзии появились сообщения, что фирма «Колгейт – Палмолив» якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». Невооруженным глазом заметна грубая и яростная атака на религиозные чувства мусульман и разжигание негативного отношения к данной фирме. Очевидно также, что фирма может пойти на конфронтацию, что поспособствует распространению слухов.

Какие способы борьбы с антибрендингом, принесшие положительный результат предприняла фирма для восстановления репутации ?

Ситуация «Выставка»

В 2005 г. компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.

Какой выход из положения нашли сотрудники фирмы «Глория Джинс», чтобы не нарушить условия участия в выставке.

Ситуация «Ситуация на выставке»

В поисках региональных дилеров компания «Кенга» (игровые приставки) решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но неожиданно организаторы перед началом выставки резко снизили уровень специализации выставки и предоставили оставшиеся места розничным торговым организациям, предлагающим товары народного потребления, в том числе электронику, косметику, парфюмерию, продукты питания и т. д.

Какой выход из положения нашли сотрудники фирмы «Кенга», чтобы не нарушить условия участия в выставке.

Ситуация «Паразитический маркетинг»

Паразитический маркетинг построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной или незаконного использования чужих товарных знаков. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию аналогий, подмены, копирования, внесения путаницы, что зачастую противоречит нормам Закона о защите конкуренции и ГК РФ.

При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. К подделываемым элементам относятся: товарный знак, фирменное наименование, элементы рекламного стиля конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п.

В каком случае закон будет нарушен?

Ситуация «Неэтическая реклама»

Сеть ресторанов Мак Дональдс предложила своим клиентам новый сэндвич под названием МсАфрика. По заявлению компании МсДональдс, продукт создан на основе классических африканских рецептов.

Какие организации и почему могут негативно оценить подобную рекламу?

Ситуация Маркетинговый провал»

Один из самых известных провалов новой эры - решение фирмы Coca-Cola в 1985 г. заменить свой традиционный рецепт новой колой New Coke. В своем детальном маркетинговом исследовании они установили, что потребители предпочитают новый рецепт. Его вкус, как они говорили, был слаще, мягче и лучше прежнего. Они просмотрели тот простой факт, что «старая» кола продавалась в количестве многих миллионов бутылок каждый день, семь дней в неделю. Они также просмотрели факт, что люди, которые покупали традиционную Coke, покупали что-то еще помимо атомов. Назвать это маркетинговым провалом века значило бы слегка недооценить эффект. На фирму обрушился шквал критики.

Что в ответной рекламе стал утверждать главный конкурент PepsiCo об «истинных ценностях»

Ситуация «Резонанс»

Свердловским территориальным управлением МАП РФ редакции газеты «Резонанс» было вынесено предупреждение в связи с превышением в отдельном выпуске газеты установленного предела 40% рекламы. К числу рекламных материалов представители управления отнесли, в частности, и программу телепередач.

Является ли юридически некорректным относить программу телепередач к рекламе?

Ситуация «Скрытая реклама»

1) Кинофильм «Особенности национальной охоты» - герои пьют водку определенной марки и закусывают равиолями.

2) В телевизионном сериале «День рождения Буржуя – 2» - упоминается продукция компаний Whiskas и Catsan.

3) В кинофильме «Дневной дозор» - пиво «Старый мельник2 и автомобиль Mazda.

4) В фильме «Любить по-русски – 3» герои приобретали холодильник Bosch. У этой рекламной акции была конкретная цель - разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома.

В каких случаях можно утверждать о наличии скрытой рекламы и чем это можно обосновать?

Ситуация «Неэтичная реклама»

В рекламном ролике торговой марки пива «Студенческое» мы можем увидеть реализацию идеи возвышения продукта путем дискредитации профессии. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, "преподаватель" выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: "Плохо". После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит: «Хорошо». На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит: «Пиво «Студенческое» - на отлично». Вывод, который можно сделать, если судить по рекламе: удовольствие преподаватель получает не от своей работы и не от ответов студентов, а от употребления пива.

Как вы квалифицируете данную рекламу?

