Информирование

Для лучшего информирования покупателей — участников Клуба — были выбраны каналы коммуникации, разделенные на два основных блока: массовые и персональные. Каналами массовой коммуникации стали:

• навигация и POS-материалы в магазинах,

• наружная реклама,

• реклама в СМИ,

• информация на публичных страницах веб-сайта.

Каналами персональной коммуникации стали:

• сообщение на дополнительном чеке,

• персональный кабинет на сайте,

• колл-центр.

В каждом магазине была разработана схема навигации, задачей которой стало напоминание о возможностях программы по всему пути следования покупателя и обозначение всех объектов, относящихся к Клубу: места продажи карт, товары СТМ, на которые предоставляются дополнительные скидки, зоны выкладки товаров, участвующих в акциях Клуба и др.

Была проведена массовая информационная кампания, призывающая активнее тратить бонусные баллы. Напоминания о возможности оплатить покупки накопленными баллами размещались в каждом магазине на всех основных носителях: плакаты на разных уровнях, штендеры, стенды, видеоролики на плазменных панелях.

Особое внимание уделялось прикассовой зоне. Здесь призывами «расплачивайтесь баллами» оформлены разделители покупок — чтобы клиент вспомнил об этой возможности, ожидая очереди. Непосредственно в зоне расчета установлены монетницы и наклеены плакаты-стикеры с тем же призывом. Также выпущены разъясняющие листовки с пошаговой инструкцией «как приобрести карту», информационные листовки и плакаты к каждой массовой проводимой акции.

Из-за недостатка информации часть консервативно настроенных клиентов сети довольно настороженно относилась к программе лояльности в первые месяцы ее работы. Но во время проведения информационно-разъяснительной кампании, ситуацию удалось выправить и повысить количество зарегистрированных и активных участников. Последние опросы показывают: сегодня бонусная система поощрения стала для большинства постоянных клиентов сети одним из ключевых достоинств программы, решающим фактором формирования лояльности.

Технологии

После тщательного анализа результатов опроса был предпринят ряд мер для технического усовершенствования системы. Значительно упрощена технология обработки транзакций. Процессинг бонусных баллов, хранение данных, управление промо-правилами централизованы в едином техническом центре программы, а для ускорения передачи данных от кассовых терминалов в процессинговый центр и обратно введена в эксплуатацию оптиковолоконная линия.

Для своевременного отслеживания и устранения технических сбоев в магазинах реализована система мониторинга технической исправности и предприняты меры для сокращения времени устранения возможных технических ошибок.

Но добиться стабильной работы системы и информировать клиента это еще не все. Важно сделать программу по-настоящему интересной, что невозможно без углубленного анализа потребительского поведения. Поэтому X5 Retail Group проделала большую работу по усовершенствованию аналитического аппарата и продолжает ее вести.

Повышение интереса

Вознаграждение клиента — основа стимулирования потребительского поведения в программе лояльности. Пока клиент не начал тратить накопленные баллы, его бонусные накопления остаются абстрактными и не представляют реальной ценности. Поэтому одной из главных задач, которую необходимо было решить во имя повышения интереса покупателей к программе в целом, стало повышение показателя погашения баллов.

Параллельно с информационной кампанией, разъясняющей правила программы и призывающей расплачиваться баллами, в период предновогоднего роста продаж проводилась акция — покупатели, обменявшие на вознаграждение наибольшее количество баллов, получали также ценные подарки — бытовую технику и товары для поддержания красоты и здоровья.

В результате предпринятых мер показатель погашения возрос на 30% и в настоящее время находится на уровне 80%. Такой показатель можно считать оптимальным — он свидетельствует о высокой вовлеченности клиентов в программу. Плюс ко всему при таком уровне вовлеченности компании все еще удается значительно снижать фактические расходы на предоставление дисконта.

Для стимулирования активности участников Клуба проводятся акции, направленные на повышение частоты посещений магазинов, увеличение среднего чека, рост сумм покупок. Участвуя в них, держатель клубной карты может накопить намного больше баллов или получить ценные подарки. К примеру, с ноября 2007 г. в магазине непрерывно действуют ассортиментные акции Клуба «Перекресток». На определенный список товаров баллы начисляются в десятикратном размере по правилу «1 балл за 1 рубль». Ассортимент товаров меняется каждые 2 недели.

Также проводится сегментирование покупателей по срокам вступления в Клуб, суммам покупок, интересам и другим параметрам. Сегменты получают специальные предложения на дополнительных чеках и в личном кабинете на сайте.