Тема. Коммуникации организации с внешней средой

План лекции:

1. Уровни внешнего окружения организации

2. Виды связей организации с внешним окружением

3. Политика информационной открытости: принципы, инструменты, аргументы за и против

4. Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью: критерии выбора

5. Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью

Организация не может существовать в изоляции от внешней среды, и рассматривать организацию как открытую систему без учета влияния факторов внешней среды не просто бессмысленно, но и губительно для понимания организации, поскольку адаптация организации к внешним условиям - одно из главных условий выживания организации, от которого, в конечном счете, зависят и достижение целей, и интеграция, и латентность. В деятельности любой современной организации задействованы ее многочисленные связи и взаимозависимости: с вышестоящими организациями, с поставщиками, правоохранительными органами, с политическими и другими организациями и институтами, существующими в данном конкретном обществе.

В современной научной литературе, посвященной изучению организаций, наиболее распространена концепция четырех уровней. Согласно этой концепции, во внешней среде любой организации целесообразно выделять четыре уровня, каждый из которых имеет свои особенности воздействия на деятельность организации.

1. Ближний уровень организации включает в себя те компоненты внешней среды, которые оказывают наибольшее воздействие на деятельность организации и частично входят в структурные единицы организации и напрямую участвуют в протекающих в ней процессах. Это, прежде всего владельцы собственности в организации, ее акционеры, члены попечительского совета, инвесторы и т.д.

2. Рыночный уровень, структурные единицы которого непосредственно участвуют в обмене ресурсами с внешним окружением. В основном именно на этом уровне обеспечивается баланс организации с внешней средой. В качестве составляющих рыночного уровня выступают: банки, партнеры, поставщики, заказчики, конкуренты, потребители

3. Институциональный уровень включает в себя те структурные единицы внешней среды, которые могут оказывать воздействие на различные компоненты организации нерыночными методами: прямое принуждение, контроль, давление, нерыночную поддержку (например, через создание имиджа) и др.

4. Общий, или фоновый, уровень, который включает в себя: технические достижения, уровень накопленных знаний, образовательный уровень, уровень доминирующей культуры всего общества; развитие коммуникаций в обществе.

Все уровни внешней среды связаны между собой системой формальных и неформальных коммуникаций: постоянных, с помощью которых осуществляется бесперебойный обмен ресурсами между организацией и внешней средой, и спорадических кратковременных.

Виды связей организации с внешним окружением. Можно выделить основные типы связей организации с внешним окружением: властные (регламентирующие и контролирующие) связи; информационные (оповещательные) связи; финансовые связи; культурные связи (нормативные и ценностные образцы); системные связи (любые связи для поддержания устойчивости системы).

По характеру доведения информации до потребителей СМИ мож­но разделить на виды:

- печатные (газеты, журналы, рекламные листки, книжная про­дукция);

- эфирные (телевидение, радио);

- электронные (Интернет, мобильные системы).

С точки зрения теории коммуникации СМИ выполняют следую­щие основные три функции:

- обработку информационных ресурсов (получение, кодирование, про­изводство нового информационного продукта путем переработки пер­вичной информации во вторичную, хранение, передача информации, ока­зание информационных услуг);

- управление общественным сознанием с помощью коммуникаций (об­разование, религия, идеология, пропаганда, манипулирование, лоббизм, влияние на ценностные ориентации, реклама, рекреация);

- информационно-справочную (архивы, базы данных, поисковые, спра­вочные системы, объявления, общение).

Сознание массовой аудитории формируется (или деформируется) как под воздействием содержания получаемой информации, так и под влиянием технологии её подачи. В экстремальном варианте процедура подачи материала может заменить практиче­ское отсутствие содержательности. Подобное воздействие вызывает временные или стойкие изменения общественного мнения. Можно сказать, что одним из продуктов деятельности СМИ является управляе­мая девиация общественного мнения.