Використання діаграм для аналізу маркетингових даних
Використовуючи діаграми, слід дотримуватися таких правил:
- діаграма має полегшувати розуміння зв’язків між даними. Якщо дані на діаграмі складно проаналізувати, то ніякої користі від неї немає і даним слід надати іншого вигляду;
- графічна інформація має бути стислою, значна кількість об’єктів на діаграмі погіршує її сприйняття;
- графічна інформація має точно відображати дані, тому треба уважно перевіряти отримані результати. Якщо, наприклад, за побудови діаграми в Excel завести дані з колонок замість даних з рядків, то буде отримано графік, який характеризуватиме зовсім інше явище.
Ті самі маркетингові дані можна відобразити за допомогою різних діаграм (рис. 1.1 - 1.5), але треба розуміти, що кожна з них має свою специфіку і легкість візуального аналізу даних значною мірою залежить від слушно обраного типу діаграми. Більше того, помилково обраний тип діаграми може призвести до неправильного відображення даних і, як наслідок, до хибних висновків.
На сьогодні Excel будує понад 30 типів діаграм. Деякі з них мають до семи різновидів і значну кількість параметрів. Хоча кожен тип діаграми призначений для певних цілей, користувач не обмежений жорсткими правилами щодо того, який з них використовувати для аналізу конкретних даних. Так, щоб відобразити підсумки продажу кожного товару, можна використати діаграму із зонами, лінійну діаграму, гістограму або кругову діаграму. Для того щоб вирішити, яка з них найліпше відображує конкретні дані, треба чітко усвідомлювати, що саме потрібно представити аудиторії. Так, об’ємні діаграми справляють більше враження, відразу впадають в око і найкраще підходять для показових звітів і виставочних презентацій. Однак об’ємні варіанти звичайно не додають до відображеної інформації нічого нового (порівняно з плоским зображенням на тих самих діаграмах). Більш того, плоскі діаграми часто виглядають набагато охайнішими за об’ємні. Деякі типи діаграм можуть перекриватися. Наприклад, немає суттєвої різниці між лінійною діаграмою та гістограмою, оскільки вони фактично майже однаково відображають інформацію.
Розглянемо основні типи діаграм, використовувані у процесі аналізу маркетингової інформації.
Діаграми із зонами (заповнені діаграми, діаграми з областями). Ці діаграми (мал. 1.1) відображують суму значень рядів даних, показуючи внесок кожного з них. Основне призначення - відображення кількісних змін. Такі діаграми найчастіше використовуються, коли треба підкреслити зміни певної ознаки за певний період часу і відстежити внесок окремих значень у загальну суму. Основна відмінність діаграми із зонами від діаграми формату графік (мал. 1.2) полягає у тому, що вона унаочнює зв’язок між серіями даних у цілому. Верхня лінія показує загальний обсяг продажу за кожен квартал. Кожна смуга на цій діаграмі - частина сумарного продажу, яка припадає на певний товар.
Рис. 1.1. Діаграма із зонами
Оскільки діаграма із зонами показує обсяг (або кількість), увага спостерігача менше концентрується на піках і довжині відображених залежностей, ніж це було б у разі унаочнення їх за допомогою графіка. Діаграма із зонами дає змогу про стежити тенденцію до збільшення (чи зменшення) продажу загалом всіх товарів. Якщо потрібно відобразити картину в цілому, а не окремі зміни, то такі діаграми наочніше за графіки. Як і кругові діаграми, вони показують, як зв’язані між собою змінні, проте, на відміну від кругових діаграм, вказують значення змінних не у відносних, а у реальних величинах. Якщо треба звернути увагу на обсяги споживання або увиразнити обсяги продажу, варто використовувати саме діаграми із зонами.
Графіки.
Вони відображують дані через однакові проміжки часу. На одному графіку можна подавати кілька рядів даних. Дані для графіків мають бути послідовними і без пропусків. Якщо треба показати дані через неоднакові проміжки часу, то графіки не придатні. У такому разі слід використовувати точкову діаграму. Основне призначення графіків — відображення тенденції розвитку процесу чи явища.
Рис. 1.2. Діаграма формату графік
На рис. 1.2 для побудови графіка використано ті самі дані, що й для діаграми із зонами. На графіку чітко видно взаємозв’язок між обсягами продажу кожного товару, але підрахувати загальний обсяг продажу з його допомогою практично неможливо. Проте можна побачити та усвідомити тенденцію розвитку цього процесу. Тому графіки надзвичайно корисні тоді, коли важливо виявити тенденцію розвитку ринків збуту, спрогнозувати прибутки тощо, і менш придатні для отримання інформації про конкретні значення даних.
Графіки часто використовують для відображення інформації про ділові та фінансові операції (наприклад, облік прибутків/збитків або виробництво/продаж), коли потрібно звернути увагу на тенденцію їх розвитку.
Лінійні (смужкові) діаграми.
Відображують ряди даних у горизонтальній послідовності (кількісні дані розташовуються вздовж горизонтальної осі). Основне призначення — акцентування уваги на відображенні порівняльної характеристики окремих рядів даних.
