Реклама как объект интеллектуальной собственности

Проблемам рекламы в настоящее время уделяется зна­чительное внимание. Все чаще рекламная продукция и от­ношения по ее производству и распространению становятся предметом юридических исследований. Одновременно идет процесс уточнения понятия «реклама» в связи с тем, что за ней стали признавать свойства товара и объекта рыночных отно­шений, что требует совершенствования правовой регламента­ции всех процессов и особенно процесса введения рекламного продукта в оборот. Поэтому настало время охарактеризовать рекламу как социальное благо и включить в состав объектов гражданских прав.

Рекламная продукция неоднородна — это совокупность продуктов рекламной деятельности, созданных по заказу ре­кламодателя (рекламные материалы, видеоролики, аудиоролики, слоганы, макеты) и используемых в реализации про­цесса влияния на целевую аудиторию. Как социальное благо рекламная продукция — это продукт человеческого труда. Любой продукт человеческого труда можно охарактеризовать двумя свойствами: способностью удовлетворять ту или иную потребность и способностью обмениваться на другие продук­ты в определенных соразмерностях.

В ст. 128 ГК РФ названы вещи, включая наличные деньги и документарные ценные бумаги, иное имущество, в том числе безналичные денежные средства, бездокументарные ценные бумаги, имущественные права; результаты работ и оказание услуг; охраняемые результаты интеллектуальной деятельно­сти и приравненные к ним средства индивидуализации (интеллектуальная собственность); нематериальные блага.

Рекламная продукция, являясь результатом творческой деятельности, в данном качестве может рассматриваться как объект интеллектуальной собственности, поскольку она имеет признаки объекта авторских прав - произведения.

    Результаты творческой деятельности имеют нематери­альную природу и могут быть лишь осмыслены, восприняты интеллектуально или эмоционально, но не осязаемы. Резуль­таты интеллектуальной деятельности обретают вещественное олицетворение в разнообразных материальных носителях - предстают в виде кинопленки, изображения товарного знака, аудиовизуального произведения и т.д. В случае уничтожения материального носителя, олицетворенное в нем произведение продолжает существовать, а при передаче данного носителя в собственность другому лицу произведение остается результатом интеллектуальной деятельности его создателя. При этом создатель во всех случаях остается автором сотворенного им произведения, несмотря на то, что он утратил права на его ма­териальное воплощение. Данный принцип нашел отражение в гражданском законодательстве, обусловливая такое понятие, как «интеллектуальные пра­ва на результаты интеллектуальной деятельности и прирав­ненные к ним средства индивидуализации (результаты интел­лектуальной деятельности и средства индивидуализации)», включающие в себя исключительное право, которое является имущественным правом. Основными отличительными при­знаками произведений как результатов интеллектуальной деятельности являются:

особенность возникновения права как результат интен­сивной интеллектуальной деятельности автора и отражение его личности в созданном произведении;

в произведении присутствует определенная степень но­визны объекта в сравнении с ранее созданными произведениями (сравнительная новизна произведения);

характер неимущественных прав состоит в том, что они неотделимы от личности автора и предполагают взаимовлияние с имущественной составляющей, т.е. данное состояние подтверждается присутствием иных прав, таких как право на обнародование, неразрывно связанных с имущественными правами автора.

Сравнительный анализ объектов интеллектуальной собственности и рекламной продукции показывает, что им присущи одинаковые основополагающие признаки, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламную продукцию и объекты интел­лектуальной собственности:

1) тесная связь рекламной информации и результатов интеллектуальной деятельности с рекламопроизводителем. Эта связь проявляется в том, что любой продукт деятельности, будь то рекламная информация или видеоролик, несет на себе отпечаток внутреннего мира своего создателя, который пре­подносит определенную информацию потребителям со своей точки зрения, что оказывает большое влияние на объектив­ность полученной информации. Данное свойство необходимо учитывать при ее оценке и использовании;

    2) нематериальная, информационная природа социаль­ного блага, что определяет специфику правового регулирова­ния соответствующих отношений, в частности, необходимость использования теоретической конструкции исключительных прав на рекламную информацию и результат интеллектуаль­ной деятельности. Реклама и объекты интеллектуальной собственности постоянно связаны с материальными носителями, которые позволяют зафиксировать содержащуюся в них информацию;

3) реклама, так же как и результаты интеллектуальной деятельности, является объектом товарных отношений, т.е. имеет способность удовлетворять определенные интересы потребителя и при этом приносить доход. Реклама являет­ся оплаченной формой коммуникации, при этом создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель финан­сирует рекламный продукт с целью убедить потребителей в преимуществах своего предложения, при этом желая, чтобы аудитория потребителей рекламного продукта четко идентифицировала рекламируемый объект и рекламодате­ля;

4) рекламная информация неперсонифицирована, явля­ясь разновидностью массовой коммуникации и безличностного обмена. Рекламная информация предназначается не от­дельному физическому или юридическому лицу, а целевой аудитории потребителей рекламы. Данная аудитория может быть глобальной, охватывающей население стран или регио­нов мира, и локальной, которая охватывает население отдель­ных регионов, городов или микрорайонов.