Ситуация «Дискриминация граждан в рекламах по половому признаку»

1) В одном деловом журнале среди советов маркетологов по созданию рекламного послания предлагается закладывать в рекламный призыв интригу, типа: «Женщины, не читайте этого!».

2) Рекламный ролик кондиционера для белья Lenor с риторическим вопросом за кадром: «О чем думает женщина на работе?» сопровождается изображением дамы, которая вспоминает о Lenor и обводит в журнале рекламу семейного отдыха, что свидетельствует о том, какой из женщины работник, если она на работе думает об отдыхе.

3) В рекламе фирмы Benetton, разработанной креативным директором компании Оливьеро Тоскани: на ягодицах модели, рекламирующей марку одежды, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицирована.

4) Реклама телефона Samsung X 460, в которой показывались девушки, дерущиеся за право пройти кастинг на фотосессию. В телеролике реалистично показаны сцены драки, моделируется агрессивный стиль поведения, используемый для достижения цели.

Что объединяет данные примеры?

Ситуация «Закон о рекламе»

1) В рекламной кампании пива датская пивоваренная компания Carlsberg заявляет со свойственной скандинавам скромностью, что ее пиво, «скорее всего, лучшее в мире». А в телевизионном рекламном ролике шведское отделение Saatchi & Saatchi показало каким должен быть сервис, достойный уровня Carlsberg. По сюжету спота удивленные альпинисты на высоте несколько тысяч метров с удивлением обнаруживают не только курьера Carlsberg, но и настольный футбол. Текст: «Мы не занимаемся доставкой пива. Но, если бы занимались, то она была бы лучшей в мире».

2) В рекламе увлажнителей воздуха BONECO дана следующая информация: Закон о рекламе «Глава 2, ст.7 закона «О рекламе» не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss лучшие увлажнители воздуха. Но в итоге получается, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу "лучшие увлажнители воздуха", которая выделена более крупным шрифтом.

3) Замечательный выход из положения: рекламный слоган МТС : «Ты - лучше!», где переключается внимание с рекламодателя на потребителя. Но не менее интересен (хотя малопродуктивен) подход конкурентов, повесивших с другой стороны здания плакат: «Я знаю!».

Что объединяет данные примеры относительно Закона?

Ситуация «ПИТ»

Федеральная антимонопольная служба России рассмотрела дело об административном правонарушении по факту распространения рекламы, в которой утверждается, что пиво "ПИТ", благодаря своей упаковке, обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. В соответствии с результатами исследования, проведённого ВНИИ ФГУП Оптико-физических измерений, упаковка пива «ПИТ» (стеклопэт) пропускает ультрафиолетовые лучи, кроме того, коэффициент пропускания в ультрафиолетовой области упаковки пива «ПИТ» выше, чем у некоторых других пластиковых упаковок пива иных марок. Таким образом, в рекламе присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении такой характеристики товара, как потребительские свойства, и сравнение, допущенное в рекламе, недостоверно.

Можно ли признать данную рекламу ненадлежащей и на каком основании?

Ситуация ««Щитовая» реклама»

Показательный опыт «щитовой» рекламной борьбы демонстрируют торговые компании «Техносила» и «Эльдорадо». «Техносила» в нескольких мегаполисах России разместила наружную рекламу с вызывающе-вульгарным слоганом: «Серега лопух! Купил дороже!». Сеть-конкурент «Эльдорадо» рядом с щитами «Техносилы» поставила свои: «Согласен. У нас дешевле». Следующий маневр предприняла «Техносила», на плакатах которой появилась фраза: «Минус 1000 рублей от цены конкурента». «Эльдорадо» заменила на щитах слоган: "Согласен. У нас дешевле" и вернулась к прежней рекламной акции – «КЛАССные товары». Но вскоре на плакатах и в телевизионной рекламе «Эльдорадо» появился знак «№1 в России. Мы побьем любые цены».

По каким основаниям и какие законы нарушены?

