1.2 Организация и управление маркетинговой деятельностью компании

При маркетинговой ориентации предприятия структура и функции его служб и подразделений настраиваются на максимальное удовлетворение потребителей, учитывают особенности рынка. Как правило, на предприятии создается соответствующая маркетинговая служба.

При выборе структуры маркетинговой службы учитываются следующие факторы:

• размер предприятия и степень разнообразия его деятельности,

• ассортимент,

• сложность и уникальность продукции,

• характер (технология) производства,

• количество и географическое размещение рынков сбыта,

• стратегия предприятия,

• «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников),

• наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др.

Наиболее распространенны следующие виды организации службы маркетинга: функциональная, дивизиональная по товарам, рынкам, регионам, матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная).

Кейс 1 «Организация маркетинга»

Производство домашней мебели в Дятькове под Брянском - одно из самых современных в России. Его основ­ной владелец Сергей Авдеев, придя в конце 1996 года на умирающий дерево­обрабатывающий завод (ДОЗ), выпускав­ший древесно-стружечные плиты (ДСП) и мебельные гарнитуры, за полтора года сумел восстановить производство ДСП, а еще через два года вновь начал произ­водство мебели.

В 1996 году бизнес­мен Сергей Авдеев купил около 10% акций ДОЗа, стал членом совета директоров, а в ноябре того же года его избрали генеральным директором. Новый руководитель начал с закрытия убыточного мебельного производства на ДОЗе: на улицу были отправлены 350 из 900 работников завода. В резуль­тате у завода по­явилась четкая специализация - выпуск ДСП, что позволило, сосредоточившись на одном направлении, сократить расхо­ды и увеличить доходность. Компании пришлось заново создавать сбытовую структуру, маркетинговую службу, отдел продаж, развивать лесозаготовку.

Бурная деятельность предпринимателя быстро принесла результат. Уже в 1998 го­ду производство ДСП работало на 100% мощности, а в конце 1999 года было вос­становлено и мебельное производство. Концерн получил новое название – «Катюша».

В конце лета 2003 года мебельная фаб­рика «Катюша» была запущена. Ее пер­вым продуктом стала мебель под маркой «Дятьково», ориентированная на средний ценовой сегмент. Авдеев сам придумывал идеи, а их воплощением занимались сначала заводские специалисты, а затем одно из крупнейших европейских бюро S-Design Team.

Но продажи поначалу были невысоки­ми. Имевшиеся тогда около 50 дистрибуторов не могли обеспечить заметного рос­та - они были ограничены рамками сво­их регионов. Большинство партнеров «Катюши» торговали в небольших магази­нах, где мебель разных производителей стояла вперемешку. Это также не добавля­ло «Дятьково» преимуществ.

В развитии дилерской сети «Дятьково» по­могло реформирование дилерской сети «Шатуры» - лидера рынка корпусной ме­бели. Руководство компании «Шатура» повысило требования к своим дилерам и потребовало не только расширить площадь экспозиции, но и изменить ди­зайн магазинов. В середине 2003 года несколько круп­ных дилеров (около 15-20 торговых точек) расторгли соглашение с «Шатурой», открыв собственные точки. В отличие от лидера рынка «Катюша» не предъявляла к дилерам особых требо­ваний, и часть бывших партнеров «Шату­ры» стали работать с «Дятьково».

Авдеев продолжал работать над про­дуктовой линейкой. У компании появи­лась более дорогая торговая марка Odalia (цены на гарнитуры для гостиной начинались от 70 тыс. и достигали 140 тыс. руб.). Эта марка включающий в себя комплекты мебели, произведенные с использованием уникальных немецких комплектующих, фасадов и эксклюзивной фурнитуры. Стоит эта мебель в рознице вдвое дороже мебели базовых брендов. Однако новый товар надо было продавать по-новому: оптовикам доро­гая мебель неинтересна, ведь в неболь­ших магазинах, где они выставляют про­дукцию разных фабрик, покупатель ее выбирает редко.

Логичным продолжением развития системы продаж стало создание рознич­ной сети, в которую вошли как собствен­ные торговые точки, так и магазины ди­леров, открытые по франчайзингу. Менее чем за два года «Катюша» и ее дилеры открыли более 70 фирменных магазинов и салонов (в прошлом году компания выкупила все свои фирмен­ные магазины), только в Москве их бо­лее 30. В результате 2003 году оборот холдинга вырос на 66% по сравнению с 2002 годом - до $26,4 млн.

Сегодня, кроме бренда Odalia, в компании три основные мебельные линии: Oktava, включающая в себя всю домашнюю мебель в среднем и среднем низком сегментах, программа «Концепт», работающая во всем среднем сегменте, и программа Melody, которая позиционируется в средней и средне-верхней ценовых нишах. Присутствие производителей в нескольких рыночных сегментах оправдано с точки зрения тенденций сегодняшнего спроса: львиная доля продаж пока приходится на относительно дешевые продукты, но в то же время динамично растет спрос на более качественный и дорогой продукт, и производителям важно его не упустить и с самого начала «вести» покупателя. В будущем году «Катюша» планирует представить целую коллекцию мебели, сделанной с использованием эксклюзивных материалов.

Рекламный бюджет «Катюши» в про­шлом году составил около $2 млн. («Шату­ра», оборот которой почти вдвое выше, чем у «Катюши», в 2006 году потратила на рекламу вместе со своими партнерами около $5 млн.). Пока столь большие расхо­ды приносят результат. В рейтинге узнава­емости мебельных брендов, составлен­ном консалтинговой компанией TM Consult, «Дятьково» делит второе место с фабрикой «8 Марта» (первое принадле­жит «Шатуре»). А в течение последних се­ми лет оборот компании растет в среднем на 50% ($84,7 млн. по итогам 2006 года).

