1.3. Світова практика управління інформаційно-рекламною діяльністю

Досвід рекламної діяльності на закордонних ринках, зокрема на ринку нафтопродуктів свідчить пор те, що реклама є найважливішою умовою забезпечення ефективності комерційної діяльності підприємства в цілому.

Організація рекламної діяльності на закордонних ринках в першу чергу залежить від маркетингових особливостей цього ринку та від рівня конкуренції на ньому.

Іноземний досвід засвідчує, що вивчення зарубіжного ринкового середовища передбачає аналіз комплексу умов організації бізнесу за межами своєї країни у конкретному ринковому просторі - як у світовому або регіональному, так і в межах окремої іноземної держави [42, с. 305].

У сучасних умовах зарубіжне ринкове середовище відрізняється значною рухомістю, турбулентністю та не піддається активному впливу з боку окремої, тим більше невеликої за розмірами фірми.

Аналіз зарубіжного ринкового середовища є важливим не тільки у процесі пошуку найбільш вигідних та оптимальних для бізнесу сегментів ринку, а й при розробці оперативних та стратегічних планів діяльності фірми на вже освоєних ринках.

Існує 8 груп факторів (елементів) зовнішнього підприємницького макросередовища [55].

1. Демографічні, які зв'язані з характеристикою населення відповідного ЗР або його сегмента. Вони включають такі показники: чисельність населення та його статево-вікова піраміда; густота населення; рівень та темпи народжуваності і смертності населення; рівень старіння населення; рівень міграції населення; питома вага міського та сільського населення; зміни в уявленні про сім'ю та її характер тощо.

2. Природно-географічні та екологічні, які представлені, головним чином, кліматичними і ресурсними умовами конкретного регіону. У цій частині ринкового середовища велике значення має завдання забезпечення не тільки оптимальних природних і ресурсних умов бізнесу, а й екологічного захисту при організації та веденні ЗЕД, раціонального використання та відтворення природних ресурсів.

3. Економічні, які визначені темпами економічного росту та обсягами виробництва і торгівлі відповідних зарубіжних країн та регіонів, рівнем та розподілом поточних доходів, витрат та заощаджень населення, можливостями використання кредиту тощо.

4. Науково-технічні, які формуються умовами розвитку НТП, включаючи: обсяги державних та приватних капіталовкладень у розвиток науки і техніки; кількість вчених, винахідників та обсяг запатентованих ними винаходів і вдосконалень; популярність та оснащеність науково-технічних інститутів і лабораторій тощо.

5. Політичні, які включають: політичну стабільність або нестабільність; зміст урядових програм та програм провідних партій і політичних угруповань; основна спрямованість та характер державного регулювання економічного життя, експортно-імпортної діяльності та діяльності іноземних суб'єктів тощо.

6. Правові норми, які регулюють підприємництво у рамках конкретного ринку та забезпечують: умови для економічних контактів з іноземними партнерами; захист національних інтересів; контроль за дотриманням стандартів якості та безпеки товарів; охорону навколишнього середовища тощо.

7. Культурні, які визначають індивідуалізацію запитів представників закордонних фірм, зарубіжних споживачів відносно іноземних товарів та послуг і зв'язані з такими характеристиками: рівень освіти та професіоналізм; ступінь прихильності основним традиційним культурним цінностям; релігійні уявлення; відношення до світобудови, природи, суспільства; самооцінка; схильність до впливу субкультурних факторів та референтних груп; життєва позиція; стиль та спосіб життя тощо.

8. Соціальні фактори, які відображають ступінь полюсності або згладженості відмінностей у соціально-економічному стані окремих груп населення, рівень соціальної стабільності, характер соціальних конфліктів та соціальної боротьби тощо, і характеризуються: станом окремих соціальних прошарків зарубіжного суспільства; розподілом зарубіжного суспільства за приналежністю до різних класів та груп.

До факторів зовнішнього підприємницького мікросередовища належать:

1. Споживачі.

2. Конкуренти.

3. Посередники.

4. Постачальники.

