13. Классификация способов сбора первичных данных, достоинства и недостатки различных способов

Наблюдение, эксперимент, опрос

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Виды опросов

Структурированный незамаскированный

Всем респондентам предлагаются вопр в одинаковом порядке, в одинаковой формулировке. Цель таких опросов – получить ответы на один и тот же вопрос

Достоинства:1. Надежность, обусловленная наличием рамок ответа

Недостатки:

• Снижение достоверности ответов, так как респондент мог думать не совсем то, что имеется в вариантах отва или даже совсем не то; у него могло быть особое мнение. Пункт нет мнения стараются не использовать в анкетах, чтобы не было соблазна отметить его, не думая.

• Бывает, что правильного отв респондент не может найти из-за ошибки в предварительных исследованиях.

• В одном варианте отв могут содержаться различные мнения

Таким образом, вопросы с фиксированными альтернативами хороши для определения фактов (возраста, образования), четкого мнения и малопригодны для исследования мотивации, отношения, намерений, поведения

Неструктурированный незамаскированный

Здесь используются вопросы с открытым концом.

Предполагается свободное высказывание респондента

Применяется в поисковых исследованиях

Неструктурированный замаскированный

1. Ассоциации слов

2. Завершение предложения.

Структурированный замаскированный

Этот метод используется реже всего. Он призван объединить непредвзятость с легкостью табуляции. Исходные предположения заключается в следующем. Знания, восприятие и память формируются отношением. Глубокое знание какой-либо проблемы может раскрыть направленность отношения

Особенности опросов

Интервью на дому

Положительные стороны: Высокий %ответов, Легко получить ответ от конкретного чел, Возможно использ любых типов анкет, Легко изменить порядок вопр, Можно прояснить неясные моменты, Можно использ наглядные материалы; Отрицательные стороны: Узкий круг опрашиваемых, Дорого, Повторные визиты, Много времени, Влияние интервьюера, Отказы

Интервью на улице

Положительные стороны: То же самое плюс, Быстрее, Дешевле, Легче; Отрицательные стороны: Узкий круг опрашиваемых, Короткие интервью, Влияние интервьюера

Почтовое интервью

Положительные стороны: Иногда единственный способ проведения, Легко определить рамки выборки при наличии списков, Нет влияния интервьюера, Индивидуальный темп ответов, Лучше отв на личн и сложн вопр, Самый дешевый; Отрицат стороны: Сложно добиться отв от конкрет респонднта, Нельзя объяснить сложн моменты, Нельзя управл последовательн вопр, Вся анкета видна сразу, Длительное вр отв

Телефонный опрос

Положительные стороны: Дешевый, Обеспечивает широкий охват, Удобно управлять проведением и контролем, Быстрота, Легко провести повторный опрос, Легко использовать компьютер; Отрицательные стороны: Трудно обеспечить репрезентативность, Нельзя предоставить наглядный материал, Нельзя точно определить кто отвечает, Время опроса ограничено, Влияние интервьюера

Наблюдение

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Виды наблюдений

Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения

Замаскированные – незамаскированные

За покупателями часто наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются под покупателей. Они регистрируют, сколько вр покупат проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли нужный продукт, ясна ли им информ на упаковке

Прямые – непрямые

• Если требуется определить кол-во покупаемого в магазине за день товара, то наблюдения с подсчетом купленных упаковок являются прямыми. Можно определить это же количество и непрямым наблюдением, если узнать остаток товара в магазине на конец дня, остаток на конец предыдущего дня, количество товара, поступившее за день, и произведя несложные расчеты.

• Аудит кладовых и холодильников в домах респондентов – незамаскированное непрямое наблюдение по группе товаров.

• Подсчет отпечатков пальцев на странице рекламного журнала – замаскированное (респондент не видит этого процесса) непрямое (требуется не кол-во отпечатков и не их принадлежность) наблюдение.

Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.

Эксперимент

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).