3 3.2. Как не следует составлять бизнес-план
Бизнес-план должен освещать не только позитивные моменты вашего бизнеса, но и имеющиеся проблемы. Не обязательно детально излагать, кто будет посылать письма, заваривать чай или следить за чистотой в коридорах. Но тот, кому направлен бизнес-план, должен почувствовать, что эффективное исполнение этих обязанностей обеспечено. Два бизнес-плана, которые недавно были представлены нам для экспертизы, иллюстрируют, как при составлении бизнес-плана одна идея специалиста-романтика может доминировать в голове человека, заслоняя почти все остальные соображения. Оба плана были буквально напичканы фамилиями людей с высшим образованием, участвовавшими в деле, но никто из них не смог убедить банк вложить свои деньги в эти проекты. В то время как авторы горели энтузиазмом и каждый старался доказать уникальность своего проекта, никто не уделил внимания вопросам планирования, управления, организации деятельности фирмы, маркетингу и т.п., так что в результате планы были отвергнуты.
Ниже описаны недостатки обоих планов. Автор первого бизнес-плана работает в одном из крупных университетов. Он абсолютно убежден в том, что его книги совершили технологический переворот в фундаментальной физике. Он тщательно описал свои запросы с научной точки зрения, но только мимоходом заметил, как описанные технические или научные открытия могут быть использованы коммерчески. Из этого бизнес-плана можно сделать вывод, что применение на практике и в бизнесе результатов изобретений автору казалось побочной стороной, даже несмотря на то, что он надеялся получить существенные суммы денег на исследования. Следующие несколько страниц посвящались идеям, которые лежали в основе новой технологии, но в плане не было никакого описания того, как исследования по завершении могли бы быть превращены в прибыльное предприятие. Формальный прогноз денег прилагался в конце документа, но он оказался просто рутинной бумажкой. Приведенные данные не имели какого-либо серьезного обоснования.
Этот случай служит классическим примером энтузиазма специалиста, связанного с техническим прогрессом, когда не принимаются во внимание коммерческие соображения. Приводим обобщение основных ошибок, допущенных при составлении этого бизнес-плана:
1. Изложено слишком много технической информации, лишь незначительная часть которой понятна тем, кому адресован план.
2. Не описаны ни схема развития данного бизнеса, ни прогноз прибыли. Прошли те времена, когда советы директоров были готовы выделить большие суммы денег исследователям за "чистую науку".
3. Претенденты на ссуду не привели анализ рынка для будущего продукта, так что в бизнес-плане не было ничего привлекательного с финансовой стороны.
4. Упомянуты имена выдающихся ученых, но ничего не сказано о тех, кто будет заниматься организацией производства, управления, какова будет структура предприятия.
Вообще, у авторов не было плана действий, кроме намерений проводить исследования. Некоторая технологическая инновация, блестящая сама по себе, но полная неосведомленность о том, что представляет собой рынок хотя бы для одного продукта, и при этом запрос значительных средств не образуют даже подобия плана, который может вызвать интересу банкира. Возможно, этот документ при условии полного изменения акцентов от технологии к потенциальному продукту и рынку для него и при ясном изложении мог бы быть использован для того, чтобы, например, продать идею какой-либо действующей фирме. Целесообразно также реализовать через подходящую компанию право использования патента. Но как план, составленный для того, чтобы показать, как будут "работать" и использоваться данные взаймы деньги, он был абсолютно бесполезен.
Второй бизнес-план был более обоснован с коммерческой точки зрения. Однако он так же, как и первый, оказался несостоятельным. Этот план базировался на весьма современной технологии, в которой немногие люди имеют хотя бы базовые знания. За время чтения нескольких первых параграфов вы так и не поймете, о чем идет речь.
В итоге вы все-таки узнаете, что имеется рынок для некоего продукта, но при изложении содержания введено так много новых терминов, что текст действительно трудно перевести на общеиспользуемый английский. Избыточное употребление специальных терминов характерно не только для многих научных и технологических описаний. Все профессионалы: инженеры и торговцы, мясники и булочники используют слова со специальным значением. Иногда такие слова обозначают короткое название новой идеи, но назначение большинства из них заключается в том, чтобы произвести впечатление на публику. Сугубо технические термины или специальные обороты не должны фигурировать в бизнес-плане, или необходимо объяснить их значение. Задача составителя бизнес-плана — не удивить читателя этого документа, а дать ему четкое представление о ситуации.
Приведем еще один запоминающийся пример: будущее биотехнологического предприятия. Проблемы этой компании не ограничиваются избытком специальных терминов в представленном плане. Они были глубже. План продемонстрирует отсутствие реальных условий для решения проблем компании. Первоначально организованная для того, чтобы поставлять товары на жаждущий их рынок, некоторое время назад она оказалась на грани развала из-за провалов в производстве, ухудшения качества, сокращения количества продукции. Компания была спасена реорганизацией, произведенной первоклассным специалистом, производственным инженером совершенно другого профиля. Теперь, по мнению авторов бизнес-плана, дальнейшее вливание капитала было бы тем, что необходимо для будущего развития производства. Рынок для товаров компании был просто даром судьбы. Она бесконечно могла продавать все, что производила, и считалось, что так будет продолжаться бесконечно. В бизнес-плане не было указано на маркетинговую политику, на структуру управления, систему финансового и денежного контроля. Следует твердо усвоить, что никто никогда не инвестирует деньги до тех пор, пока не убедится, что вопросам контроля за движением денег уделено адекватное внимание и имеется соответствующий обоснованный план.
Для начинающих представителей бизнеса приведенные примеры могут служить хорошим уроком.
Часто говорят, что не так просто найти людей с опытом и навыками в менеджменте. В США, как правило, оценивают бизнес-планы более всего по тому, как в них представлен менеджмент. Этому разделу придается большее значение, чем любому другому фактору, даже чем описанию самого продукта. Американцы требуют, чтобы менеджмент был "сбалансирован". Под этим понимается рациональное распределение функций между различными уровнями управления. Бизнес иногда называют "управляемым рынком" или, напротив, "управляемым продуктом". Это — специальные термины, но они отражают реальную картину. "Управление рынком", однако, не значит, что руководитель этого подразделения сам определяет дизайн продукта, единолично осуществляет в работе компании свои блестящие идеи и получает непомерное финансирование для производства, несмотря на протесты службы маркетинга и к ужасу коммерческого директора. Каждое подразделение управления должно решать проблемы, тесно взаимодействовать и быть в состоянии влиять на конкретные решения.
Такой подход и называется сбалансированным управлением. Схему сбалансированного менеджмента включайте в бизнес-план и убедите банкира или другого партнера, что этот баланс действительно имеет место в вашей фирме.
Следует указать, что скучная сторона бизнеса — учет, контроль, составление калькуляций, переписка — также жизненно важна для успеха. Известны, фирмы, которые терпели убытки, несмотря на то, что производили хороший товар и имели обученный персонал службы маркетинга, но где сотрудники администрации офисов и магазинов могут быть охарактеризованы только как разгильдяи. Они редко доставляли товар в обещанное время, не отвечали на запросы, задерживали высылку счетов. Естественно, клиенты отворачивались от такой фирмы.