1.2. Законодавча база управління інформаційно-рекламною діяльністю

Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 р. - основний чинний нормативний акт, що регулює рекламну діяльність. З його прийняттям. було фактично сформовано правову основу регулювання реклами в Україні. У цьому нормативному акті об'єднано норми різних галузей права, включаючи державне, адміністративне, цивільне право. Комплексний характер цього Закону пояснюється тим, що рекламна діяльність, як один із різновидів підприємницької діяльності, має багатоаспектний характер і тому є об'єктом комплексного правового регулювання. Разом з тим серед норм різних галузей права у регулюванні реклами переважають норми цивільного права, оскільки вони регулюють договірні зобов'язання між учасниками рекламної діяльності, а також інші майнові та пов'язані з ними немайнові відносини рівних, незалежних один від одного, майнове відокремлених суб'єктів рекламних правовідносин.

Закон України "Про рекламу" визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження й одержання реклами [1].

Відповідно до законодавчого визначення, реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [1].

Із цього визначення можна зробити висновок, що реклама є одним з видів інформації, тобто відомостей про осіб, предмети, факти, події, явища.

Згідно із Законом України "Про інформацію" під інформацією розуміють документовані або публічно проголошені відомості про події і явища, що відбуваються в суспільстві, державі й навколишньому природному середовищі.

Однак рекламою є не будь-яка інформація, а тільки та, що має певні ознаки:

· є інформацію про осіб і продукцію. Слід враховувати, що поняття "особа" вживається в цьому Законі для позначення будь-якої фізичної або юридичної особи, а "продукція" - для позначення товарів, робіт, послуг і цінних паперів;

· є інформацію, що розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб. Реклама може розповсюджуватися в будь-якій формі - письмовій, усній, у вигляді будь-яких зображень тощо, незалежно від засобу розповсюдження (засобу, що використовується для доведення реклами до її спожи­вача);

· розповсюдження інформації здійснюється з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Рекламна інформація спрямована на формування або підтримання інтересу до тих осіб та/або продукції, що в ній згадуються, сприяє реалізації продукції, виявляє вплив на потенційних споживачів реклами, формує у них певне уявлення про конкретних фізичних і юридичних осіб, спрямована на невизначене коло споживачів. Ця інформація має містити відомості про суб'єктів підприємницької діяльності або вироблену ними продукцію, оскільки мета. одержання прибутку є характерною особливістю підприємництва.

Не можна віднести до реклами, яку регулює Закон "Про рекламу", оголошення фізичних осіб, що трапляються у засобах масової інформації, якщо вони не пов'язані зі здійсненням підприємництва. Якщо ж суб'єктом підприємницької діяльності е фізична особа, зареєстрована як підприємець, то його інформацію про запропоновані до продажу товари, надані послуги тощо слід вважати рекламою, що регламентується Законом "Про рекламу".

Крім визначення поняття "реклама", в Законі проведене розмежування трьох професійних учасників рекламної діяльності - рекламодавця, виробника реклами та її розповсюджувача. Таке розмежування учасників ринку реклами має особливо важливе значення, коли йдеться про застосування відповідальності за порушення законодавства про рекламу.

Відповідно до Закону рекламодавець - це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.

Отже, рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження реклами. Це та особа, яка замовляє рекламу у рекламному агентстві й оплачує її. Звичайно, в розвинутій рекламній практиці як рекламодавець виступає рекламна служба виробника або продавця товару чи послуги.

За визначенням, даним у Законі "Про рекламу", виробник реклами - це особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.

Виробник реклами - це фізична або юридична особа, що надає рекламній інформації готову для розповсюдження форму.

Відповідно до Закону розповсюджувач реклами - це особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами.

Розповсюджувачами реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи, що розміщують і (або) розповсюджують рекламну інформацію шляхом надання і (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв'язку, ефірного часу й іншими засобами.