5. Контактні аудиторії, під якими розуміються організації та установи, а також соціальні групи, які не є прямими партнерами по бізнесу, але представляють інтерес оскільки можуть забезпечити підприємницький успіх самої фірми та здатні впливати на реалізацію поставлених нею цілей. До них належать: банківські та кредити; організації, фонди, страхові, інвестиційні та брокерські компанії; засоби масово інформації: телекомпанії, радіостанції, видавництва газет та журналів тощо; держави: установи: уряд та його апарат, міністерства та відомства, такі як міністерство економіки міністерство фінансів, міністерство юстиції, міністерство торгівлі, державні митні та податкові служби, державні санітарні установи тощо; громадські організації: політичні партії, товариство "зелених", товариство захисту прав споживачів тощо; місцеві органи влади: мерії, префектури, апарати представників президента тощо; широка громадськість, точка зору якої, формуючи суспільний імідж та престиж фірми у цілому здатна забезпечити успіх її діяльності [71, с. 294].

У зв'язку з цим для фірми важливо не тільки вивчати специфіку елементів ринкового середовища та забезпечити їх оптимальне сполучення, а й відповідно на нього впливати, у чому неабияку роль відіграє відділ по зв'язках з громадськістю, або паблік рілейшнз, який надає належну інформацію про цілі та характер діяльності фірми.

У маркетингових дослідженнях важливим є визначення ступеня конкуренції та позиції конкурентів на ринку, для чого потрібно знати не тільки про кількість конкурентів, а й про розмір їх частки на даному ринку. Підраховується ринкова частка нашої фірми та фірм-основних конкурентів.

Не завжди конкуренція вища на тому ринку, де є більше фірм-конкурентів та навпаки. На ринку може бути 2-3 фірми, але їх сумарна частка на ринку дорівнює 70-90%, тому і ступінь конкуренції на даному ринку визначається як високий, а ринок - важким для проникнення.

Види конкуренції:

1. Предметна, якщо конкурують аналогічні товари (напр., легкові автомобілі нашої фірми та легкові автомобілі фірми-конкурента).

2. Видова, якщо конкурують товари одного виду (напр., автобуси, тролейбуси, трамваї).

3. Функціональна, якщо конкурують товари, які покликані виконувати певну функцію (напр., перевезення пасажирів, тобто літаки, пароплави, залізничний транспорт тощо).

При вивченні ступеня конкуренції на ринку не слід обмежуватись лише предметною конкуренцією, необхідно враховувати можливий вплив на розвиток ринку видової та функціональної конкуренції.

В залежності від основного важеля конкурентної боротьби, який вико­ристовується фірмою, конкуренція поділяється на два види.

Цінова, яка передбачає використання конкуруючими фірмами політики цін як основного важеля конку рентної боротьби. Ця конкуренція може використовуватись прямо, відкрито, шляхом публічного оголошення про зниження цін на свою продукцію, так і приховано, коли межа зниження цін не розголошується.

При вивченні фірм-конкурентів особлива увага приділяється питанням дослідження специфіки їх маркетингової політики, комерційної роботи та ринкових дій при паралельному порівнянні з можливостями та особливостями власного підприємства, а саме:

• методиці вивчення ринків;

• товарній політиці, включаючи технологію розробки нових товарів та складання оптимального асортименту;

• ціновій політиці;

• організації каналів товаропросування, рекламі, засобам стимулювання збуту;

• кадровій політиці;

• методам ведення переговорів;

• особливостям контрактів тощо.

У зв'язку з цим рекомендується складати таблиці порівняльного аналізі позицій конкурентів [65, с. 94]

Вивчення мотивацій та купівельних пріоритетів споживачів на зовнішньому ринку. У цій частині ринкових досліджень аналізу підлягають:

• соціально-психологічні особливості закордонних покупців та споживачів;

• мотивації прийняття рішення про купівлю закордонних покупців та споживачів;

• типи покупців у підготовці та здійсненні покупки;

• типи покупців за їх соціально-психологічним статусом;

• врахування впливу купівельних та споживчих мотивацій при виборі рекламних і маркетингових засобів;

• розподіл ролей різноманітних груп споживачів та покупців;

• типи покупки та ін.

