- •Лекция № 7
- •Вопрос 1. Понятие, внутренняя и внешняя среда фирмы (предприятия) как объекта стратегического управления.
- •Вопрос 2. Методологические подходы общего комплексного анализа внутренней и внешней среды компании. (реsт-анализа, swot-анализ).
- •1. Политико-правовые факторы:
- •2. Экономические факторы:
- •3. Социокультурные факторы:
- •4. Технологические факторы:
- •Swot - матрица
- •Матрица позиционирования возможностей
- •Матрица позиционирования угроз
- •Оценка значимости факторов среды
- •Сравнение основных характеристик приростного и предпринимательского типов поведения фирм
3. Социокультурные факторы:
-
демографическая ситуация в регионах, где расположены предприятия компании или покупается
-
значительная часть ее продукции;
-
социально-экономическая структура населения (удельный вес отдельных социальных слоев, социальная мобильность и пр.);
-
система общественных и национальных ценностей, вкусов и предпочтений, образ жизни населения;
-
отношение к образованию, отдыху, работе;
-
жизненный уровень населения, характер распределения доходов;
-
средний уровень образования работающих; число студентов высших учебных заведений;
-
активность потребителей.
4. Технологические факторы:
-
степень современности техники и технологии производства;
-
состояние транспортной системы;
-
развитие коммуникационных и информационных систем;
-
величина и структура расходов на НИР из различных источников финансирования;
-
численность научных учреждений и ученых;
-
количество открытий, изобретений, патентов, важных для создания новых продуктов;
-
защита интеллектуальной собственности;
-
государственная политика в области НТП.
Деловое окружение образуют те явления, процессы и институты среды, с которыми фирма непосредственно взаимодействует, находится под их влиянием или сама может оказывать влияние на них (например, поставщики, потребители, посредники, конкуренты, местные власти и пр.).
Оно постоянно меняется, причем не только само по себе, но и при изменении направлений и форм деятельности компании. Фирма должна учитывать противоречивость интересов отдельных групп в окружении, которые при неудовлетворенности могут оказывать на нее давление с целью изменения ситуации.
Критерии оценки деятельности фирмы со стороны заинтересованных субъектов
Субъекты |
Критерии оценки |
Покупатели |
Соотношение потребительских свойств, и цены, доступность товара, сервис |
Акционеры |
Рыночная стоимость акций, уровень дивидендов |
Правительство |
Исполнение законов, получение налогов, поддержка своих программ. |
Профсоюзы |
Уровень заработной платы, занятость, профессиональный рост работников |
Кредиторы |
Возврат ссуд |
Поставщики |
Получение постоянных заказов, своевременность их оплаты. |
Конкуренты |
Скорость проникновения на отраслевые рынки инноваций, укрепление конкурентных преимуществ фирмы. |
Общественность |
Вклад в развитие общества, создание рабочих мест, охрана окружающей среды |
Картографирование заинтересованных групп (идентификация групп и их ожиданий) позволяет, по мнению Дж. Джонсона и К. Скоулза, определить:
-
степень их заинтересованности в результатах деятельности организации;
-
возможности давления с их стороны и имеющиеся в их распоряжении
-
для этого средства;
-
вероятное влияние ожиданий групп на стратегию.
В целом положение организации зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами ситуации и подстраивается под неконтролируемые.
Руководство фирмы должно быстро улавливать изменения во внешней и внутренней среде, правильно оценивать их последствия и выбирать наилучший вариант реакции в пределах существующих ресурсов. Поскольку их ограниченность трудно преодолеть, особенно в краткосрочном периоде, наделе корпорация может реагировать лишь на незначительные изменения среды, а остальные - игнорировать.
Сегодня передовые компании не только учитывают деловое окружение, но активно воздействуют на бизнес-пространство и даже пытаются его для себя целенаправленно сформировать или реструктуризировать.
SWOT-анализ. Важнейшим методом стратегического анализа внешней и внутренней среды и формирования на этой основе стратегий является так называемый SWOT -метод (SWOT - первые буквы английских слов, обозначающих 1)силу, 2)слабость, 3)возможности, 4)угрозы).
Он позволяет:
-
выявить во внешней среде фирмы факторы, представляющие, с одной стороны, возможности, а с другой - угрозы для ее развития.
-
одновременно оценить во внутренней среде слабые и сильные стороны внутреннего потенциала, прежде всего в области производства, финансов, управления, маркетинга, НИОКР.
1. Сила - это то, в чем компания преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности (опыт, организационные ресурсы, наличие надежных партнеров и пр.).
Потенциальными внутренними сильными сторонами считаются: наличие крупных финансовых ресурсов, эффективные функциональные стратегии, благоприятный имидж, лидерство на рынке, приверженность потребителей; низкие издержки, гибкость, обладание уникальными технологиями, высокая техническая оснащенность, запас производственных мощностей, надежная система управления, большой производственный и технический опыт и опыт в разработке товаров, удачная реклама, надежные поставщики; развитая система сервиса и пр.
2. Слабость - отсутствие чего-то важного для функционирования фирмы, ставящее ее в неблагоприятное положение.
К потенциальным внутренним слабым сторонам относят: низкую прибыльность, отсутствие четкой стратегии развития, управленческих талантов, финансовых средств, узкий ассортимент продукции, неудовлетворительный имидж, плохую организацию маркетинговой деятельности, ненадежные каналы сбыта, высокие производственные и сбытовые затраты, устаревшее оборудование, отставание в НИОКР, незначительную долю на рынке, нездоровые трудовые отношения, высокие цены на факторы производства и пр.
3. Возможности - это положительные тенденции и явления во внешней среде, использование которых приводит к увеличению прибыли.
Потенциальными внешними возможностями фирмы являются: появление новых групп клиентов, рынков или сегментов, ноу-хау; ослабление позиций фирм конкурентов, снижение торговых барьеров, особенно на привлекательных рынках; высокий спрос и пр.
4. Угрозы - это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них могут привести к неблагоприятной ситуации.
Потенциальными внешними угрозами могут быть: медленный рост рынка и собственных продаж, неблагоприятное изменение валютных курсов, появление мощных конкурентов, например с низкими издержками, рост спроса на товары-заменители, общий спад в экономике, изменение в политике государственного регулирования, на финансовом рынке, во вкусах и предпочтениях, уровне требований потребителей, неблагоприятные демографические тенденции и т. п.
Рыночные возможности и угрозы во многом предопределяют стратегию компании, направления кардинальных изменений.
Сильные стороны фирмы обычно используются как основа формирования ее стратегии и достижения конкурентных преимуществ. Если этих сильных сторон недостаточно, фирма должна их целенаправленно создавать, одновременно делая все необходимое для преодоления слабых сторон, делающих ее уязвимой.
При этом нужно иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот, предотвращенные угрозы - создать дополнительные возможности.
Возможности и угрозы на практике ранжируются экспертами по степени влияния на организацию
-
(от 0 до 10 баллов) и
-
вероятности реализации (от 0 до 1).
Затем выводится обобщенный показатель. Полученные результаты отражаются в соответствующих матрицах.