Важливу роль в рекламній діяльності відіграють споживачі реклами, які визначені як будь-які особи або група осіб, на яких спрямована реклама. Отже, споживачі реклами - це юридичні або фізичні особи, до яких доводиться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них. Тобто ті особи, на яких спрямовано рекламне послання для спонукання здійснення ними певних дій, як правило, придбання створюваного рекламодавцем товару, що реалізується, або послуг, що надається.

У ст. 2 Закону "Про рекламу" уточнюється, що цей Закон регулює правовідносини у сфері реклами, призначеної, для розповсюдження та споживання на території України.

За змістом цієї норми, норми Закону про рекламу спрямовано на регулювання всіх відносин, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринках товарів, робіт і послуг України, включаючи ринки цінних паперів, а також банківських, страхових та інших послуг, пов'язаних із залученням коштів споживачів. Виходячи із Закону, він застосовується як до українських фізичних і юридичних осіб, так і до іноземних юридичних осіб та іноземних громадян, що здійснюють, розміщують і розповсюджують рекламу на території України.

Закон "Про рекламу" також поширюється на використання реклами, яка повністю або частково є предметом авторського права і суміжних прав. Такий висновок може бути зроблений на підставі ст. 4 Закону, з уточненням, що використання реклами також має здійснюватися відповідно до вимог законодавства України про інтелектуальну власність, зокрема авторського права і суміжних прав.

Дія Закону не поширюється на правовідносини, пов'язані з інформацією, що відбиває соціальні події, інтереси політичних партій, релігійних і громадських організацій та/або призначена для їх підтримки (п. 2 ст. 2).

Інформація про політичних діячів - керівників держави, суспільних об'єднань, кандидатів в органи законодавчої, виконавчої і судової влади й інша політична інформація не може бути віднесена до комерційної реклами (інформації з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку), тобто до реклами в тому змісті, в якому вона визначена в Законі "Про рекламу". Тому вона не може включатися до сфери регулювання цього Закону, а потребує спеціального регулювання.

За ст. 7 Закону, основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.

У рекламі забороняється:

· поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізація якої заборонено законодавством України;

· вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

· подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

· використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

· наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

· використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;

· рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої потребує наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

· вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої;

· імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

Одним із видів забороненої реклами, виходячи зі ст. 7 Закону, є підсвідома реклама, потенційні споживачі якої навіть не усвідомлюють, що вони зазнають її впливу. Характерним прикладом є вставлення у фільм реклами, яка є настільки короткою, що глядачі не уявляють її зорово, однак вона впливає на їх підсвідомість [1].

За змістом ст. 7 Закону "Про рекламу", рекламою, що порушує вимоги законодавства, може бути визнана реклама, що порушує вимоги як стосовно її змісту, так і часу, місця і засобу її розповсюдження.

Закон містить обов'язок рекламодавця на вимогу виробника або розповсюджувача реклами надати документальні підтвердження достовірності інформації, необхідної для виробництва і поширення реклами. Хоча це не вказано безпосередньо у Законі, однак зрозуміло, що цьому обов'язку рекламодавця відповідає право виробника реклами або її розповсюджувача вимагати надання відповідних документів.

Спеціальні вимоги стосуються реклами на телебаченні і радіо: вона повинна бути чітко відокремлена від інших програм на її початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів або коментарів ведучих.

Інформаційний, авторський або редакційний матеріал, що цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції або на її виробника для формування інтересу і сприяння реалізації продукції, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, яка виробляє або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" або "На правах реклами".

Поряд із загальними обмеженнями стосовно реклами в розділі ІІ Закону містяться спеціальні вимоги щодо найпоширеніших різновидів реклами - реклами на телебаченні і радіо, у друкованих засобах масової інформації, з використанням телефонного і документального електрозв'язку, зовнішньої реклами, внутрішньої реклами, реклами на транспорті та в кінотеатрах.

Ці вимоги, на відміну від загальних, стосуються не стільки змісту реклами, скільки її розповсюдження, однак встановлення їх також досягається правовими нормами зобов’язувального та заборонного характеру.