Покупці поділяються також на новаторів, послідовників, консерваторів та ретроградів із врахуванням їх бажання купувати товари, які знаходяться у різних стадіях ЖЦТ.

Спеціалісти у сфері ЗЕД, які готуються впроваджувати товари на ЗР, мають заздалегідь прорахувати кількість та співвідношення цих груп, щоб не помилитись в обсягах продукції у різні фази ЖЦТ.

Від думки споживачів та критиків значною мірою буде залежати можливість повторних закупок, і саме з ними спеціалістам слід вести роботу із забезпечення зросту повторних та усіх наступних продажів.

Покупки за своїм характером поділяються на такі види: первісні; одиночні; ті, що здійснюються у результаті тривалого та ретельного вивчення і колективного обговорення; ті, що здійснюються за завданням або за дорученням; з метою вивчення слабких та сильних сторін товару; з метою порівняння різних товарів аналогічного ряду та випробовування їх споживчих властивостей; випадкові; звичайні; повторні та ін.

Усі ці види покупок слід вивчати в залежності від специфіки та відмінностей інформації, які вони надають менеджеру із ЗЕД, що готує обґрунтування стратегічних рішень для дій фірми на ЗР. Основна увага надається вивченню та забезпеченню первісних покупок, повторних покупок та покупок, які здійснюються після ретельного вивчення.

Слід підкреслити важливий аспект, якій стає характерним в останні роки для організації рекламних компаній за кордоном. На сьогодні, все більше усвідомлюється той факт, що реклама є комунікативним феноменом, що створює великий вплив на соціальне середовище.

Цей факт все в більшому ступені враховується в процесі управління рекламною діяльністю за кордоном.

Досягнення комунікативних цілей реклами в сучасному суспільстві стає предметом дослідження сфери економічної психології та психології реклами, які, в свою чергу, акцентують увагу на її розгляді під кутом цілеспрямованого впливу на людську психіку, свідомість і поведінку особистості за допомогою чітких методів та способів. Важливим питанням стосовно реклами, з погляду соціологічної науки, є проблема комунікації як процесу, в якому може відбуватися не тільки обмін інформацією, що є корисною для суб’єктів, чи вплив одного суб’єкта на іншого, але й процес їхнього саморозвитку. Стверджується, що сучасний феномен рекламної діяльності дійсно перетнув кордони суто прагматичного, виробничого простору. Реклама фактично стала інформаційно-комунікативним інтегратором соціокультурної дійсності, яка безпосередньо торкається найпотаємніших емоційних глибин людини.

Рекламна комунікація залежить від змін, які відбуваються на макрорівні культурної системи, й здатна створювати передумови для формування нового інформаційного простору через креативне освоєння світу. Крім того, на мікрорівні рекламна комунікація також підвладна видозмінам; її інформаційно-комунікативна складова стає дедалі більш адекватною стану культурної системи, формуючи  при цьому зовсім унікальний комунікаційний простір, який відрізняється морально-духовними, художньо-естетичними, культурно-ціннісними компонентами. Духовно-моральна проблема співвідношення добра, користі і краси в рекламній комунікації виникає тоді, коли відбувається інтеграція цих цінностей у єдиному рекламному продукті [20].

Досвід доводить, що не всі рекламні засоби мають однакову ефективність, більш того, ефективність рекламних заходів прямо залежить від специфіки продукту або послуги, що рекламується.

Досвід проведення рекламних компаній в Україні дозволяє виділити певні закономірності, що зв’язні з забезпеченням ефективності рекламних кампаній в залежності від типів реклами.

Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами: за способом впливу; за способом вираження; з точки зору основних цілей і задач; з точки зору можливої зворотного зв’язку зі споживачем.

До цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудіальну, аудіовізуальну. Але варто враховувати, що є деякі види реклами, що не вкладаються в ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна вважати одним з видів реклами, не буде відноситися ні до візуальної, ні до аудіальної.

Раціональна й емоційна реклама використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Нам здається, що ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними. Жорстка реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м'яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту.