Горизонтальні лінійні діаграми (рис. 1.3) використовуються здебільшого тоді, коли потрібно показати, хто є лідером у тому чи іншому змаганні. Оскільки смуги спрямовані направо, найдовша смуга означає лідера. Лінійні діаграми — найдоцільніший спосіб відображення даних за результатами продажу. Наведена діаграма унаочнює «лідерство» ІІІ кварталу за обсягами продажу і внесок кожного товару у загальний підсумок продажу.
Рис. 1.3. Горизонтальні лінійні діаграми
На відміну від графіків, у яких кількісні характеристики відкладаються на осі у (вертикальна вісь), в лінійних діаграмах це робиться переважно на осі х (горизонтальна вісь).
Лінійна діаграма — це гістограма з накопиченням, але повернута на 90.
Гістограми.
В гістограмах, на відміну від лінійних діаграм, кількісна інформація відображується вертикально. Найчастіше на горизонтальній осі відкладається час, але можуть розміщуватись й інші категорії даних. Основне призначення гістограм — відображення кількісних значень наборів (серій, рядів) даних.
Рис. 1.4. Гістограма
У лінійних діаграмах виділяються лідери, у гістограмах — кількість (або обсяг) окремих елементів та їх змінення. Відображаючи кілька схожих або зовсім різних наборів даних, можна легко порівняти їх елементи. На рис. 1.4 наведено гістограму обсягів продажу з щоквартальною розбивкою трьох видів товарів за рік.
Рис. 1.5 Об’єднана гістограма
У гістограмі з накопиченням (об’єднана гістограма) дані подаються у вигляді об’єднаних колонок. На рис. 1.5 легко простежити, яка частина від загального обсягу продажу щокварталу припадає на кожний товар. Цей формат гістограми нагадує діаграми із зонами. Різниця полягає лише в тому, що гістограми наочніше відображують безперервну тенденцію розвитку у часі (або за іншою ознакою).
Ще один вид гістограми — гістограма розподілення даних (частот або кількостей попадань елементів даних) за різними їх категоріями. Категорія даних визначається їх попаданням у відповідний інтервал певної ознаки. Кількість попадань відкладається на вертикальній осі, а інтервали — на горизонтальній.
На рис. 1.6 наведено гістограму, яка показує розподілення працівників за розміром виплачених їм комісійних. На вертикальній осі відкладено кількість попадань у різні категорії виплат, а на горизонтальній — категорії виплат, що різняться на 200 грн. Гістограма такого виду будується з допомогою надбудови Пакет аналізу. Якщо пакет аналізу встановлено (команда Сервіс/Надбудова), доступ до нього здійснюється командою Сервіс/Аналіз даних.
Рис. 1.6. Гістограма розподілення даних
Кругові діаграми.
Відображують зв’язок окремих частин (секторів) даних з їх загальною сумою. Кругова діаграма може відображати лише один набір (ряд) даних. Маленькі сектори в основній діаграмі можна об’єднати в один сектор, а потім показати як окрему діаграму поруч з основною. Основне призначення діаграми — показ співвідношення між окремими частинами.
Рис. 1.7. Кругова діаграма
Це дуже поширені діаграми. Вони часто використовуються у газетах та журналах. Проте інколи некоректно. Здавалося б, кругову діаграму дуже легко тлумачити: всі її частини додаються одна до одної, а разом створюють одне ціле. Але часто буває важко визначити, чого саме. На рис. 1.7 відображено обсяги продажу за І квартал трьох товарів. Як бачимо, товар 3 за обсягами продажу посів перше місце. Проте незрозуміло, на підставі яких даних складено діаграму. З неї не видно, за яким показником порівнюються обсяги продажу: за кількістю проданих товарів, за грошовою масою чи ще за чимось.
Кругові діаграми варто використовувати лише у тому разі, коли всі складові діаграми в сумі становлять 100 %. На діаграмі (або біля неї) мають бути написи, які б допомагали зрозуміти, що вона ілюструє. У деяких випадках доцільніше використовувати гістограми і графіки, оскільки вони набагато краще відображають стислу інформацію.
Кільцева діаграма.
Як і кругова діаграма, кільцева унаочнює внесок кожного елемента у загальну суму, але на відміну від кругової вона за допомогою концентричних кіл дає змогу показати відразу кілька серій даних.
Бульбашкова діаграма.
Така діаграма показує на площині у вигляді кругів три набори (ряди) чисел. Вона подібна точковій діаграмі, де третя величина відображує розмір круга (бульбашки). За визначення наборів (рядів) даних на другому кроці роботи
|
Виробник |
Обсяги продажу, шт. |
Обсяги продажу, грн. |
Частка ринку, % |
|
А |
14 |
13 000 |
20 |
|
Б |
20 |
17 000 |
29 |
|
В |
18 |
22 000 |
26 |
Рис. 1.8. Бульбашкова діаграма
Майстра діаграм на вкладці Ряд з допомогою миші вказуються адреси розташування цих груп даних: Значення Х (горизонтальна вісь діаграми); Значення Y (вертикальна вісь діаграми); Розміри. Перші дві групи визначають координати центрів кругів, третя — розміри відповідних кругів.
Для даних, наведених у таблиці, бульбашкова діаграма на рис. 1.8 відбиває стан на ринку провідних виробників товару. Як бачимо, фірма Б продає найбільшу кількість продукції, але її рівень продажу (у грн) не є найбільшим.