Рассматривая рекламную информацию с позиции объ­екта интеллектуальной собственности, можно сделать вывод, что не вся рекламная информация обладает данными при­знаками, а только выраженная особым способом, характери­зующим сущность объектов интеллектуальной собственности. Исходя из этого, с правовой точки зрения на основе ФЗ «О ре­кламе» и Гражданского кодекса Российской Федерации мож­но выделить следующие виды рекламной информации:

1. По территории распространения:

• международная, нацеленная на рынки других стран;

• национальная, нацеленная на потребителей в несколь­ких регионах страны, она концентрирует внимание потреби­телей на преимуществах товара и его особенностях;

• региональная, нацеленная на потребителей одного ре­гиона или района;

• местная, которая концентрируется на месте приобре­тения товара.

2. По средствам распространения:

• реклама в телепрограммах и телепередачах (ст. 14 ФЗ «О рекламе»);

• реклама в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15 ФЗ «О рекламе»);

• реклама в периодических печатных изданиях (ст. 16 ФЗ «О рекламе»);

• реклама в кино- и видеообслуживании (ст. 17 ФЗ «О рекламе»);

• реклама на транспортных средствах (ст. 20 ФЗ «О ре­кламе»);

• реклама в сети Интернет.

3. По объекту рекламирования:

• информация о товарах (работах, услугах);

• информация об изготовителях или продавцах;

• информация о средствах индивидуализации;

• информация о результатах интеллектуальной деятель­ности;

• информация о мероприятиях.

Главной отличительной особенностью продукта интел­лектуальной собственности по сравнению с рекламным про­дуктом является то, что при потреблении интеллектуального продукта его полезность не исчезает, в отличие от рекламной информации, которая преследует своей целью максимиза­цию прибыли, открывая широкий спектр возможностей для воздействия и манипулирования потребителями. Данный вывод позволяет говорить о том, что реклама, которая ис­пользуется в коммерческом обороте, в полной мере может рассматриваться как один из объектов интеллектуальной соб­ственности только в том случае, когда рекламная информация будет иметь правовую охрану, как по форме выражения, так и по существу содержания одновременно. В данном аспекте это требует рассмотрения рекламной информации как само­стоятельного вида объектов интеллектуальной собственности, хотя не всегда реклама может представлять собой творческое произведение или интеллектуальный продукт и признавать­ся объектом авторского права (например, бегущая рекламная строка или телевизионная реклама мелким шрифтом в виде­ороликах). Из вышеизложенного можно сделать вывод, что признаки результатов интеллектуальной деятельности совпа­дают с признаками рекламной продукции в части информа­ции, несущей в себе отражение личности автора-создателя и определенной степени новизны объекта, сближая рекламный продукт и результат интеллектуальной деятельности.

В рекламной деятельности существуют такие этапы, как производство, размещение и потребление рекламы, где фор­мируются гражданские правоотношения. Реклама активно применяемся в процессе осуществления предприниматель­ской деятельности, для продвижения различных товаров и услуг. Статьей 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» установлен запрет на распространение в рекламе недостоверных сведений об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравнен­ные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара. В этом случае рекламный продукт может признаваться произведением при условии, что он носит творческий характер, что является одним из состав­ляющих современной рекламы. Создание рекламного произ­ведения (аудиовизуального произведения, слогана и других рекламных макетов) преследует цель привлечения внимания и поддержания интереса к товару. При этом рекламное про­изведение может охраняться в качестве объекта авторского права, т.к. согласно п. 1 ст. 1259 Гражданского кодекса Россий­ской Федерации, произведению предоставляется правовая охрана независимо от его назначения и достоинств. Это сви­детельствует о том, что рекламная информация может быть представлена полноценным объектом гражданского права, может быть отнесена по смыслу ст. 128 Гражданского кодек­са Российской Федерации к охраняемым результатам интел­лектуальной деятельности и приравненным к ним средствам индивидуализации (интеллектуальной собственности). Кроме того, признание рекламы объектом интеллектуальной соб­ственности должно иметь особое значение для повышения до­стоверности рекламы, а следовательно, предотвратит возмож­ность ее искажения третьими лицами. В соответствии со ст. 1266 Гражданского кодекса Российской Федерации право на неприкосновенность произведения является личным неиму­щественным правом, действующим независимо от исключи­тельного права, относящимся к авторским правам в соответ­ствии со ст. 1255 Гражданского кодекса Российской Федерации и принадлежащим как гражданам Российской Федерации, так и иностранным гражданам и лицам без гражданства. Право на неприкосновенность произведения касается таких изменений произведения, которые не связаны с созданием нового про­изведения на основе имеющегося, и подобающие изменения допускаются с согласия автора или иного лица в случае, пред­усмотренном абзацом 2 п. 1 ст. 1266 Гражданского кодекса Рос­сийской Федерации, которое должно быть определенно выра­жено. При отсутствии доказательств того, что согласие было определенно выражено, оно не считается полученным. Право на неприкосновенность произведения, в отличие от права на переработку, носит личный неимущественный характер, неотчуждаемо и непередаваемо, т.е. не переходит по наследству, вследствие чего, наследники вправе осуществлять защиту дан­ных прав автора.

