1 1.9. Как побеждать на рынке?
Кодекс поведения бизнесмена Успех в конкурентной борьбе в большей степени определяется тем, насколько удачно выбран тип конкурентного поведения фирмы и насколько умело он реализуется на практике. Типы поведения фирмы в конкурентной борьбе тесно связаны с ранее завоеванными ею позициями на данном рынке. В зависимости от доли фирмы на рынке данного продукта выделяют четыре основные ролевые функции в конкурентной борьбе:
1. Лидеры (доля фирмы на рынке составляет 40%);
2. Претенденты на лидерство (доля фирмы на рынке составляет 30%);
3. Ведомые (доля фирмы на рынке — 20%);
4. Аутсайдеры и новички (доля фирмы на рынке — 10%).
Фирма-лидер прежде всего обеспокоена сохранением уже завоеванных позиции на данном рынке. Поэтому суть ее ролевой функции — это активная, сильная оборона. Для этого фирма лидер обычно прибегает к созданию ценовых, лицензионных и других барьеров на пути конкурентов; расширению своей зоны действий путем диверсификации производства; отступлению с наиболее слабых позиций при одновременном усилении особенно перспективных; предвосхищению и упреждению конкурентов, стремящихся к пересмотру "статус-кво".
Ролевая функция претендентов на лидерство — атака позиций лидеров. Чрезвычайно эффективной, но наиболее дорогостоящей является "фронтальная" атака, т.е. одновременно по всем основным направлениям — обновление товаров, рекламы, цены и т.д. Атака может быть также "фланговой", т.е. по какому-то отдельному направлению на стыке сегментов рынка (Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково реагирующих на одни и те
же виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта товаров и т.п.)) . Претенденты на лидерство практикуют "обход", то есть переход к производству принципиально новой продукции или освоению новой технологии.
Ролевая функция ведомых в конкурентной борьбе — это следование на "почтительном" расстоянии от лидеров и претендентов на лидерство, экономия сил и средств.
Аутсайдерам и новичкам приходится довольствоваться малым — не вызывать или почти не вызывать интереса у грозных и мощных конкурентов, оставаться все время как бы в тени. Чаще всего это достигается путем закрепления в какой-либо рыночной нише и ставки на высокоспециализированное производство.
У конкуренции много уровней и граней. Ее можно сравнить с небоскребом, на каждом и в каждом помещении которого идет своя, особая конкуренция. Другими словами, фирмы, проповедующие разную конкурентную стратегию и тактику, ставящие перед собой разные задачи, непосредственно между собой никогда не сталкиваются. Более удачной может быть аналогия со спортом, скажем с боксом: каждый конкурент сражается с конкурентами из той же весовой категории, в рамках которой каждый имеет свои приемы, пытаясь полностью их использовать в соперничестве с другими конкурентами. Конечно, среди фирм-конкурентов есть и сильные, и слабые, но это не главное. Основополагающим моментом являются виды конкурентной стратегии и тактики, между которыми делают выбор фирмы-конкуренты, определяя свое поведение на рынке.
Конкурентная стратегия фирмы. Основные виды конкурентной стратегии представлены в таблице 1.1.
Из таблицы 1.1 ясно, что у каждого вида стратегии есть свой фактор конкурентной мощи, свой аргумент в конкуренции. Более того, существует возможность вообще избежать прямого столкновения и противостояния с конкурентами — "нишевая" стратегия.
На практике фирмы конкуренты могут выбрать какой-то интегральный вариант, включающий элементы двух и более видов конкурентной стратегии. Это дает фирмам широкие возможности для маневра в случае каких-либо разрушительных конкурентных столкновений. Если речь идет о фирме-лидере или о фирме, претендующей на лидерство, то для них более всего подходит "силовая" стратегия. Ведомые, аутсайдеры и новички более свободны в маневре, им могут принести успех и "новаторская", "нишевая", и "универсальная" стратегии.
Таблица 1.1.
Основные виды конкурентной стратегии фирмы
Фирмы - "си-
ловики"
Фирмы -
"новаторы"
1 Фирмы - "нишеви-
ки"
Фирмы -
"универсалы"
Профиль
производства
Массовое
Эксперемен-тальное
Специализированное
Универсальное
Размер фирмы
Крупные
Мелкие и
средние
Крупные, мелкие,
средние
Мелкие
Устойчивость
фирмы
Высокая
Низкая
Высокая
Низкая
Фактор
конкурентной
силы
Высокая
произво-
дительность
Опережение в нововведениях
Приспособленность к особому рынку
Гибкость
Если вас больше интересует стратегия фирм-новичков, вам следует ориентироваться на "нишевую" стратегию, может быть с элементами "новаторской" и "универсальной" стратегий.
Наряду с выбором для себя варианта конкурентной стратегии, фирмы сталкиваются и с проблемой тактики конкурентного поведения. И фирмы-"силовики", и фирмы-"универсалы должны определиться и сделать выбор в вопросе: создавать или приспосабливаться. Здесь возможны как минимум три варианта.
Вариант 1. Создание продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы.
Вариант 2. Копирование в минимальные сроки и с минимальными затрата ми результатов тех, кто создает что-то новое (франчайзинг).
Вариант 3. Сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и других мер.
Данные виды конкурентной тактики применяются фирмами-конкурентами в зависимости от выбираемого ими метода конкурентной борьбы: ценового или неценового.