Найжорсткіші вимоги сформульовано щодо реклами на телебаченні і радіо, тобто реклами засобами мовлення (ст. 12), оскільки це найбільш поширене і доступне джерело реклами і розміщення реклами на ньому часто викликає серйозні нарікання і незадоволення численних глядачів.

Законодавством визначено, що час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15% на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності. Ця вимога не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення.

Щодо реклами з використанням телефонного і документального електрозв'язку Закон (ст. 14) забороняє використання безплатних номерів телефонів міліції, швидкої медичної допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами [1].

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського або міжнародного телефонного зв'язку, при розповсюдженні її в рекламних засобах має містити точну інформацію про:

· платний чи безплатний характер послуги та її вартість;

· зміст запропонованої послуги;

· вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством та виробником послуги щодо кола споживачів послуги;

· платне використання каналу телефонного зв'язку та вартість однієї хвилини його використання для отримання послуги у відповідному регіоні.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що розміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розташованих під відкритим небом, на фасадах будинків і споруд (п. 1 ст. 15). Для розміщення зовнішньої реклами необхідно отримати дозвіл відповідного органу місцевого самоврядування, а при розміщенні реклами на будинках і спорудах - також дозвіл зазначених осіб, що здійснюється на підставі договору з власником або уповноваженою ним особою, де визначаються розмір та порядок внесення плати за розповсюдження реклами.

Інформація (вивіска) про особу, розміщена на фасаді, біля входу (в’їзду), або про її продукцію у вітрині споруди, в якій ця особа займає приміщення, не потребує дозволу місцевого органу влади.

До внутрішньої реклами належить будь-яка реклама, розміщена всередині будинків, приміщень, споруд тощо. Забороняється розміщувати внутрішню рекламу у приміщеннях органів влади, дошкільних закладах освіти, середніх загальноосвітніх школах і спеціальних загальноосвітніх закладах. Ці обмеження не поширюються на соціальну рекламну інформацію. Розміщення реклами у Приміщеннях будинків і споруд, що має історико-культурну цінність, здійснюється відповідно до чинного законодавства (ст. 16) [1].

На транспорті (на транспортних засобах, автомобільних і залізничних шляхах сполучення загального користування (включаючи смугу відведення, у метрополітені) розповсюдження реклами можливе лише за угодою з їх власниками і відповідно до вимог безпеки і правил руху (ст. 17).

Закон регулює особливості рекламування за критерієм виду продукції і послуг, що рекламуються. Зокрема, вказано вимоги до реклами шести видів продукції і послуг:

1) лікарських засобів, виробів медичного призначення, методів профілактики, діагностики і лікування;

2) тютюнових виробів і алкогольних напоїв;

3) зброї;

4) послуг, пов'язаних з залученням коштів населення, цінних паперів;

5) інших видів підприємницької діяльності, що потребують спеціального дозволу;

6) зниження цін на продукцію (розпродаж).

Ст. 21 Закону містить численні заборони стосовно реклами тютюнових виробів і алкогольних напоїв, що стосуються як її змісту, так і місця, заходів та засобів розповсюдження.

Недобросовісна реклама визначається Законом України "Про рекламу" як реклама, що внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження та інших вимог, передбачених законодавством України, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам та державі. Недобросовісна реклама заборонена (ст. 10) [10].

У Законі "Про захист від недобросовісної конкуренції" недобросовісну рекламу не включено до складів правопорушень, що визнаються недобросовісною конкуренцією, проте, враховуючи її визначення і невичерпний перелік видів правопорушень, що визнаються недобросовісною конкуренцією, вважаємо, що недобросовісна реклама підпадає під загальне поняття недобросовісної конкуренції.

