1 Билет.
-
Потребности и мотивы, управляющие потребительским поведением.
Потребители склонны уводить на второй план любые мотивы, связанные с потреблением алкоголя. Так же на второй план они уводят любые внешние влияния. На первом плане остается только привычка и настроение – собственные психические состояния, нечто, за что не стыдно и не нужно нести ответственность.
Потребители не склонны признавать влияние имиджевых и межличностных мотивов на выбор марки товара. При этом они охотно подозревают наличие этих мотивов у других, у представителей аут-групп.
4 группы мотивов потребителя: личная жизнь; публичный имидж; удовольствие; польза.
Влияние ситуации: после того, как мышление сделало своё дело, можно использовать для принятия решения оставшиеся процессы: выбор цвета, качества.
Влияние личности: тип личности позволяет человеку развивать основной процесс в ущерб противоположному.
Удовольствие может быть: сенсорным (приятные ощущения); эмоциональным (близость с любимым); интеллектуальным (решение сложных проблем); социальным (соответствие ожиданиям других).
Потребности с удовольствием не связаны. Они придают вынужденный характер поведению, подталкивают человека. Пока потребность неудовлетворенна, она вызывает неприятное напряжение.
Позиционирование: доминирующая потребность определяет стиль жизни потребителя на некий период его жизни, а доминирующий мотив определяет любимый источник удовольствия. Влияние на потребителя в бренд-коммуникациях, опирающееся на потребности, гораздо более адекватно в рамках позиционирования бренда. Реклама, которая соблазняет на покупку - опирается на мотив.
Классификация мотивов: Гедонистические (сенсорное удовольствие); Межличностные (установление контактов); Утилитарные (оптимизация деятельности); Имидживые (исполнение социальной роли).
Потребление одного единственного товара может удовлетворить сразу несколько мотивов человека. Разные люди выстраивают разную иерархию мотивов по степени значимости и актуальности в данный момент времени.
-
Как применять «естественный якорь» при ухаживании
Якорь – стимулы, звуки, образы, но чаще прикосновения, которые способны вызвать связанные с ними эмоциональные состояния человека. Естественным якорем является вкусная еда, а для кого-то определенная музыка или обстановка.
Мужчина ухаживает за женщиной и дарит цветы, которые она любит; шоколад, который ей нравится. В момент дарения прикоснуться или сказать комплимент с некой интонацией. Впоследствии чтобы использовать этот якорь нужно в точности воспроизвести его, с тем же самым нажимом в том же месте или с той же самой интонацией.
2 Билет
1. Прямые и проективные методики исследования потребителей
Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод
Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. И если задавать вопросы «в лоб» велика вероятность получить ложную информацию.
Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету.
Чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях:
• Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге.
• Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
• В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
• Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.
• При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.
• Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.
• Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.
• Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией Х.
• Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х.
• Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.
• Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большое количество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.
Прямые:
• Глубинные интервью
• Фокус-группы
• Телефонные опросы
2.Особенности влияния на людей демонстрации агрессии по телевидению
Эмоциональные последствия демонстрации агрессии в СМК: страх (источники и длительность, условия возникновения, возрастная динамика, стратегии совладания, способы коррекции), отвращение, удовольствие, катарсис.
Когнитивные и поведенческие последствия, связанные с агрессией: злость, усвоение моделей агрессивного поведения (стадии изучения, прямое и опосредование влияние агрессии в СМК), снятие запретов, упрощение стратегий для оценки поведения агрессора, десенсибилизация, приписывание провокатору негативных намерений и эмоций; желание наказать провокатора / преступника; изменение образа реальности.
Иные когнитивные и поведенческие последствия: привлечение внимания, любопытство; игнорирование подробностей события; усвоение гендерных ролей, самоубийства.