16. Метод совмещен. Анализа или целевого цо

Данный м-д может использ-ся для опр-ия цены на продукцию предпр-ий, работающих на потребит. и промышлен. рынках.

М-д целевого ЦО вкл-ет след. этапы:

1. Маркетинговое опред-е тов. заключ-ся в предоставлении описания Т. с указанием набора св-в и кач-в, к-ые могут представлять собой сочетание как технич. (мощность, производ-ть), так и эстетич. (дизайн, удобство в эксплуатации, послепродажное обслуж-е) св-в, с указанием предполагаемой цены реал-ции. При этом целесообразно разработать несколько вар-тов описания Т., в к-ом из к-ых необх-мо опр-ить разл-ые реалистич. (существующие в наст. вр.) ур-ни хар-тик и соответствующий им ур-нь цены.

2. Анализ конкурентоспособности Т. и опр-ние целевой цены основан на выявлении предпочтений покуп-лей в отношении св-в и кач-в предлагаемых вар-тов Т. и намерения приобрести его по установлен. цене. На этом этапе необх-мо опр-ить представляющие для потребителей ценность хар-ки Т. и их ур-ни, а также целевую цену Т. на основе оценки ценности этих хар-тик покупателями. Целевая цена может в последующем корректир-ся с учетом инфляции, изменений потребностей покупателей.

3. Опр-ние целевой прибыли. В практике предпр-тий целевая прибыль на ед-цу Т. м. б. рассчитана на основе целевой цены в соответствии с требуемым уровнем рентабельности продаж или доходности на вложен. капитал.

4 . Расчет целевых (допустимых) изд-к предст. собой системн. подход к опр-ию изд-к, с к-ми предпр-е может производить Т. с опр-ми потребительскими св-ми и ур-нем кач-ва, позволяющий обеспечить ему требуемый ур-нь рентаб-ти при заданном ур-не целевой цены.

5. Функционально-ст-ой анализ предст. собой м-д системн. изуч-я представляющих ценность для потребителей хар-к Т., обеспечивающий его разраб-ку и пр-во с учетом ограничения по изд-кам.

После того, как определены целевые изд-ки на ед-цу Т., необх-мо распределить их на отдельные компоненты и реализуемые ими ф-ции с учетом ценности для потребителей. Затем опр-тся вел-на отклонений требуемых (плановых) изд-к от целевых изд-к для каждого компонента. Отклонение может иметь отриц. зн-ие и предст. собой величину, на к-ую необх-мо снизить требуемые изд-ки на реализацию компонента. Положит. отклонение предст. собой экономию изд-к, к-ую можно использовать для улучшения потребительских св=в компонентов, индекс целевых издержек для к-ых <1.

6.Разработка мероприятий, направленных на устранение выявленных диспропорций. На этом этапе разраб-ся альтернативн. вар-ты более эк. способов реал-ции компонентов Т. с целью устран-я диспропорции м/у требуемыми и целевыми (допустимыми) изд-ками. На этом этапе сравнив-ся изд-ки по альтернативным вар-там, и осущ-ся отбор окончательн. вар-та реал-ции компонентов.

7. Контроль ур-ня целевых изд-к.

При установ-и цен нельзя огранич-ся расчетом эк. цен-ти Т., этот расчет д. б. доп-ен анализом влияющих на чувствит-сть пок-ей к уровню цены 10 осн-х факторов:

• эф-т уникальности – чем более уникален Т. по св. св-тва, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами,

• эф-т затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с орг-цией исп-ия специфич. марки данного Т., тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать какую из альтернатив приобретать,

• эф-т оценки кач-ва ч/з цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне кач-ва, тем менее он чувствителен к ее абсолютн. Ур-ню;

• эф-т значимости конечного рез-та;

• мера “справедливости” цены;

• эф-т создания запасов;

• эф-т разделения затрат на покупку;

• эф-т дороговизны Т;

• эф-т затрудненности сравнения -;

• эф-т представлений о наличии заменяющих Т.

17. М-ды опр-ия цены с ориентац. на конкур-ю

Состоят в расчете цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данного предпр-я на р-ке. Факторы установл-я цен подобным образом:

1. Чувств-сть потребителя к цене, к-ая зависит от степени дифф-ции продукции, от значимости цены по сравнению с др. признаками продукта, такими как качество, сервис и др.;

2. Сила рын. власти. Чем больше доля рынка предпр-я, тем меньше необход-ть ориентир-ся на цены конкурентов;

3. Альтернативные политике цен мероприятия, направленные,напр., на измен-я продукта (упаковки)

К данным м-ам отн-ся:

1. М-д следования за лидером.

Различ. 1.доминирующее и 2.барометрич. ценовое лидерство.

(1) в отрасли есть предп-ия, обладающие низкими затратами, а значит, ценовыми преимущ-ми перед св. конкурентами. В эт. случае остальные предпр-я устанавл-т цены на ур-не цен господствующих на р-ке производителей.

(2)– это предпр-е, чьи ценовые изменения поддерж-ся др. производ-лями, признающими сп-сть лидера адаптироваться при установлении цены в полном соотв-ии с изменяющимися рын. усл-ми (автомобилестроение, торговля топливом).