Глава 2. Использование архетипов по к. Г. Юнгу в рекламе.

2.1. Архетипы и реклама.

В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей… таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков - символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.

Современная реклама, обращаясь - через символ - к бессознательному «образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого»², по существу обращается именно к архетипическим основам культуры. Вот почему задачи исследования архетипического базиса культуры с неизбежностью приобретают практическое значение в рекламной деятельности как деятельности по преимуществу символической, связанной с созданием, воспроизведением, распространением, внедрением и преобразованием символо-образов социального (в другой терминологии «коллективного») бессознательного.

Символы рекламы активно и многоаспектно участвуют в социально-культурных процессах и ситуациях. Так, например, понятие социального статуса все более упрощается, превращаясь в «стэндинг» - социальную характеристику, интегрирующую рекламные опознавательные знаки (например, чай как «знак хорошего вкуса», часы - символ достатка и т. д.). Подобная виртуализация действительности является следствием эволюции потребления, которое из первоначального удовлетворения потребностей стало «активным модусом отношения» не только к вещи, но и к коллективу и всему миру, т. е. фундаментом современной культуры в аспекте тотального «символического обмена».

Механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе во многом базируются на логике легенды и вовлеченности в нее. Решающее действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. При этом простая «демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. Не «веря» в товар, человек верит рекламе, которая пытается заставить в него поверить. Этот механизм называют «феноменом Деда Мороза», вера в которого - это рационализирующая выдумка, позволяющая человеку сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами. Через посредство архетипа Деда Мороза и соответствующую символику человек усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке.

В достаточно чистом виде все основные механизмы применения архетипической символики реализуются в современной рекламе. В данном аспекте механизмы социокультурного воздействия архетипических символов в рекламе основываются на тотальной способности человека производить и использовать символы (например, в версии Э. Кассирера). Человек в этом случае определяется не просто как «разумное животное», а как «животное, создающее символы» (symbolmaking animal). Такое определение указывает на специфическое отличие человека и помогает понять путь, который открывается перед ним, - путь к цивилизации, культуре. Символы являются не только «носителями» и средствами коммуникации «значений», но выступают также и как орудия формирования самих значений. Они превращаются в «органы реальности», так как только благодаря их действию любая реальность становится объектом интеллектуального познания и, как таковая, делается видимой для нас.

Архетипический символ, по Юнгу, можно трактовать как «имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу».³ При этом слово или изображение являются символами, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение, и имеют своеобразный «бессознательный» аспект.

В контексте исследования архетипов в рекламе целесообразно прежде всего обратиться к тем универсальным архетипам, которые выделил К. Г. Юнг в своих исследованиях. Такие архетипы сегодня широко используются в международной рекламе, возникшей с наступлением эры глобального маркетинга и ориентированной одновременно на представителей различных культур.

Пожалуй, центральное место в символической структуре рекламных сообщений занимает воплощающий идею целостности архетип «Самости», представляющий структурообразующий и упорядочивающий центр всеобщего психического начала (сознательного и бессознательного в их единстве). Вообще, то, что Юнг называл архетипом «Самости», связано с предельно лаконичной символической моделью человеческого бытия, основанной на всеобщем взаимодействии и некоем центре жизненной активности, «перекрестке земных путей». Таким образом, архетип «Самости» можно трактовать как такую своеобразную модель человеческого бытия, которая закономерно находит свое универсальное символическое воплощение, например, в символах креста и круга или их сочетаний. Архетип «Самости» в варианте рекламы - это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы (Все без ума от тебя.…А ты от Maybelline). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По Юнгу, «персона», или «маска» это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип «Тень» - это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов «Rexona».

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора). Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической «дочери» Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе «Ruscafe» («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.

Архетип «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима - архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое «Я» с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими инь и янь и т. д. Анима - это душа.