В результате производства рекламы появляются, в част­ности, аудиовизуальные произведения, полученные способа­ми переработки информации. Данное изменение произве­дения, для которого необходим творческий вклад и которое влечет создание нового произведения при сохранении перво­начального, подпадает под понятие «переработка» и входит в содержание исключительного права. На требования, кото­рые вытекают из нарушения права на неприкосновенность произведения в соответствии со ст. 208 Гражданского кодекса Российской Федерации, не распространяется действие иско­вой давности. Так как нормы о праве на неприкосновенность произведения не ограничивают право на защиту чести, достоинства и деловой репутации автора, в связи с этим подлежат применению такие способы защиты, как:

1. опровержение порочащих честь, достоинство или де­ловую репутацию автора сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действи­тельности;

2. возмещение убытков автора;

3. компенсация морального вреда.

Рассматривая правовой режим аудиовизуального про­изведения, законодатель относит данное произведение к сложным объектам, состоящим из нескольких охраняемых результатов интеллектуальной деятельности (ст. 1240 ГК РФ). С одной стороны, законодатель признает, что аудиовизуаль­ное произведение относится к объектам авторского права и представляет собой единое произведение, с другой - данное произведение состоит из ряда объектов авторских и смежных прав. Таким образом, в первую очередь необходимо правиль­но определить природу договора, лежащего в основании отношений между изготовителем аудиовизуального произведения и авторами аудиовизуального произведения.

В данном аспекте признание рекламы объектом интел­лектуальной собственности будет содействовать не только раз­витию рынка рекламной информации, но и будет оказывать положительное влияние на правовое регулирование в госу­дарственной и социально-культурной сфере.

Рекламные продукты не являются по своей социальной сути произведениями науки и литературы, но при этом пред­ставляют собой произведения и результаты творческого руда. Рекламные продукты, как и искусство, требуют новизны и оригинальности, при этом рекламопроизводители постоянно стремятся раздвинуть границы творческого труда. Искусство - это форма творчества, способ духовной самореализации че­ловека посредством чувственно-выразительных средств (звука, пластики тела, рисунка, слова, цвета, света, природного мате­риала и т.д.), создавая при этом возможными для человека приемами и методами свою собственную информационную базу, доступную любому потребителю. В данном аспекте потребитель сам решает что «ценно», а что следует «отмести» своим отношением к конечному продукту творчества. Таким образом, рекламная информация, реализуемая рекламо­производителем в киноленте, аудио-файлах, либо на бумаге остается в памяти людей. С данной точки зрения рекламный продукт является как предметом искусства, так и продуктом творчества. Являясь объектом интеллектуальной собственно­сти, продукт реализации творческого замысла неизменен в том информационном пространстве, в котором он находится, при этом неизменность определяется его востребованностью. В данном аспекте понятно, что не каждое произведение, как и рекламный продукт в видео- или аудиообработке, является предметом искусства, хотя и претендует на данное свойство. Но если потребитель находит для себя нужные «штрихи» в том или ином предмете, то он вправе считать данный предмет произведением искусства, без каких либо критериев. Любое произведение искусства становится таковым при выполнении основного условия, где количество потенциала заложенной в это произведение положительной энергии должно быть рав­но его целевой направленности. Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что рекламная информация, безуслов­но, содержит объекты интеллектуальной собственности, такие как произведения, товарные знаки, иные средства индивиду­ализации. Разные произведения по способу выражения мы видим в рекламе - произведения изобразительного искусства, фотографии, литературные произведения (слоган, двустишье), аудиовизуальные произведения, перечисленные в ст. 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации. Реклама, как произведение, являясь объектом авторских прав, - это не вид произведения, а его назначение (например, назначение ре­кламного произведения, как видеоролик, изображение, текст и другие). При этом назначение рекламного произведения имеет цель сформировать у потребителя интерес к товару, об­уславливая правовой режим использования данной информации.