Недобросовісною і забороненою слід вважати рекламу, що в будь-якій формі містить твердження, інформацію або уявлення, які є неправдивими або здатними ввести в оману, якщо вони стосуються: існування, природи, композиції, істотних властивостей, змісту або виду дій; виду, походження, якості, засобу і часу виробництва продукції, переваг, ціни й умов продажу товарів і послуг, на що посилається реклама; умов використання і переваг, на які сподіваються при використанні; підстав і засобів продажу або послуг; змісту зобов'язань продавця, що приймаються рекла­модавцем, ідентичності, характеристик, вмінь виробника, рекламодавця або виконавця послуги.

Отже, реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Законом встановлено загальні та спеціальні вимоги до реклами. Закон регулює особливості рекламування за критерієм виду продукції і послуг, що рекламуються. Недобросовісною рекламою визначається реклама, що внаслідок неточності, недостовірності та інших вимог, передбачених законодавством України, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам та державі.

Основним міжнародним юридичним актом, що регулює питання здійснення рекламної діяльності, є Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торгової палати (далі – МТП) в редакції від 02.12.1986.

Ця редакція Міжнародного кодексу рекламної практики МТП слідує сталій політиці МТП по підтримці високих етичних стандартів маркетингу за допомогою саморегулювання, що діє на підставі законодавства окремих країн і міжнародного права.

Кодекс свідчить, що промисловість і торгівля, включаючи всі сторони, що мають відношення до рекламної діяльності, визнають свою відповідальність перед споживачем і суспільством, а також необхідність установлення справедливого балансу між інтересами комерційних організацій і споживачів.

У Кодексі сполучається попередній досвід із сьогоднішнім розумінням сутності реклами як засобу обміну інформацією між продавцями й споживачами. У цьому плані МТП розглядає волю обміну інформацією (установлювану статтею 19 Міжнародної угоди Організації Об'єднаних Націй по цивільним і політичним правам як основний принцип.

Кодекс у першу чергу є засобом самодисципліни, однак він також призначений для використання судами як довідковий документ у рамках відповідного законодавства.

Межі дії Кодексу Кодекс поширюється на всі види реклами будь-яких товарів і послуг, включаючи іміджеву рекламу. Він повинен застосовуватися спільно з наступними кодексами МТП про маркетингову діяльність:

- Кодекс маркетингових досліджень;

- Кодекс діяльності по стимулюванню продажів;

- Кодекс прямого поштового розсилання й торгівлі по каталогах;

- Кодекс прямих продаж.

Кодекс установлює стандарти етичного поводження, яких повинні дотримуватися всі сторони, що мають відношення до рекламної діяльності:

рекламодавці,

рекламовиробники,

засоби масової інформації.

Кодекс поширюється на весь зміст реклами, включаючи всі слова й числа (у письмовому виді й вимовні), зображення, музику й звукові ефекти.

Кодекс встановлює основні принципи реклами:

Вся реклама повинна бути законною, пристойною, чесною, достовірною

Усяка реклама повинна розроблятися з високим ступенем відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції, загальноприйнятим у комерційній діяльності.

Ніяка реклама не повинна дискредитувати рекламну діяльність в очах суспільства.

Реклама не повинна містити заяв або зображень, що порушують загальноприйняті норми пристойності.

Реклама не повинна зловживати довірою споживача й нестачею у нього досвіду або знань.

Реклама не повинна без обґрунтованих причин грати на почутті страху.

Реклама не повинна грати на марновірствах і забобонах.

Реклама не повинна містити нічого, що могло б спровокувати акти насильства.

Реклама не повинна підтримувати дискримінацію по расовій, релігійній або половій ознаці.

Реклама не повинна містити заяв й образів, які безпосередньо або побічно, навмисно або по помилці, за рахунок замовчування, двозначності або перебільшень можуть увести в оману споживача, зокрема стосовно таких характеристик, як:

a) характер, сорт, склад, метод і дата виготовлення, придатність до застосування, діапазон застосування, кількість, компанія - виготовлювач і країна виготовлення;

b) цінність продукції й реально оплачувана ціна;

с) інші умови платежу;

d) доставка, обмін, повернення, ремонт і технічне обслуговування;

e) гарантійні умови

f) авторські права й права промислової власності, такі як патенти, товарні знаки, конструкції й моделі, торговельні найменування;

g) офіційне визнання або схвалення, присудження медалей, призів і дипломів;

h) розміри переваг у випадку участі в благодійних заходах.