Жорстка реклама вбачається нам дуже ефективною, але тільки у випадку її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. Ми вважаємо, що не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з'єднує в собі жорстку і м'яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред'явленні викликає роздратування.

Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює велику кількість видів реклами: від інформування про товар і стимулювання його покупки до внутріфірмової і превентивної реклами, що, здавалося б, не дає видимого ефекту. Судити про ступінь ефективності кожного з видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері і їхнє зіставлення неможливе саме через розмаїтість цілей.

Під зворотним зв'язком у типології розуміється відповідна реакція покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред'явлення реклами.

Природно, що використання реклами зі зворотним зв'язком припускає швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більш ефективною нам здається реклама зі зворотним зв'язком, зокрема, через використання в ній рекламних агентів, що роблять рекламу більш гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити її похибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак, використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобто великої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик і запустити його в ефір.

Природно, що творці реклами комбінують перераховані вище види реклами для досягнення найбільшого ефекту. Ефективними нам здаються наступні комбінації: емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотного зв'язку. Тут використовуються агресивні і сексуальні стимули, що діють на несвідомому рівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. А оскільки даній рекламі потрібно бути могутньою, жорсткою, різкою, але короткочасною, то зворотний зв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надто різкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо маленьких дітей. Заснована на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктами шляхом демонстрації його властивостей чи результатів його використання в порівнянні з іншими товарами чи без такого; раціональна жорстка реклама, що інформує, зі зворотним зв'язком. Припускає представлення інформації про характеристики товару, його виробника й інше.

Достоїнством цієї комбінації є те, що рекламіст може швидко обробити реакцію потенційного покупця й у свою чергу відреагувати на неї. Іноді існує можливість відповісти на питання покупця, що позитивно позначається на ефективності реклами..

Перш ніж розглядати способи представлення реклами окремо, потрібно сказати, що існують деякі загальні принципи, що забезпечують ефективність реклами.

Одним з найважливіших факторів є врахування мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає інформацію, що цікавить її в першу чергу, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, то вона її не помітить. Так, людина, що шукає магазин із продажу комп'ютерів, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона буде дуже часто зустрічатися їй на шляху. Після одного чи декількох разів ознайомлення з цією рекламою вона буде автоматично пропускатися.

Таким чином, видно, що рекламісту необхідно представляти свою рекламу в першу чергу тій аудиторії, що може зацікавитися рекламованим товаром чи послугою. Потреби ж можуть диференціюватися по різних ознаках: гендерних, вікових, за соціальним статусом.

Хоча, природно, існують товари, що можуть знадобитися не тільки якійсь одній соціальній групі. У такому випадку робота рекламіста ускладнюється, тому що йому потрібно врахувати особливості кожного потенційного покупця.

Крім того, що рекламіст повинний враховувати мотивацію і потреби покупців, йому необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам'ятовувалася. Саме від цих трьох процесів – уваги, розуміння і запам'ятовування – залежить ефективність реклами. Правда це в меншому ступені відноситься до чисто навіюючої рекламі, у якій процес розуміння може бути відсутнім.

Тепер розглянемо більш конкретно способи представлення рекламної продукції, під чим ми розуміємо класифікацію реклами за видами сприйняття.

Візуальна реклама у свою чергу поділяється на декілька видів:

У випадку з рекламою в пресі відіграють роль специфіка видання, його періодичність, а також розташування рекламного оголошення і його зовнішній вигляд. Дуже важливо, щоб публікація реклами не була одноразовою. Саме тому нам здається, що найбільш ефективною буде реклама в пресі, що має малу періодичність. Хоча в даному випадку, вплив реклами може виявитися короткостроковим, оскільки щоденні видання викидаються частіше. От чому необхідно, щоб публікації рекламного оголошення мали тривалий характер.

Проте, у деяких випадках ефективною може виявитися і реклама, опублікована в щомісячнику чи щорічнику. У такому випадку вирішальним фактором буде розташування і зовнішній вигляд реклами.

