2.3. Інформаційне забезпечення управління рекламною діяльністю

Інформаційне забезпечення управління рекламною діяльністю забезпечується на ВАТ «Укрнафта» з використання алгоритму сегментування ринку.

Організація інформаційного забезпечення в процесі здійснення експортної діяльності вимагає планування, організації, обробки, збереження, контролю і забезпечення безпеки інформаційних потоків.

Специфіка міжнародних досліджень полягає в основному в просторості поля дослідження й у технічних труднощах збору інформації.

Вихід на новий закордонний ринок, як правило, ставить підприємство в ситуацію, зовсім відмінну від тієї, котра йому може бути знайома з його національного досвіду. Для того, щоб могти оцінити з високим ступенем точності наслідки своєї діяльності, підприємство повинне володіти великою і різноманітною інформацією про ті області в яких воно недостатньо компетентно.

Підприємства, що вивчають споживчі ринки закордонних країн зіштовхуються насамперед з технічними труднощами збору інформації.

Навички маркетингових досліджень, придбані на національному ринку, найчастіше важко використовувати на іноземному ринку, через його особливі характеристики.

При зборі інформації на місці дослідники стикаються із серйозними труднощами. Насамперед встає проблема правових обмежень на такого роду дослідження. У країнах з великим сектором державної економіки дослідження ринку може бути проведено лише при одержанні, досить проблематичному, спеціального дозволу місцевої влади.

Важливою стадією процесу міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації.

Інформація, що витягається з різного роду документів, називається вторинної на противагу первинної інформації, що збирається фірмою безпосередньо. Хоча вторинні джерела інформації і різноманітні, вони не дозволяють зібрати всі дані, необхідні для знання іноземних ринків, тому потрібна додаткова або уточнена інформація, зібрана на місці.

Дослідження ринку — лише один з компонентів роботи зі збору інформації, де різні джерела, що знаходяться під контролем фірми, використовуються надалі відповідно до потреб підприємства, інтегруються, як правило, у глобальну систему інформації. Коли підприємство вже представлене на ринку, йому варто вдатися до допомоги свого закордонного і місцевого персоналу, своїх агентів по збуті або навіть, у рамках угоди про співробітництво, своїх привілейованих клієнтів.

Сутність стратегічного маркетингу-менеджменту підприємств полягає у відповіді на три найважливіших питання: у якому положенні підприємство знаходиться в даний час; у якому положенні воно хотіло б знаходитися через три, п'ять, десять років; яким способом досягти бажаного положення?

Для відповіді на перше питання менеджери повинні добре розуміти поточну ситуацію, у якій знаходиться підприємство, перш ніж вирішувати, куди рухатися далі. А для цього необхідна інформаційна основа, що забезпечує процес прийняття стратегічних рішень відповідними даними для аналізу минулих, дійсних і майбутніх ситуацій.

Значення сегментації зовнішнього ринку як ефективного інструментарію стратегічної маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів,

орієнтація діяльності фірми на визначену ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, що починають свою ринкову діяльність,

ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові напрямки фірми,

за допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові мети,

вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку і споживачів до формування відповідної системи збуту і просування.

Процес сегментації ринку здійснюється в рамках STP-маркетингу, що є серцевиною стратегічного маркетингу.

Процес STP-маркетингу охоплює стадії, представлені на рис. 3.2.

Рис. 2.4 Сутність STP-маркетингу ВАТ «Укрнафта»

1) сегментація ринку — етап виділення окремих груп споживачів у границях загального ринку;

2) вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма буде орієнтувати свою діяльність;

3) позиціонування — визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів.

Сутність сегментації і вибору цільового ринку представлена на рис . 2.5.

Процес сегментації починається з установлення розмірів і границь загального ринку, якій необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, по яких цей ринок може бути просегментований.

Потенційні фактори сегментації — ці найбільш загальні фактори, що охоплюють усі можливі фактори розподілу ринку на сегменти.

До потенційних належать такі основні групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, психологічний і фактор поводження споживача (поведінковий).

Географічний фактор передбачає розподіл ринку на географічні території (країна — область — район і т.п.), по фактору урбанізації, по кліматичних особливостях.

Демографічний фактор передбачає розподіл ринку по ознаках віку, статі, розміру родини, етапу життєвого циклу родини, національності, приналежності до визначеної раси, релігії.

По соціальних факторах ринок розподіляється по ознаках приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівневі освіти, професії, роду занять.

Психографічний фактор розподіляє ринок у залежності від життєвого стилю споживача, його приналежності до визначеного психографічного класову, типові особистості.

Фактор поводження споживача розподіляє споживачів визначеного ринку в залежності від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги.

Рис. 2.5 Процес сегментації і вибору цільового сегмента ВАТ «Укрнафта»

Процедури сегментації і вибору цільового ринку можна звести до алгоритму, представленого на рис. 2.6.

Алгоритм сегментації складається з чотирьох послідовних кроків, зміст яких описане нижче.

Рис. 2.6 Алгоритм сегментації ринків

Для визначення розміру ринку в кроці 3 моделі (рис. 2.6) необхідна макросегментація. Ринок може бути розділений по галузях економіки, промисловості, промисловим групам товарів, підгрупам товарів і т.д. Найбільш важливим моментом у цій процедурі повинний бути пошук типу основи для макросегментування, що дасть можливість вимірити розмір ринку в кількісних одиницях. По можливості, макросегментація повинна бути погоджена з експортною і імпортною статистикою.

Крок 3 у цій моделі містить у собі різні типи аналізу ринку, обраного в кроці 1. Цей аналіз здатний показати, що деякі з раніше обраних ринків непридатні для компанії з ряду причин, а саме ринок недостатньо великий, динаміка росту ринку низка, або негативна, занадто сильна конкуренція на ринку або є багато схованих бар'єрів для виходу на ринок. При виконанні аналізу приходиться враховувати потенціал ринку, попит ринку і здатність (можливості) компанії.

Потенціал ринку визначається як загальний ринок, що включає існуючі ринки (використовувані) і можливі ринки (невикористовувані) для конкретного товару.

Попит на ринку характеризується обсягом продаж усіх конкуруючих компаній на ринку по конкретному товару.

Здатності компанії розглядаються в даному випадку як еквівалент обсягу продаж конкретного товару окремої компанії на ринку.

У поняття «потенціал ринку», «попит на ринку» і «здатності компанії» включені часові категорії, такі як минуле, сучасний момент і перспектива.

Ринок складається із шести різних об’ємів:

1) поточний потенціал ринку;

2) поточний попит на ринку;

3) поточний попит на товари компанії;

4) перспектива потенціалу ринку;

5) перспектива попиту ринку;

6) перспектива попиту компанії.