У рекламі не допускається некоректне вживання результатів досліджень або витримок з технічних і наукових публікацій. Статистичні дані не повинні представлятися як такі, що мають більшу значимість, ніж насправді. Не допускається некоректне застосування наукових термінів; не допускається застосування професійного жаргону й недоречних відомостей наукового характеру, призначених для додання заявам видимості наукової обґрунтованості, якої вони насправді не мають.

Реклама, що містить порівняння, повинна бути виконана таким чином, щоб саме порівняння не могло вводити в оману, а також повинна відповідати правилам сумлінної конкуренції. Порівнювані параметри повинні бути засновані на фактах, по яких можуть бути представлені докази, і не повинні відбиратися тенденційно.

Реклама не повинна містити прямий або непрямий наклеп на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність (професію) і на будь-яку продукцію. Наклепом уважається також спроба викликати презирство або глузування.

Реклама не повинна містити образи будь-яких осіб (або посилання на них) без одержання від них попередньої згоди на це. Реклама також не повинна без попереднього на те дозволу зображувати власність будь-якої особи (або посилатися на неї) способом, що може створити враження про підтвердження цією особою змісту реклами.

Реклама не повинна необґрунтовано використати найменування або абревіатури інших фірм, компаній або організацій.

Реклама не повинна необґрунтовано використати престиж, властивій тій або іншій особі, товарному знаку або продукції іншої фірми.

Реклама не повинна імітувати загальну композицію, текст, гасла, відеоряд, музику, звукові ефекти й ін. елементи інших реклам таким чином, при якому вона може ввести в оману або бути прийнята за іншу рекламу.

Реклама повинна бути легко розпізнавана як така поза залежністю від використовуваної форми й рекламоносія. При публікації реклами в засобі масової інформації вона повинна бути безпомилково відмінна від редакційних матеріалів.

Реклама не повинна зловживати властивої дітям довірливістю або відсутністю досвіду в молоді, а також зловживати їхнім почуттям боргу.

Реклама, призначена дітям або молоді або здатна зробити на них вплив, не повинна містити ніяких заяв й образів, здатних нанести їм фізичну або моральну шкода.

Вимога відповідати правилам Кодексу пред'являється до всього змісту й форми реклами, включаючи свідчення, заяви й зображення, отримані з інших джерел. Той факт, що зміст або форма були повністю або частково запозичені з інших джерел, не може служити виправданням недотримання правил.

Європейське законодавство також не оминає увагою рекламну діяльність. Так, що 1984 року була прийнята Директива Ради 84/450/ЄЕС "Щодо наближення законів, постанов та адміністративних положень держав-членів стосовно реклами, яка вводить в оману".

В цієї Директиві встановлено, що "реклама, яка вводить в оману" означає будь-яку рекламу, котра в будь-який спосіб, включаючи метод її подання, вводить в оману або здатна ввести в оману осіб, яким вона адресована або увагу яких вона привертає, і котра через свій обманливий характер здатна впливати на їхню економічну поведінку або з цих причин завдає шкоди або здатна завдати шкоди конкуренту.

Ця директива спрямована на практичну реалізацією державами ЄС принципу захисту споживачів від недобросовісної конкуренції з використанням реклами.

Ще раніше, у 1978 році була прийнята Директива Ради ЄС щодо маркування та реклами харчових продуктів, яка, в цілому, також спрямована на захист споживачів від сумлінної реклами.

Зазначимо, що українське законодавство в сфері реклами, в цілому відповідає міжнародним нормам, та побудовано на їх основі.

Далі, розглянемо практику організації рекламних компаній в закордонних країнах, яка може бути використана в вітчизняних умовах.