Командная игра

Программа лояльности — это комплексная система долгосрочных отношений между компанией и клиентом. Карты, купоны, скидки или подарки — только инструменты, частные элементы системы поощрения. Отношение клиента к магазину складывается на основе оценки таких параметров, как ассортимент, выгода, удобство, качество обслуживания. Поэтому программа лояльности не должна быть надстройкой над инфраструктурой розничной сети, ей необходимо стать частью компании, «плоть от плоти» ее. В магазине может работать самая современная бонусная система, но если кассиры угрюмы, а в торговом зале душно, клиент очень скоро забудет в него дорогу.

Каждые два месяца менеджеры Управления программ лояльности проводят обучающие тренинги и семинары в режиме «вопрос-ответ», на которых сотрудники магазинов могут задать любые вопросы менеджерам программы лояльности.Это не просто наставление, а диалог, в котором обе стороны принимают активное участие. Ведь всего из центрального офиса не предусмотришь.

Еженедельно проводятся выборочные инспекции магазинов, по итогам которых производятся дополнительные разъяснения и оперативно устраняются замеченные недостатки. Строить и сохранять долгосрочные отношения с сотнями тысяч человек — сложнейшая работа, одновременно исследовательская, творческая и техническая.

Работа над развитием программы не останавливается ни на один день. Если в стандартной практике российских компаний инновационной деятельности отводится не более 20% времени и ресурсов, то инновационная сущность программы лояльности требует уделять перспективным проектам и процессам от 35 до 50 %. В настоящее время готовится распространение программы в регионы. Это постепенный процесс, который планируется реализовывать в следующем году.

Справка:

По состоянию на май 2008 г. к программе «Клуб Перекресток» присоединилось около 650 000 человек.

Превышение среднего чека участника Клуба над средним чеком сети составило 41,7 %.

Доля программы лояльности в товарообороте достигла 28,0 %

Доля программы лояльности в количестве чеков — 19,7 %

При этом участники Клуба посещали магазины сети 7,4 раза в месяц, и 80 % всех участников клуба остались активными покупателями после приобретения карты.