Найбільш ефективним вважається розташування реклами на першій смузі чи навіть на всю першу сторінку. Крім того, прийнято вважати, що в першу чергу сприймається інформація в лівій частині сторінки, що пояснюється звичкою людини читати зліва направо, тобто положення реклами ліворуч буде вигідніше. Хоча деякі дослідники думають, що ідеальним є розташування у верхньому правому куті. Оголошення краще розташовувати поруч з інформацією, що потенційно є більш цікавою (сенсації, відкриття) і буде залучати до себе більше уваги, а значить і до реклами теж. Якщо ж оголошення рекламує специфічний товар для визначеної категорії читачів, то його варто розміщати там, де знаходитися інформація, що цікавить дану категорію в першу чергу. Наприклад, оголошення, розраховане на молодь, варто розмістити на розважальній сторінці, а рекламу чоловічих товарів – на спортивній сторінці чи поруч з розділом новин.

Варто відмітити, що деякі оголошення бувають настільки специфічними, що публікувати їх у газетах і журналах, що читає більшість людей, просто безглуздо. Дуже часто така реклама просто незрозуміла практично всім читачам, а імовірність того, що оголошення потрапить на очі зацікавленому фахівцю, досить мала. Такі оголошення краще розташовувати в спеціалізованих виданнях.

Що стосується зовнішнього вигляду оголошення, то тут важливими будуть розміри, кольорове оформлення, а також зміст і його оформлення. Звичайно, велике оголошення буде привертати більше уваги. Але і маленьке, але добре і грамотно оформлене оголошення може бути досить ефективним. Тут усе залежить від майстерності творця реклами, ціль якого – зробити оголошення відмінним від інших, змусити його виділятися.

У наш час часто можна зустріти молодих, товариських людей, що роздають на вулиці буклети. У їхню задачу входить привернути увагу до інформації, що вони роздають, змусити до неї прислухатися, прочитати її. Дуже часто вони прибігають до різноманітних вивертів: голосних вигуків, яркого та барвистого одягу. Ці люди обрані не випадковим образом, їх спеціально готували, щоб вони створювали приємне враження ще до того, як вони з Вами заговорять; вони можуть відповісти на всі питання і при цьому будуть чемні і уважні. Дуже часто такі розповсюджувачі реклами одягнені в спеціальну уніформу, що несе на собі відмітні знаки фірми, що вони представляють.

Такий спосіб поширення реклами здається нам вкрай ефективним. Це пояснюється декількома факторами. По-перше, рекламні агенти вибирають з юрби саме тих людей, яких рекламна інформація може зацікавити в першу чергу. По-друге, якщо агенту вдалося заговорити з перехожим, затримати його увагу на кілька секунд, вручити йому буклет, то практично гарантовано, що цей перехожий прочитає призначену для нього інформацію.

Ще одним досить ефективним способом розміщення друкованої реклами, що зустрічається всі частіше і частіше, є розміщення реклами в транспортних засобах. Під час проїзду в маршрутному таксі, автобусі чи іншому виді суспільного транспорту багато пасажирів, якщо не всі, просто дивляться в вікно чи розглядають попутників. Дуже рідко вони зайняті чимось, що може цілком зайняти їхню увагу. Реклама ж, розміщена на стінці чи склі транспорту привертає до себе увагу практично всіх пасажирів, незалежно від того, чи цікавить їхній безпосередньо інформація. При чому за один проїзд реклама звичайно прочитується кілька разів, навіть якщо вона мало приваблива на вигляд. Реклама, розміщена в транспорті може створювати подвійний ефект у ранкові і вечірні години.

Існує ще один спосіб поширення друкованої реклами, коли рекламні агенти розносять її по робочих місцях, місцях навчання, а іноді і за місцем проживання (наприклад, ВНЗ посилають своїх представників у школи, косметичні фірми – у фірми з переважно жіночим персоналом). Найчастіше таке поширення супроводжується демонстрацією якостей товару чи ж докладною розповіддю про пропоновану послугу. Споживачі в такому випадку мають можливість довідатися інформацію, що їх цікавить, і придбати товар, навіть не відлучаючись з місця роботи чи не виходячи з будинку. Доступність інформації, фактичне її “вручення в руки” сприяє її сприйняттю.

