1.3 Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг – маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Некоммерческая организация – это организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Некоммерческие организации создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей.

План маркетинга некоммерческой организации – это документ, включающий описание ситуации, в которой находится организация, ее нужды и те действия, которые она планирует предпринять в течение определенного периода времени в рамках определенного бюджета.

Задание 5

Найдите пример программы некоммерческого маркетинга, реализованной некоммерческой организацией совместно с коммерческой компанией. Дайте письменные ответы на следующие вопросы:

1) Опишите проблему, на решение которой направлена программа некоммерческого маркетинга. Почему была выбрана именно эта социальная проблема?

2) Какие цели ставили некоммерческая организация и коммерческая компания?

3) Опишите стратегию некоммерческого маркетинга.

4) Какие мероприятия были реализованы в ходе программы некоммерческого маркетинга?

5) Как можно было контролировать реализацию программы?

6) Были ли достигнуты поставленные цели?

7) Какие ошибки были достигнуты в ходе реализации программы некоммерческого маркетинга?

8) Что можно было бы сделать по-другому?

Задание 6

Выберите некоммерческую организацию. Проведите для нее SWOT-анализ по приведенному ниже образцу (табл.2).

Таблица 2

Фрагмент SWOT-анализа некоммерческого фонда «Жизнь тиграм».

Сильные стороны	Слабые стороны
Стабильный психологический климат в коллективе Хорошая репутация организации …	Недостаточная известность фонда на территории России и за ее пределами Финансовая нестабильность …
Возможности	Угрозы
Снижение уровня браконьерства в стране Государственная Дума планирует провести «Саммит по тиграм» …	Ухудшение экологической ситуации в местах обитания тигров Незаконная вырубка тайги …

Задание 7

Разработайте дерево целей сроком на 3 года для выбранной вами некоммерческой организации по приведенному ниже образцу (рис.3).

Рис.3. Дерево целей некоммерческого фонда «Жизнь тиграм» на 1 год

Задание 8

Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными и другими заболеваниями. Большинство курильщиков знают о вреде курения, но отказаться от привычки курить самостоятельно не могут.

Поэтому некоммерческая организация «Чистые легкие», борющаяся против курения, поставила цель – снабдить курильщиков средством, позволяющим снизить количество потребляемых сигарет.

Разработайте комплекс маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) для продукта, позволяющего снизить количество потребляемых в день сигарет.

Кейс 5 «Формирование имиджа компании»

Евросеть

«Евросеть» - ведущий дилер операторов сотовой связи. Основными направлениями деятельности компании является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, персональными аудиоаксессуарами, подключение к операторам связи и оказание информационных услуг клиентам. В настоящее время в компании работают более 4000 салонов, которые расположены в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Киргизии и Узбекистане.

Для того, чтобы обойти «Евросеть», которая работает под лозунгом «у нас самые низкие цены», ее основной конкурент – компания «Связной» - принял решение, придерживаться того же уровня цен, но поставил перед собой задачу быть лучше в обслуживании клиентов, в работе с персоналом. «Евросеть» делает акцент на дешевые модели телефонов производства Motorola и LG со средней ценой $60-80, «Связной» - на более дорогие модели Nokia и Samsung. Понятно, что покупатели частично пересекаются, но в целом «Связной» ориентируется на людей с более высоким уровнем достатка, старается продавать другие бренды, отличаться по ассортименту.

По мнению руководства компании «Связной», они мотивируют сотрудников работать, в первую очередь, на командный, а не на индивидуальный успех. Это одно из принципиальных отличий от «Евросети», где людей ориентируют на индивидуальный успех. В «Связном» бонусы продавцам начисляются как за общие продажи, а так и за личные, таким образом, компания старается балансировать между индивидуальностью и командностью.

Кроме проблем с персоналом, в последнее время появились общения о продаже в салонах «Евросеть» нелегально произведенной продукции, которые наносят ущерб репутации компании.

Благотворительность

Благотворительный фонд «Евросеть» создан для оказания материальной помощи детям,  оставшимся без попечения родителей и проживающим в приемных семьях по всей территории России. Основная цель Фонда – создать этим детям  условия для счастливого детства, дать им возможность получить образование и стать полноценными членами нашего общества.

Практически в каждом салоне компании «Евросеть» Фондом установлены ящики для сбора добровольных пожертвований. Все собранные средства идут на помощь семейным детским домам.

Задание:

Разработайте программу некоммерческого маркетинга для улучшения имиджа компании «Евросеть» среди целевой аудитории. Для этого ответьте на следующие вопросы:

1. Какой имидж сложился у компании в настоящий момент?

2. Кто является основным покупателем компании в настоящий момент?

3. Кто является желаемой целевой аудиторией компании?

4. Какие жизненные ценности разделяет желаемая целевая аудитория компании? Какие социальные проблемы ее волнуют?

5. Каким имиджем хочет обладать компания в глазах целевой аудитории?

6. Какую социальную проблему может решить компания для создания такого имиджа?

Кейс 6 «Ребрендинг»

Эльдорадо

Компания "Эльдорадо" основана в 1994 году и является одной из крупнейших в России сетей розничной торговли бытовой техникой и электроникой.  В штате компании около 24 000 сотрудников. Основными конкурентами являются «М-Видео», «Техносила», «МИР».

В 90-е годы по всей стране активно открывались магазины «Эльдорадо» разных площадей и форматов. В тех условиях не всегда удавалось быстро найти идеальные помещения и выдержать единые стандарты обслуживания. Сегодня предпочтения покупателей меняются, люди становятся более требовательными не только к товару и сервису, но и к обстановке в магазине.