Ситуация «Реклама на памятниках»

Специалисты рекламного агентства Duval Guillaume Antwer, придумали нестандартную кампанию для газированного напитка Schweppes. Они надели на большинство фонтанов Европы увеличенные макеты верхней части бутылки с логотипом напитка. Потребители в основном одобрили оригинальную идею. Кроме того, естественный шум фонтанов как нельзя лучше имитирует характерное «шипение» Schweppes. Таким образом, скажем, кутюрье могут в целях рекламы, одевать на памятники одежду, а дизайнеры, рекламируя свои идеи, изменять фасад исторических зданий, художники - для рекламы красок, расписывать площади и т.п.

Если бы указанные действия произошли в России, то есть ли императивная запрещающая норма Закона о рекламе?

Ситуация ««Крутой» вид»

В США применяют высокие требования к рекламе табачных компаний. Руководство компании R.J. Reynolds Tobacco отрицает обвинения в том, что рекламная политика компании направлена на привлечение детей в ряды курильщиков. Власти США обвиняют табачного гиганта в том, что популярный бренд сигарет Camel ориентирован на детей. Дело в том, что, по определению обвинителей, рекламный мульт-персонаж Джо Кэмел «выглядит слишком прикольно и нравится детям и подросткам». Президент Reynolds American Inc., считает, что его «крутой» вид и темные очки совершенно не привлекательны для детей, что компания занимается маркетингом для взрослых курильщиков.

Есть ли нарушения в данной рекламе, если бы она демонстрировалась в России?

Ситуация «Скрытая реклама»

Сюжет в ролике: молодые люди и девушки отдыхают на морской яхте: они лежат в шезлонгах, на палубе яхты. Они благополучны, довольны и пьют пиво.

Какие мотивы заметны в рекламе?

Ситуация «Мотив в рекламе»

Фраза «В дружеской компании мы всегда пьем пиво…».

Какие мотивы заметны в рекламе?

Ситуация «Скрытая реклама»

1) Выходит статья в журнале, восхваляющая достижения какой либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.

2) Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.

3) Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-либо объектах в кино- ,теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

4) В название спектакля включается наименование бренда.

5) Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

6) В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

При каком условии данную рекламу можно квалифицировать как ненадлежащую и с каким определением?

Ситуация «Виды рекламы»

По решению ФАС в 2005 г. компания ООО «ПИТ Интернейшенл» понесла административную ответственность за размещенную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке, обладает рядом преимуществ, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты независимого исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи.

К каким видам можно отнести данную рекламу?

Ситуация «Неблагопристойная реклама»

1) Компания «Евросеть» разместила рекламу со слоганом: «Евросеть! Евросеть! Цены просто ох…ть!».

2) Сеть магазинов бытовой электроники «Эльдорадо» запомнилась рекламой пылесоса: «Сосу за копейки».

3) Радио «Диско», использовало слоган «Я худею от радио «Диско»».

4) Слоган одного страхового брокера – «Трахнем страх!»

Что объединяет данные лозунги? Есть ли нарушения в данной рекламе и в чем они проявляются?

Ситуация «Имитация брендов»

Сингапурская компания Future Enterprises, производитель кофейных смесей под маркой MacCoffee, обнаружила на российском рынке аналогичный кофейный продукт под маркой «МаксКофе», выпускаемый красноярской продовольственной компанией «Унипак-Сервис» и обратилась за защитой своих прав в суд.

Какое решение вынес Московский арбитражный суд?

Ситуация «Мотивация в рекламе»

Слоган: «Кружка пива … развивает воображение.

Какие мотивы заметны в рекламе?

Список рекомендуемой литературы:

1. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз : учеб. пособие для вузов / М. В. Гундарин. — М. : ФОРУМ и др., 2007. — 334 с.

2. Доскова И. С. Public Relations: теория и практика / И. С. Доскова. — М. : Альфа-Пресс, 2007. — 152 с.

3. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью : учеб. пособие для высш. шк. / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов . — М. : Академ. Проект, 2007. — 431 с.

4. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии : учебник для вузов / В. Ф. Кузнецов. — М .: Аспект Пресс, 2008. — 302 с.

5. Михайлов Ю. М. Связи с общественностью по-русски / Ю. М. Михайлов. — М.: Бератор-Паблишинг, 2007. — 305 с.

6. Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти : учеб. пособие для вузов / А. Ю. Русаков. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. — 218 с.

7. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика : учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: Дело, 2006. — 547 с.