До зовнішньої реклами ми відносимо стаціонарну (рекламні щити, плакати) і транзитну (реклама на транспорті). Для того, щоб звернути на себе увагу, рекламний щит повинний бути досить великих розмірів, добре освітлений, інформація на ньому повинна бути зрозуміла і легко читабельна.

До чисто аудіальної реклами відносяться в основному реклама на радіо і рекламні оголошення в громадських місцях (у великих магазинах, на ринках).

Перевага радіореклами полягає в тім, що в даний час радіо супроводжує людину практично скрізь: у будинку, у транспорті, часто на роботі чи на навчанні. Причому те, що радіо сприймається, як би у фоновому режимі тільки підсилює ефективність радіореклами, оскільки, таким чином, вона діє в більшому ступені на несвідоме, чим на свідомість.

У випадку з радіорекламою важливе значення має час виходу ролика в ефір і його місце в рекламному блоці, різні характеристики голосу і фонової музики, форма подачі і, природно, змістовна сторона.

Дуже важливо те, як звучить радіоролик. Людині властиво домислювати ситуації, що здаються їй незакінченими. У випадку з радіорекламою люди приписують персонажам реклами деякі характеристики, ґрунтуючись на голосі, темпі мови, манері говорити. І якщо створений образ є позитивним, близьким до самої людини, те і реклама виявляється більш ефективною.

Що стосується рекламних широкомовних оголошень у громадських місцях, те це має свої переваги, що полягають у тім, що дана реклама може вплинути на дуже велику кількість людей. Крім того, мається можливість частого повтору.

Варто також враховувати недосконалість використовуваної у нас у таких цілях апаратури, тому високі вимоги повинні пред'являтися до того, хто озвучує рекламу. У нього повинна бути гарна дикція, він повинний говорити чітко і не швидко. Саме повідомлення повинне бути коротким, але змістовним.

До аудіовізуальної реклами ми відносимо насамперед телевізійну рекламу. Частково до неї можна віднести і рекламу в мережі Інтернет.

В даний час телебачення є могутнім інформаційним і маніпулятивним засобом. За допомогою телебачення в суспільство виливається величезна за своїм обсягом інформація, іноді чисто інформаційного характеру, але частіше – така, що намагається схилити глядача до визначеної думки. Далеко не останнє місце в цьому потоці інформації займає реклама.

Телевізійна реклама є, на наш погляд, найбільш розповсюдженою. У різних країнах на рекламу приділяється до 15 % ефірного часу і більше. Найбільшою перевагою телевізійної реклами є те, що вона може охопити величезну аудиторію в кілька мільйонів чоловік. Таким розмахом може похвалитися тільки реклама в Інтернет.

Проте, не всякий телевізійний рекламний ролик буде успішним, а його ефективність буде залежати тільки від змісту. Велику роль грає і те, коли буде продемонстрована реклама. Насамперед, найбільша аудиторія збирається біля екранів увечері, тому ті ролики, що демонструються ранком і вдень, особливо в робочі дні, мають менше шансів бути побаченими. Хоча з цього не виходить, що ролики, що демонструються ввечері, не будуть повторюватися ранком. Запорука успіху телереклами – її повторюваність. Вона повинна повторюватися доти, поки не буде впізнаватися з першого кадру, і ще довше – поки не буде викликати деякого роздратування.

Телереклама з'єднала в собі всі можливості аудіальної і візуальної реклами і розвила їх ще далі. Крім того, вона увібрала в себе і їхні способи впливу. Так, у телерекламі, так само, як і в радіорекламі, найбільш ефективними (і найбільш дорогими) є перше й останнє місця ролика в рекламному блоці, а музичне оформлення створюється і підбирається за тим же принципами, що і на радіо. У той же час телебачення має одну особливість, що підвищує ефективність реклами. Дуже часто трансльовані фільми і передачі приводять глядачів у визначені емоційні стани (страх, жаль, лють) своїми сюжетами, тому трансльована відразу після фільму реклама, поки глядачі ще переживають емоції, буде сприйматися сильніше у декілька разів.