По Юнгу, персона - «идеальный образ мужчины, каким он должен быть». Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину - дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример - реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры - реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример - реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника «Аристон». Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины - на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как «образы-вампиры», и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.⁴

Юнг указывает и на другой класс архетипов - архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

В тех или иных своих модификациях архетипическая символика «Самости» широко применяется в современной рекламе, часто используется при формировании логотипа, призванного, с одной стороны, отразить индивидуальность бренда, а с другой - обеспечить ее соответствие глубинным слоям психики потребителей (логотип Pepsi, Skoda (круг), BMW (круг и крест), Lincoln (крест)).

Среди других универсальных архетипов особое место занимает архетип «Героя», который может быть связан с мифологическим образом культурного героя-первопредка, добывающего культурные и природные объекты (образ Прометея). Этот архетип широко и успешно используется в современном брендинге.⁵

Архетипы занимают важное место в процессе функционирования и развития культуры, связывая между собой ее различные исторические пласты, несущие в себе память о древних основах культуры. В частности, крест, круг и пентаграмма образуют своеобразное символическое ядро культуры и являются одним из наиболее устойчивых ее элементов. Вместе с тем символ может трансформироваться и присоединять к себе новые смыслы и значения.

Наряду с универсальными архетипами, существуют и национально-культурные архетипы, отличающиеся не глобальностью, а локальностью. Так как процесс формирования архетипов постоянно продолжается, в дополнение к тем универсальным архетипам, которые сложились в глубокой древности, возникают другие архетипы, отражающие собственный культурно-исторический путь каждого народа. В этом контексте архетипы рассматриваются в плане генезиса национальной культуры, национального характера, ментальности и трактуются как первичные схемы образов, которые находят свое воплощение в мифах, легендах, верованиях и художественных произведениях. Будучи бессознательно проявленными, в сознании человека, они выражают его ценностно-нормативные ориентации и модели поведения, его представления об устройстве мироздания, восприятия пространства, времени, движения в соответствии с особенностями национальной культуры.

Таким образом, универсальные архетипические схемы в рамках национальной культуры видоизменяются и переосмысляются в ракурсе ценностей. В частности, сущность русского национального архетипа во многом определяют нравственные ценности православия. В контексте значимых архетипов русской культуры можно обратиться к символам, транслирующим представления о доме и семье. Семья - особая ценность для русской культуры, что во много связано с тем, что именно семья, в силу тесной связи русской традиционной крестьянской культуры с производством и бытом коллективности, служила организующим началом в духовной жизни русского человека, поскольку семья полифункциональна по своей социальной сущности. Семья выполняла собственно семейные функции (брак, воспитание детей, родственная общность, единство бюджета и пр.), являлась первичным и основным производственным коллективом. В этой связи следует отметить отечественную рекламу, ориентированную на архетипическую символику семьи. Если обратиться к рекламе, связанной с предметами бытового потребления, пищевыми продуктами, то можно наблюдать сцены коллективного участия в какой-либо совместной деятельности (уборка, приготовление пищи, отдых, развлечения и т. д.), когда наиболее значимыми становятся символообразы домашнего застолья, непосредственно связанного с традициями русского гостеприимства, т. е. традициями русской национальной бытовой культуры.

Как универсальные, так и национально-культурные архетипы имеют прямое отношение к системе эмоционального воздействия рекламного образа - к комплексу телесно-духовных переживаний, к принципам чувственного восприятия всех средств воздействия, на которых основывается конкретное рекламное сообщение. Таким образом, универсальные и культурные архетипы в рекламе выступают как особая психическая система с присущей ей внутренней логикой. Данные архетипы укоренены в подсознательной сфере психики человека. В результате этого их предъявление аудитории в рекламном тексте оказывает сильное эмоциональное воздействие за счет актуализации памяти предков, обеспечивая выход из сферы подсознательного на уровень сознания совокупности ассоциативных связей. Но этот важный психологический момент должен быть осмыслен культурологически. Изучение архетипов в рекламе тем самым должно показать специфику влияния архетипической символики рекламы на современную культуру, представив ее культурообразующее значение через логику и смысл поведения человека в конкретной ситуации создания и потребления рекламы. Именно поэтому архетипы рассматриваются как структуры, обладающие социальноуправляющей ценностью (через власть символов), и это особенно важно в практике осуществления рекламного воздействия, поскольку современная реклама акцентирована на управление поведением и мнением потребителя.