Таким образом, в настоящее время фабрика «Катюша» производит корпусную мебель для спа­лен, гостиных, детских и коридорных комнат под торговыми марками «Дятьково», Odalia, «Концепт», Oktava и Melody. Прода­жи осуществляются через сеть фирменных мага­зинов «Дятьково» (более 70 салонов), мебель­ные центры и дилерскую сеть по всей стране.

Задание:

Разработайте организационную структуру отдела маркетинга для концерна «Катюша».

Кейс 2 «Положение об отделе маркетинга»

Предприятие «Строймашсервис» образовано в 1963 году для производства бетономешалок разных размеров для строительной отрасли. В период распада СССР предприятие, как и многие другие, оказалось на грани банкротства. Руководством предприятия было принято решение о реорганизации предприятия и введении в ассортимент нового продукта – бетономешалок малой мощности. Основными покупателями таких бетономешалок стали небольшие строительные бригады, занимающиеся строительством дач, коттеджей, ремонтом квартир и офисных помещений, а также отдельные граждане, самостоятельно занимающиеся строительством.

Раньше, когда предприятие производило продукцию согласно Госплану, был создан отдел сбыта, который занимался вопросами оформления документов покупателям и отгрузкой. После реорганизации был создан отдел маркетинга, основной задачей которого стал поиск новых рынков сбыта и увеличение объемов продаж. Однако в результате не получилось эффективной работы – возник конфликт между начальником отдела сбыта Александром Поповым и начальником отдела маркетинга Евгением Киселевым.

А. Попов считает, что отдел маркетинга не нужен, поскольку с задачей поиска новых клиентов справится и отдел сбыта, если усилить его роль на предприятии и добавить больше полномочий начальнику отдела. Кроме того, он выступает против кандидатуры начальника отдела маркетинга Е. Киселева, считая его слабым руководителем, который к тому же плохо знаком со строительной отраслью.

В связи со сложившейся ситуацией Е. Киселев обратился к директору предприятия с предложением утвердить Положение об отделе маркетинга для того, чтобы разделить функции с отделом сбыта, определить взаимоотношения между этими отделами, статус и место отдела маркетинга на предприятии.

Задание:

1. Ответьте на следующие вопросы:

• Насколько неизбежен конфликт между отделом маркетинга и отделом сбыта?

• Как его можно ограничить?

• О чем нужно договориться с участниками конфликта?

• Какова может быть компромиссная оргструктура?

• Кто за что должен отвечать?

2. Разработайте «Положение об отделе маркетинга» для предприятия «Строймашсервис».

3. Подготовьте доклад о проекте «Положение об отделе маркетинга», где будет обоснована необходимость существования отдела маркетинга на предприятии.

Кейс 3 «Реорганизация маркетинга»

Организационная структура маркетинга и сбыта российского промышленного предприятия «Текстиль» представлена рис.1.

Реклама, выставки, 1 чел.

Организация выставок

Рекламные кампании

Рис.1. Существующая организационная структура маркетинга и сбыта предприятия «Текстиль»

По результатам опроса клиентов и дилеров предприятия, проведенного консалтинговой компанией ART-Research, были выявлены некоторые достоинства и недостатки существующей организационной структуры. Они представлены на рис.2.

Рис. 2. Преимущества и недостатки существующей организационной структуры

Задание:

1. Проанализируйте существующую структуру управления маркетингом и сбытом предприятия «Текстиль» и дополните список ее преимуществ и недостатков.

2. Разработайте новую организационную структура маркетинга и сбыта предприятия «Текстиль» с учетом сильных и слабых сторон существующей.

Кейс 4 «Принятие решений в маркетинге»

Компания GLOBAL Ltd, занимается производством и продажей модной молодежной одежды. Отбором моделей одежды, которые будут запущены в производство, занимается Художественный совет компании. В него входят начальник отдела маркетинга и его сотрудники, начальник производства, главный закройщик, дизайнеры, главный бухгалтер и директор компании. Процедура принятия решения о том, какие из разработанных моделей будут запущены в производство, следующая.

1 этап. Дизайнеры разрабатывают эскизы моделей одежды, которые войдут в коллекцию.

2 этап. По эскизам дизайнеров закройщики создают выкройки одежды.

3 этап. Производственный отдел по выкройкам изготавливает образцы моделей.

4 этап. Собирается Художественный совет, на котором демонстрируются образцы моделей из новой коллекции. Далее каждый член совета высказывает свое мнение о том, какая модель ему нравится, а какая нет.

В результате такого подхода к выбору моделей для новой коллекции, из всех предложенных образцов в производство обычно запускается примерно 5-7%. Это приводит к тому, что ассортимент предприятия очень узкий. Кроме того, не все модели, отобранные Художественным советом, пользуются спросом.

Задание:

Разработайте новую процедуру принятия решения о запуске разработанных образцов одежды в производство, которая устраняла бы недостатки существующей процедуры. Для этого ответьте на следующие вопросы:

1. Какие этапы принятия решения о запуске модели одежды в производство можно выделить?

2. По каким критериям необходимо принимать решение о запуске модели одежды в производство?

3. Кто должен принимать решение на каждом этапе?

4. Какая информация нужна для принятия решения? Кто должен ее готовить?