З візуальної реклами телереклама придбала вплив кольором, формою і символами. Але що ще важливіше – це динаміка зображення. Із сучасними технологіями телебачення може представити будь-як картину не тільки з життя, але і з фантазії. Причому вона буде залучати ще і рухом, життям. А це – немаловажний факт. Дуже багато телевізійної рекламної продукції побудовано на динамічному сюжеті з елементами трюків чи спецефектів. Навіть сексуальна символіка значно підсилює свій вплив, коли отримує рух. Таким чином, ще одна перевага реклами – рух, динаміка, життєвість.

Отже, телереклама є, напевно, найбільш ефективною, оскільки увібрала в себе якості аудіореклами і візуальної реклами. Так само, як найбільш ефективною є реклама, що поєднує в собі способи переконання і способи навіювання. У цілому, телереклама будується за тими же принципами що й інші види реклами. Усе сказане про фонову музику, голос і час пред'явлення в аудіорекламі можна застосувати і на телебаченні.

Говорячи безпосередньо про рекламу нафтопродуктів, слід зазначити, що зарубіжна практика накопичила величезний досвід в цієї сфері.

Всесвітньо відомі бренди Texaco, BP, Fina, Shell та інші основні гравці на ринку нафтопродуктів.

Досвід доводить, що найефективніших засобів реклами нафтопродуктів є декілька, серед яких можна виділити наступні:

реклама на телебаченні;

реклама по радіо (особливо ефективна, оскільки водії дуже часто слухають під час руху радіотрансляції);

реклама в спеціальних автомобільних виданнях;

реклама під час проведення автозмагань;

зовнішня реклама на заправ очних станціях та т.п.

В Україні, реклама на ринку нафтопродуктів поки ще не дуже розвинута, хоча й існують певні виключення, серед яких можна зазначити, наприклад, рекламу компанії ТНК-ВР, яка використає досвід свого англійського партнера – однієї з найстаріших фірм, що виробляє пальне: British Petroleum.

Не так давно, ТНК оновили свій бренд.

Головні риси обновленої торговельної марки ТНК - це якість, свіжість, позитивність, професіоналізм і надійність. Для ілюстрації всіх цих характеристик були розроблені нові візуальні стандарти, які передбачають використання єдиного обновленого логотипа ТНК, а також додавання в колірну гаму бренда жовтогарячого кольору.

Програма по зміні бренда почалася на початку цього року.

Протягом деякого часу ТНК проводила тендер на консолідований бюджет ТНК, у результаті якого у квітні перемогло московське агентство "Родная речь". Саме їм і розроблявся креатив поточної рекламної кампанії, початком якого послужила трансляція відеоролика "Якість" в ефірі телеканалів країни. Слоган кампанії - "ТНК. Взяв за правило". Безумовно, основним засобом повідомлення комунікації обрана трансляція кліпу. До того ж, підтримувати кампанію будуть радіо-роликами й засобами зовнішньої реклами. Розміщенням реклами займається агентство MedіaVest.

Найближчим часом шість київських станцій ТНК, які перебувають у власності міжнародного холдингу ТНК-ВР, обновлять зовнішній вигляд.

Зміна дизайну компанія використає для упорядкування своєї джобберської мережі й "відсівання" несумлінних партнерів, які допускали порушення стандартів компанії й схоронності якості нафтопродуктів.

Безумовно, самим помітним елементом нового стилю ТНК стануть "жовтогарячі крапки", які будуть красуватися на всіх конструкціях АЗС. Вони символізують бадьорість й енергію - суть обновленого бренду ТНК. Крім цього, жовтогарячий елемент дуже функціональний - він буде використаний для позначення додаткових послуг на заправленнях ТНК і покажчиках, передаючи тим самим відчуття руху до крапки призначення.

Безпосередньо з логотипом ТНК істотних трансформацій не відбудеться. Щоб більш ефективно захищати торговельну марку ТНК від несанкціонованого використання, компанія здійснила реєстрацію візуальних стандартів оформлення АЗС.