Впечатления покупателя магазина «Эльдорадо» до ребрендинга

«Вам когда-нибудь доводилось бывать на рынке? Почему-то после посещения магазина «Эльдорадо» на Олимпийском проспекте, осталось устойчивое впечатление, что я там побывал…»

«При входе в магазин очень порадовало отсутствие большого количества народа! На входе (видимо часть сервиса магазина), охрана встречает фразой: «Дверь надо поменьше хлопать!» (орфография и пунктуация автора сохранены). Ну, обратили внимание – уже радостно! Ячейки, а ля «супермаркет» для сумок и тележки почему-то используют все! Ну и я туда же. Взял тележку и …к плазменным панелям. Надо отдать должное консультантам – улыбались все! Только друг – другу. Но непонятно, почему они очень громко матерились между собой в присутствии клиентов… Сервис, видимо…»

«Плазменные панели, проигрыватели, колонки, находятся сразу за пылесосами и иногда между микроволновых печей. Наконец моему взору предстали «Комплекты»…. Позвал консультанта, спросил, что входит в «Комплект». В ответ: «Ну, телевизор, и все это!» (пояснение автора – плазменный экран, DVD – проигрыватель, колонки). Прикинувшись человеком, абсолютно ничего не понимающим, указывая на сабвуфер, спрашиваю – а что это? Ответ: «Чтоб играло!». Теперь все стало абсолютно ясно! Под рядами коробок, иной раз, можно снова узреть колонки. Только не помешайте, ради Бога, консультантам (люди они занятые, уставшие и злые) смотреть телепередачу на экране дорогого телевизора, а то ходите тут, спрашиваете про отсутствие ценников…. Нет и не надо! Понимаю, что узнать что-то внятное не выйдет! Отправляюсь восвояси!».

Кроме проблем в обслуживании покупателей, торговая сеть «Эльдорадо» была уличена в установке пиратских программ, о чем сообщила газета «Ведомости». Во время проведения проверки, сотрудники ГУВД Москвы провели контрольную закупку компьютерной техники в данном магазине. При этом продавцы согласились установить на компьютер нелицензионные копии операционной системы Windows XP Professional, офисного пакета Office XP Professional, а также бухгалтерских программ фирмы "1C" и юридическую базу данных "Гарант-Сервис".

Ребрендинг

Несколько лет назад руководство компании приняло решение провести ребрендинг - изменить и философию компании, и корпоративную цветовую гамму с сине-желтый на красно-белый. Целью ребрендинга было укрепить имидж компании, улучшить информационный фон вокруг нее, создать дополнительные конкурентные преимущества и ресурсы для развития. Новый облик «Эльдорадо» должен был привлечь тех клиентов, которые раньше отдавали предпочтение сервису, а не низким ценам.

В магазинах сети планировалось расширить ассортимент, увеличить долю дорогих моделей, улучшить сервис и предложить индивидуальный подход к каждому покупателю.

Новая цветовая гамма символизирует радость и энергию, решимость и обаяние, борьбу и победу. Белый считается символом чистоты и гармонии. По словам руководства компании, «речь идет не только о смене раскраски, но и об изменении философии. «Эльдорадо» стала более мобильной, напористой, яркой компанией. Новые фирменные цвета лишь акцентируют внимание на изменениях. Это глобальная программа для всей нашей сети - индивидуальный подход к клиенту и качественный сервис».

Задание:

Разработайте программу некоммерческого маркетинга для изменения имиджа компании «Эльдорадо» в соответствии с целями ребрендинга. Для этого ответьте на следующие вопросы:

1. Какой имидж сложился у компании до ребрендинга?

2. Кто являлся основным покупателем компании до ребрендинга?

3. Какие цели ставила компания «Эльдорадо» при проведении ребрендинга? Какие ценности несет новая философия компании?

4. Какую социальную проблему может решить компания для создания нового имиджа?

Итоговое задание по теме «Некоммерческий маркетинг»

Разработайте план маркетинга на 1 год для выбранной вами некоммерческой организации по следующей структуре:

1. Общие положения.

2. Анализ текущей ситуации.

3. SWOT-анализ.

4. Цели.

5. Стратегия.

6. Программа действий.

7. Управление и контроль.

8. Финансы.

Обратите внимание на следующие моменты:

• Раздел «Общие положения» разрабатывается последним, после того, как будут готовы все остальные разделы.

• Постановка целей должна быть предельно конкретной и иметь непосредственное отношение к сфере некоммерческого маркетинга.

• Для каждой цели существует по меньшей мере хотя бы одна стратегия. Ее описание не должно быть пространным, сложным и чрезмерно детализированным.

Пример:

• Провести кампанию по связям с общественностью через СМИ для широкого освещения деятельности организации.

• Установить тесные отношения с 10-ю бизнесменами и ведущими специалистами по амурским тиграм для обеспечения поддержки деятельности организации.

• В разделе «Управление и контроль» необходимо перечислить маркетинговые показатели, по которым будет отслеживаться ход реализации данного плана маркетинга.

• Итоговая сумма (бюджет маркетинга) складывается из стоимости всех мероприятий, указанных в разделе «Программа действий».

• Программа действий выглядит следующим образом (табл.3):

Таблица 3

Программа действий

Название мероприятия	Ответственный	Сроки проведения	Планируемый результат