Культура речи в рекламе

 

Для того чтобы рекламный текст возымел действие, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой аудиторией. Для определения этих и многих других факторов, влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистов различных областей.

Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельности носит спорный характер. К числу спорных относится и проблема культуры речи в рекламе и в рекламном бизнесе. Безусловно, большинство согласится с тем, что указанная тема заслуживает внимания. Дискуссионность ее заключается в том, что она тесно связана с вопросом свободы творчества в рекламе, имеющим, в свою очередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого начала в рекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как можно более интенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающих творческому полету.

Другое дело, если речь идет о правовом регулировании рекламы: говоря о свободе творчества, все рекламисты утверждают, что они стараются действовать в рамках закона. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов признает неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламный процесс и творческую деятельность как часть этого процесса, то вопрос о нравственной, этической и социальной сторонах рекламной деятельности остается открытым. Один из наиболее спорных и часто (и бурно) обсуждаемых аспектов рассматриваемой проблемы является лингвистический аспект. Например, насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов зачастую диаметрально противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то зачастую подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации.

Культура речи в рекламном бизнесе. Вопросы рекламной терминологии.  

 

Не менее важным представляется еще один аспект рассматриваемого вопроса – то, как мы говорим о рекламе. В отечественной рекламной индустрии наблюдается вполне объяснимое влияние зарубежных тенденций и проникновение в русский язык значительного количества иноязычных заимствований, особенно в области рекламной терминологии.

В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном бизнесе, о профессиональной лексике становится все более актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые российские специалисты весьма интенсивно и успешно заимствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.

Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транслитерацию. И в том, и в другом случае при использовании термина возникает ряд сложностей. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг и т.п.), встает ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода термина речь идет, прежде всего, о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов. Так, например, термин promotion переводится как продвижение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслитерированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз), так и в переводном (связи с общественностью). Следует отметить, что перевод не передает полностью сущность этого емкого определения – public relations. Наряду с указанными вариантами используются также и аббревиатуры: как оригинальная (PR), так и русифицированная (пиар), причем последняя имеет адгерентную отрицательную коннотацию (например, «черный пиар»), поэтому предпочтительнее использование варианта PR. Кроме того, нередко указанный термин, точнее, разнообразные варианты подменяются термином паблисити.

Как можно заметить, ситуация с данными и многими другими терминами (например, direct mail, billboard) осложняется тем, что при их использовании объединяются обе тенденции – в профессиональной литературе совершенно равноправно сосуществуют транслитерированные варианты и разнообразные переводы указанных терминов.

Определенную сложность в плане их интерпретации и перевода на русский язык представляют аббревиатуры, часто встречающиеся в публикациях по рекламному делу и используемые при работе в рекламном бизнесе.

Вопросы рекламной терминологии, особенностей использования профессиональной лексики в зависимости от коммуникативной ситуации, адекватности и грамотности перевода как самих рекламных текстов, так и методической, учебной и научной литературы, посвященной тем или иным проблемам функционирования рекламной индустрии, – подобно самой рекламе, многоаспектны, и для их разрешения требуется объединение знаний и навыков представителей рекламного бизнеса, журналистов, пишущих о рекламе, редакторов рекламных изданий, лингвистов, занимающихся разработкой вопросов языка рекламы и рекламной терминологии, а также представителей телеканалов, размещающих рекламу.