Нове наповнення бренда і його візуальне втілення було розроблено одним із провідних британських бренд-консалтингових агентств. "Із ТНК ви завжди будете на висоті", - говорить компанія своїм споживачам.

Нажаль, далеко не всі вітчизняні гравці на ринку нафтопродуктів приділяють відповідне значення грамотної організації реклами. В наступному розділі, ми розглянемо процес управління рекламною діяльністю компанії ВАТ «Укрнафта», що надасть в подальшому можливості розробити про позиції з вдосконалення організації рекламної діяльності.

На закордонних ринках, Brіtіsh Petroleum використовує широкий спектр засобів реклами. Так, наприклад, починаючи з 2006 року, всі автомобілі компанії Ford сходять із конвеєра з наклейкою "Ford recommends BP", приклеєної до кришки бензобака.

Газета News Day затверджує, що укладена між Ford й Brіtіsh Petroleum маркетингова угода стала першою подібною угодою, учасниками якої стали американський автовиробник і нафтова компанія.

Очікується, що рекламна акція обмежиться тільки цією "рекомендацією": ні Ford, ні BP не зважилися затверджувати, що "форди", "лінкольни", "вольво" й "ягуари" будуть найкраще їздити саме на бензині, виробленому нафтопереробними заводами Brіtіsh Petroleum й Amoco - американській дочці британської компанії. Просто "правильний" власник "форда" повинен заправитися на найближчої заправці, пофарбованої у фірмові кольори BP.

Інші нафтові компанії роблять ставки на сучасні концепції реклами, орієнтовані на активну взаємодію зі споживачем.

Так, нафтова компанія Shell оголосила тендер на багатомільйонний глобальний контракт по створенню інтерактивної реклами, що у цей час перебуває в агентства Dіgіtas London, що входить до складу Dіgіtas Іnc., недавно придбаного рекламно-комунікаційним холдингом Publіcіs Groupe.

Як повідомляє Brandrepublіc.com, у цей час паливно-енергетична компанія перебуває в процесі запрошення ряду розташованих у Великобританії агенцій до участі в тендері на контракт, що включає розвиток мережі сайтів, рекламу в Інтернеті й онлайн-менеджмент відносин із клієнтами (eCRM).

Велика увага приділяється створенню позитивного іміджу.

Недавно Shell при участі Dіgіtas London й JWT (WPP Group) випустила рекламну кампанію про розробки нафтового гіганта в області використання екологічно чистих джерел енергії. Передбачається, що дана кампанія була випущена з метою конкурування з BP, що уже міцно зв'язала своє ім'я із проблемами охорони навколишнього середовища.

Shell також працює на проектній основі із цифровим агентством Dіgіt й Weapon7, що спеціалізується на інтерактивному телебаченні. Недавно ці агентства випустили кампанію, що представляє собою дев’ятихвилинний фільм за назвою "Eureka" ("Евріка"), у якому розповідається, як Shell проводить вишукування й вирішує проблеми, пов'язані з енергією й навколишнім середовищем у процесі розвідки нафтових родовищ.

Слід також зазначити, що більшість закордонних нафтових компаній є також великими виробниками супутніх товарів, наприклад моторних масел і т.п. Не маючи значну питому вагу в створенні загальних прибутків компанії, такі продукти, проте, сприяють рекламі основної продукції й закріпленню бренда у свідомості споживачів.

Так, наприклад, у вересні 2008 року стартувала нова рекламна кампанія по просуванню моторних масел Shell Helіx. Основною ідеєю кампанії став слоган "Чистота зсередини".

Як заявляє реклама, ключова перевага Shell Helіx - унікальні властивості моторних масел, що очищають двигун. До складу масел Shell Helіx входять активні миючі присадки, завдяки яким двигун автомобіля залишається чистим і працює на піку своїх можливостей навіть у самих складних умовах.

У рамках кампанії на каналах НТВ і РЕН-ТВ запущений новий телевізійний рекламний ролик, що був знятий разом з компанією Shkoda. Для зйомок ролика був використаний гоночний автомобіль Shkoda. Одночасно, у пресі з'явилися рекламні модулі, що відбивають основну перевагу моторних масел Shell Helіx.