3 Билет.

1. Фокус-группы как метод исследования потребителей и условия его применения

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.

Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей.

Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день.

Особенности фокус-групп.

1. Создают относительно реальную ситуацию, в которой взаимодействие людей максимально есте-ственно

2. Возможность использования гибкого формата ведения дискуссии

3. Позволяют получить интерпретированную понятную информацию

4. Относительно низкая стоимость

5. Предоставляют возможность получения достаточно быстрого результата

6. Позволяет охватить большее число людей при тех же ресурсных затратах

7. Наличие транзакции респондент-респондент

8. Возможность наблюдения невербальных реакций респондента

9. Возможность прямого наблюдения заказчика за процессом сбора информации

2. Особенности влияния поведения продавца на решение покупателя вернуть вещь, покупка которой вызвала у него сомнения

Если продавец уговаривал покупателя купить вещь и покупатель заметил, что им манипулируют, то он скорее всего её вернет

4 Билет

1. Проблемы исследования мотивация потребителей: завышение и занижение значимости тех или иных мотивов

Потребители не всегда осознают свои доминирующие мотивы потребления товаров и выбора бренда, и обычно открыто не заявляют о них.

Потребители способны не признавать влияние имеджевых и межличностных мотивов на выбор марки товара. При этом они охотно подозревают наличие этих мотивов у других.

• Потребители склонны уводить на второй план любые мотивы, связанные с потреблением алкоголя.

• На второй план они уводят все внешние влияния

• На первый плане остается привычка и настроение – собственные психологические состояния, нечто за что не стыдно и не нужно нести ответственность.

2. Приёмы влияния на человека, желающего избавиться от вредных привычек, но не способного выполнить, ни одно, данное себе и другим обещание.

1. Необходимо создать условный стимул

Например: в алкоголь подмешивать вещества, вызывающие рвоту => вид алкоголя через какое-то время будет вызывать чувство тошноты.

При создании условного стимула нужно сохранять последовательность: сперва идет стимул из которого мы хотим создать условный, а за тем тот стимул, который является безусловным важным для организма человека.

2. Придумать систему наказаний

5 Билет.

1. Теория манипулятивных игр в ходе социального взаимодействия

Прежде всего, манипулятивное воздействие на человека или группу лиц, направлено на умышленное создание у них искаженных представлений о характере предстоящей совместной деятельности. Оно осуществляется с помощью оказания влияния на восприятие и оценку получаемой информации, отработанной техникой аргументации, игрой на жадности, доверии, внушаемости, простодушии и других психологических особенностях личности объектов воздействия. Средствами обмана становятся не только вербальные компоненты общения, а также действия, мимика, жесты, позы, определенные символы, несущие смысловую нагрузку, ограничение информации, с целью сокрытия намерений ввести в заблуждение другого человека, создание обстановки и условий, способствующих реализации нечистоплотных замыслов. К достаточно распространенным формам обмана и манипуляций недобросовестного предпринимательства можно отнести следующие:

Преувеличение или преуменьшение возможностей, то есть создание «ложного имиджа», относительно собственной персоны, деловых связей, финансового положения фирмы, характера предоставляемых товаров и услуг. Преувеличение возможностей, прежде всего, характерно для начального этапа взаимодействия, когда стоит задача вовлечь в сотрудничество.

Ложный имидж преуменьшения возможностей создают в случаях, когда стремятся уйти от налогов, скрыть имеющиеся финансовые и материальные ресурсы, избежать расчетов со вкладчиками и кредиторами.

«Игра на конъюнктуре»: «переговорная сила больше у той стороны, которая меньше заинтересована в заключении сделки». Проще это звучит следующим образом, «ну если не получается с вами, значит будем договариваться с другими».

Анализ мимики, движений глаз, жестов и поз, то есть того, что психологи называют невербальными компонентами общения помогает судить об отношении говорящего к содержанию высказывания. Так, фраза «мне это очень интересно» в сочетании с несфокусированном на партнере взглядом, скрещенными руками и ногами, откинувшейся на спинку кресла фигурой или иронической интонацией позволяет сделать вывод о возможности отсутствия подлинного интереса.

3. Карты восприятия как инструмент изучения потребительских стереотипов

Карта восприятия – визуальное представление взаимосвязей между воспринимаемыми объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур.

Точки карты восприятия – местоположение объектов восприятия (брендов, товарных категорий или тестируемых товаров) и оценочных высказываний относительно друг друга на карте восприятия.

Оси карты восприятия – оси координат (часто две-три), протянутые между точками (группами точек) полярных высказываний, соответствующих основным мотивам (критериям) принятия решения о покупке, предпочтениям в выборе марки или ситуациям потребления.

Области применения карт восприятия

Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты восприятия (perceptual maps) используются для наглядного графического представления данных о том, как с точки зрения потребителей располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик. Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы качественные свойства этих факторов, насколько широк спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная товарная категория и ее отдельные сегменты.

Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой, определить конкурирующие марки.

Метод сравнения позиционирования товаров (марок) в сознании потребителей. Может строиться на основе как качественного, так и количественного исследования.  Карта восприятия представляет собой визуальное двухмерное представление данных о марках относительно друг друга по различным параметрам (например, цена – качество, надежность – дизайн и т.д.).

Данные для построения карты восприятия собираются на основе опросов, холл-тестов или фокус-групп