4.6. Теорія конкурентних переваг м. Портера
У 1991 р. американський економіст Майкл Портер опублікував книгу «Конкурентні переваги країн» (у російському перекладі книга вийшла під назвою «Міжнародна конкуренція»), в якій він запропонував новий підхід до аналізу розвитку міжнародної торгівлі.
Очевидним фактом є те, що в сучасних умовах значна частина світових товарних потоків пов'язана не з природними, а з придбаними перевагами, цілеспрямовано формованими в ході конкурентної боротьби.
Виходячи з того, що на світовому ринку конкурують фірми, а не країни, М. Портер показує, як фірма створює й утримує конкурентну перевагу і яка роль уряду в цьому процесі.
Вибір фірмою конкурентної стратегії залежить від двох головних факторів: структури галузі, в якій діє дана фірма, і тієї позиції, яку займає фірма у своїй галузі.
Ринкова структура галузі, тобто характер конкурентної боротьби в ній, визначається кількістю конкуруючих фірм і можливістю появи нових конкурентів, наявністю товарів-субститутів, конкурентними позиціями постачальників сировини й устаткування і споживачів кінцевої продукції даної галузі.
Усе це впливає на ступінь монополізації в галузі (недосконалість конкуренції), а значить, і на прибутковість (конкурентоспроможність) фірми.
Позиція, яку фірма займає в галузі, визначається тим, за рахунок чого фірма забезпечує свою прибутковість (конкурентна перевага). Міцність позицій у конкурентній боротьбі забезпечується або більш низьким, ніж у конкурентів, рівнем витрат, або диференціацією виробленого продукту (підвищенням якості, створенням продукції з новими споживчими властивостями, розширенням можливостей післяпродажного обслуговування і т. д.).
Конкурентні переваги, що дозволяють фірмі домагатися успіху на світовому ринку, залежать, з одного боку, від правильно обраної конкурентної стратегії, а з іншого боку, від співвідношення факторів (детермінантів) цих конкурентних переваг (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Національний «ромб", або детермінанти національної конкурентної переваги
Для успіху на світовому ринку необхідне поєднання правильно обраної конкурентної стратегії фірми з конкурентними перевагами країни. Тому М. Портер виділяє чотири детермінанти конкурентної переваги країни:
по-перше, забезпеченість факторами виробництва, причому в сучасних умовах головну роль відіграють так звані розвинені спеціалізовані фактори (науково-технічні знання, висококваліфікована робоча сила, інфраструктура і т. д.), що цілеспрямовано створюються країною;
по-друге, параметри внутрішнього попиту на продукцію даної галузі, що, залежно від свого обсягу й структури, дозволяє використовувати ефект масштабу, стимулює нововведення і підвищення якості продукції, підштовхує фірми до виходу на зовнішній ринок;
по-третє, наявність у країні конкурентоспроможних галузей-постачальників (що забезпечує швидкий доступ до необхідних ресурсів) і родинних галузей, які виробляють взаємодоповнюючу продукцію (що дає можливість взаємодіяти у сфері технологій, маркетингу, сервісу, обмінюватися інформацією й т. д.). У такий спосіб формуються, за висловом М. Портера, кластери національних конкурентоспроможних галузей;
по-четверте, конкурентоспроможність галузі залежить від національних особливостей стратегії, структури й суперництва фірм, тобто від того, які умови в країні, що визначають особливості створення й керування фірмами, і який характер конкуренції на внутрішньому ринку.
Таким чином можна сформулювати теорію конкурентних переваг Майкла Портера – країна досягає міжнародного успіху у тій чи іншій галузі завдяки взаємодії конкурентних переваг у чотирьох детермінантах.
Майкл Портер підкреслює, що країни мають найбільші шанси на успіх у тих галузях або їхніх сегментах, де всі чотири детермінанти конкурентної переваги (так званий національний «ромб») мають найбільш сприятливий характер. Національний «ромб» – це система, компоненти якої взаємно підсилюються і кожний детермінант впливає на всі інші. Важливу роль у цьому процесі відіграє держава, яка, проводячи цілеспрямовану економічну політику, впливає на параметри факторів виробництва й внутрішнього попиту [27].