Работу выполнила студентка: Тушова Елизавета Алексеевна, гр.3111

Работающие программы лояльности

Клуб «Перекресток» стартовал в ноябре 2006 года. С начала 2007 года программа распространилась на все магазины бренда в Москве и Московской области, став первой бонусной программой такого масштаба на российском рынке продовольственной розницы. Сегодня программа действует в 107 магазинах и продолжает расти.

История клуба

Основана в 1995 году, первый магазин был открыт в Москве. В России Перекрёсток будет отмечать 20-летие а Перекрёсток-Экспресс отметит 5 летие.

18 мая 2006 года была завершена сделка по слиянию «Перекрёстка» с другой российской торговой сетью — «Пятёрочкой». Материнское общество «Пятёрочки» — голландская Pyaterochka Holding N. V. — выкупила у консорциума «Альфа-Групп» и инвестиционного фонда Templeton 100 % акций «Перекрёстка» за $1,365 млрд. Одновременно «Альфа-Групп» приобрела около 50 % акций объединенной компании за $1,178 млрд. В результате слияния была создана компания — лидер рынка российской розничной торговли России. 3 ноября 2006 года Pyaterochka Holding N. V. была переименована в Х5 Retail Group N. V.^[1]

С 2008 года развивается сеть супермаркетов премиум-класса «Зелёный перекрёсток». В 2010 году под марку «Перекрёсток» были ребрендированы 53 магазина сети «Патэрсон», приобретённой X5 Retail Group

Принципы программы

Клуб «Перекресток» взял за основу схему классической программы лояльности, работающей по принципу «внутренней валюты». Владельцы бонусных карт получают баллы за каждую покупку любого товара из ассортимента «Перекрестка» за исключением товаров, которые уже продаются со скидкой. Потратить накопленные баллы участники программы лояльности могут на следующие покупки в сети. Другими словами, баллы являются виртуальной валютой, которую можно использовать наряду с деньгами для оплаты повседневных покупок.

В рамках программы, покупатели, совершая повседневные покупки в этих магазинах, могут накапливать баллы на карту лояльности «Клуб Перекресток» и впоследствии рассчитываться за покупки с помощью накопленных баллов. Баллы начисляются за каждую покупку. Дополнительные и подарочные баллы зачисляются на счет карты за покупку утром стоимостью выше 500 рублей, товаров собственных торговых марок «Перекрёстка», товаров из специальных предложений и в день рождения покупателя. Баллы, накопленные в Клубе Перекресток, могут быть потрачены на оплату любых товаров во всех магазинах Перекресток. Баллы принимаются в качестве оплаты по курсу 10 баллов=1 рубль. Для оплаты баллами необходимо предъявить карту Клуба на кассе и сообщить о желании расплатиться баллами полностью или за часть покупок.

На сегодняшний день система накопления баллов уже прочно укрепилась на российском рынке. Она удобнее и интереснее дисконта, так как предоставляет клиенту самостоятельный выбор подарка. Бонусными баллами можно оплатить выбранный товар полностью, что повышает ценность вознаграждения в глазах покупателя.

Детально изучая поведение своего клиента, основываясь на истории покупок, клуб «Перекресток» стремится предлагать каждому участнику программы набор выгодных предложений и привилегий (soft и hard benefits), нацеленных на привлечение внимания покупателя, вызвать позитивные эмоции, стимулировать повторную покупку, повысить долю маржинальных товаров в его корзине.

Экономическим результатом этих усилий является снижение чувствительности к предложениям конкурентов, повышение среднего чека, рост частоты покупок и эффективности покупателя для сети. В долгосрочном плане также увеличивается продолжительность приверженности покупателя к торговой сети. То есть укрепляется лояльность клиента.

Практика

Чтобы детально изучить мнение участников Клуба и настроить программу для их максимального удобства, в сентябре 2007 г. был проведен опрос покупателей, пользующихся клубными картами. Данные, которые он показал, внушили изрядную долю оптимизма. Оказалось, 72% участников Клуба, купивших карты, довольны программой, при этом 83% клиентов, ставших обладателями клубных карт за 9 месяцев работы программы, остались активными покупателями и продолжали пользоваться картами на момент опроса.

Вместе с тем, были высказаны и замечания, на основании которых были разработаны дальнейшие действия по совершенствованию и развитию проекта. Основные пожелания клиентов включали:

• Увеличение сумм вознаграждения;

• Лучшее информирование о возможностях программы;

• Увеличение количества интересных акций;

• Сокращение количества технических ошибок.

Особое внимание у менеджеров X5 Retail Group вызвали сигналы о недостаточной информированности покупателей. Выяснилось, что многие участники Клуба, даже регулярно предъявляя карту на кассе, не до конца понимали принципы работы бонусной системы, не знали, как можно воспользоваться баллами и как ускорить их накопление. В результате показатель погашения баллов (redemption rate) держался на низком уровне — менее 50%. В такой ситуации простое увеличение сумм вознаграждения не дало бы значительных результатов. Поэтому было выбрано сразу три главных направления улучшения программы лояльности:

1. информирование участников;

2. техническое усовершенствование системы;

3. повышение интереса к программе с помощью интересных и выгодных предложений.